O2O與體驗式商業的平臺

郭子侖

摘 要：電子商務和實體零售店應該結合起來，實現優勢互補，在產業電子商務與線下實體體驗中打造一個平臺，成為一個有形的集聚的線下體驗中心。體驗型商業是未來購物中心的發展方向，會讓商業煥發自身特有的魅力與個性，其主導因素包括業態體驗和功能體驗。

關鍵詞：商業綜合體：O2O；商業步行街；電影mall；體驗式商業

廣佛智城坐落于佛山市南海區東翼，瀝桂一體都市新中軸的北極，位于廣佛國際商貿城中心區內2號和3號地塊，周邊廣佛高速、佛山一環、廣佛公路、南海大道等交通干道環繞，距廣州市區及禪城桂城中心僅十數公里，區位優勢十分明顯。其中2號地用地面積127523.2平方米，總建筑面積約40萬平方米。

廣佛智城，作為城市舊城改造的重點標桿項目，是都市型產業標桿項目。定位為集產業平臺、科技展覽、生態辦公、休閑娛樂、品牌零售、時尚餐飲、精品酒店于一體的全功能都市綜合體，全方位地從硬件、軟件配套為產業升級、城市升級提供綜合型服務平臺。

2號地首期開發1至11號樓，主要功能為商業步行街及辦公寫字樓，電影文化Mall；二期開發12號樓，主要功能為及休閑娛樂、主題特色餐飲商業；三期開發大型集中式購物中心，四期開發為多功能商業板塊和ECO生態辦公區、五期開發為國際展覽中心、會展中心和星際酒店，預計于2019年項目全部開發完畢。

1 建設單位的項目定位：中國電商體驗之都

O2O（Online To Offline），是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發、攝影及百貨商店等。

廣佛智城定位于成為專門為電子商務企業線上線下互動結合服務的商業地產項目。電子商務和實體零售店應該結合起來，實現優勢互補，在產業電子商務與線下實體體驗中打造一個平臺，成為一個有形的集聚的線下體驗中心。本項目這種線上線下電子商務其實就是O2O模式。

2 規劃設計概念

本項目2號地塊北臨聯 路，西朝聯 立交，南靠 口路，東接嶺南路。整體布局利用南北中軸及東西走向的兩條區內道路將用地劃分為五個區。西側由南至北依次為商務區，生態辦公區，配套用房區；東側沿街為商業步行街區；東側中部為電影文化Mall。南北中軸的核心區域為生態辦公區與電影文化Mall之間的商業廣場，廣場通過商業空間圍合。該核心區向北、向南延伸至用地邊界為兩個大型商業廣場，整體形成一條南北貫通的商業中軸線。在用地的東北和東南角通過建筑群體的圍合，形成兩個尺度適宜的商業廣場，與商業街整體融合貫通，張弛有度；并向內通至電影文化Mall。

3 單體設計

3.1 商業步行街3，4，5，6，7，8，9，10，12號樓裙樓

3，4，5，6，7，8，9，10，12號樓裙樓層數均為3～4層，首層層高6m，二三四層層高4.5m。商鋪面積在20～300m2之間，次主力店布置在東北和東南角步行街入口兩側大于200m2的商鋪。各棟樓之間通過外廊連通，商業步行街總長度為380m。步行街的人流主要以電動扶梯和觀光梯來組織人流的垂直交通，在步行街的主入口附近設第一組扶梯，扶梯的間距控制在45～70米之間，為使步行街客流動線生動，方便顧客目的性購物，各層扶梯設置為交叉布局。

建筑物的尺度設計是影響人對建筑空間感受的關鍵要素之一。商業街的理想氣氛應該是使用人覺得親切、放松“平易近人”使人有愉悅的消費心情而不是“以勢壓人”。考慮到步行街兩邊的建筑物超過三層，我們把棟間間距設置在18m左右，滿足日照間距和消防車通道要求。

3.2 電影文化mall 11號樓裙樓、大型營業廳12號樓塔樓

在方案階段，11號樓已引入國內大型院線，因此三四層北面區域按照院線要求設計了8個影廳，同時容納2100人觀影，其中還1號廳具備IMAX巨型銀幕放映要求。在施工圖階段，1號廳的規模調整為兩個中型規模的影廳。3，4層南面區域按餐飲業態設計，設計了1000m2宴會廳及會議中心。

11號樓首二層按大型營業廳來設計，首層外圍設計100m2左右的商鋪作為步行街的延續。在方案階段，曾有望引入國內大型兒童職業體驗城市品牌，該項目要求層高10m，兩層中空，面積達5000m2，后來取消了。首二層中部設計23m寬的架空通廊，令商業步行街東面入口視線通廊連通至中心廣場，吸引人流直達11號樓，且在通廊區域設計兩組自動扶梯，方便人流直達二三層及地下車庫。

12號樓塔樓共四層，現按照小于4000m2的大型營業廳設計。

3.3 辦公樓1，8，9號樓塔樓

1，8，9號樓塔樓單層面積均小于2000m2，層高均為5.7m，為日后業主使用增加夾層的賣點。目前商業市場定制辦公成為一種新的潮流，GOOGLE式集休閑、個性化與生態一體的辦公環境，彰顯“以人為本”的原則。具體來說，辦公休閑一體化的辦公場所，可讓員工在高度緊張的辦公時間以外，迅速地通過簡單的辦公室娛樂，緩解壓力、調整情緒。個性化辦公空間，可展示企業獨特品牌文化。而生態化辦公，可降低置身建筑內部給人帶來的封閉和壓抑感，營造健康舒適的工作環境。

3.4 精品酒店2號樓

2號樓共18層，塔樓16層，客房共288間，標準間面積33m2，裙樓設計為沿街商鋪及酒店附屬用房，定位為精品酒店。

4 立面設計手法

本項目是由不同大小、數量和形狀的體量所構成的較為復雜的建筑群組。處理好這些不同體量之間的關系，使之有機自然組合成一體，成為造型設計的關鍵。

在空間組合時應首先分清體量的主從關系，運用構圖手法，進行合理組織，從而形成有組織有規律的完整統一立面形象。

它的立面設計遵循以下法則：（1）從城市設計角度出發，綜合考慮整體體型進退與街區廣場及交通的關系。（2）突出商業主立面的商業氛圍，尤其突出步行街主入口的效果。（3）塔樓設計上需要突出標志性。

項目塔樓采用明度較高，彩度較低的淺米黃。運用色彩的對比與協調關系，合理選擇次色調，以加強和豐富造型。要獲得協調的視覺效果，從整體形象出發，考慮形體的構成關系，分清主次關系，求得色彩的美感。次要顏色根據商業建筑采用明度較低的紅褐色。商業街大膽采用彩色玻璃點綴。

11號樓裙樓東西外墻均設置寬達20m的大型LED屏。LED顯示屏作為一種有利于烘托商業氛圍的元素，位置靠近室外主要廣場，滿足室外廣場舉行商業活動宣傳展示需求。

5 體驗式商業

5.1 業態功能的體驗化

現在定義的所謂“體驗式商業”，是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高的商業形式。體驗型商業是未來購物中心的發展方向，會讓商業煥發自身特有的魅力與個性，其主導因素包括業態體驗和功能體驗。

業態體驗是指商業項目需突破傳統業態規劃的枷鎖，打造更時尚、好玩兒、新奇、富于探索性的商業功能及元素。功能體驗是指商業項目需在滿足租戶硬件要求的同時，關注顧客感受，打造全方位舒適愉悅的購物環境。功能體驗提升，可從優化建筑設計及人性化服務兩方面做文章。商業建筑設計方面，主要包括燈光效果的渲染、合理的交通動線、獨特的主題建筑風格、舒適的公共空間、景觀小品及主力店鋪的設計等；人性化服務方面，主要包括設立不同體驗感的公共休息區、設置人性化的洗手間、采用智能便捷的停車系統、設置多媒體互動式服務設施等。

5.2 體驗式商業體驗模式

現代商業的越來越注重體驗式購物環境的營造，體驗也越來越趨向于全方位的發展，即不知只有一種感官參與的體驗，而是多個感官參與的體驗，是一種全身心投入的體驗。

最高級的體驗模式不僅將視覺（聽覺）、觸覺、味覺都融入了其中，而且還會使消費者感受到一種文化的東西，通常情況下以主題化的面貌出現，它是最能使人感覺到愉悅的全方位參與的購物行為方式。比如澳門的威尼斯人酒店（運河城購物中心）、其最大的特點是仿自然天空的天幕步行街、室內小河、歐式街區。比如迪斯尼樂園都將吃喝玩樂、旅游、休閑、文化、購物充分融入了其中的項目。迪斯尼樂園除了使人們享受到視覺的沖擊、游玩、美食外，還給你帶來了美國文化特質的東西——“快樂、自由、夢想”；威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外，也帶給你歐洲經典的文化——“異域、奢華、品位”。總之，高級體驗模式是觸動人的“靈魂”的，不僅愉悅，而且難以忘懷，使人有再次重游的沖動。

體驗式商業模式將會是廣佛智城項目的室內和園林設計的重點關注模式，作為建筑師也應密切參與其中設計的全過程服務。

6 結束語

以消費者為核心的體驗規劃和以社交為核心的O2O策略才是未來商業的核心競爭力。以前，購物中心的主力店是百貨和超市，現在許多購物中心的主力店是快時尚，而未來購物中心的主力店或將成為社交化消費。在科技和品牌大企業的合力推動下，相信會有那么一天：你拿著一部手機走進商場，和朋友邊聊天邊玩手機就完成了體驗和下單，那邊廂物流已經將貨物送到了家。

謹希望通過廣佛智城這個項目對商業綜合體設計的發展探索出正確的方向。

參考文獻

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