淺議縣級電視臺對城市形象的構建——以周寧電視臺為例

□陳敏

周寧縣是福建省寧德市下轄的一個縣，平均海拔800米，縣城海拔880多米，居全省之冠，有“高山明珠”、“天然空調城”等美譽。境內有“海峽西岸第一瀑”的九龍漈瀑布群，有人魚和諧共處的中華奇觀鯉魚溪等。在環三發展的大背景下，周寧的交通、產業發展等都迎來了新的契機。如何通過周寧電視臺首先在縣域范圍內構建良好的城市形象，進而在更大范圍傳播周寧在發展浪潮中的新形象，這對周寧電視臺提出了更高的要求。

一、周寧電視臺自辦節目現狀及在地方形象構建方面的作為

(一)《周寧新聞》是目前周寧電視臺唯一的一檔新聞欄目。每周播出三檔，分別為周一、周三、周五，播出時間為當晚 18：00,20：00,22：30，重播為次日 8：00,12：00,14：00,每期時長約為10分鐘。在新聞內容編排上,以本地時政新聞為主，兼有少量民生新聞。新聞條數為6-10條左右。

表1《周寧新聞》一周節目編排表

通過分析一周的內容編排，不難發現其宣傳報道模式從編排到內容呈現都比較傳統，頭條以領導活動、會議、調研為主,經濟報道介紹周寧在經濟建設過程中的新進展，以及農業生產農民增收等，同時也涉及到了周寧獨特的休閑文化、旅游文化。總體來說，《周寧新聞》作為周寧電視臺最為重要的欄目，在特定傳播范圍滿足了目標受眾對新近發生在周寧的各種信息的需求,通過正面為主的宣傳模式，潛移默化中多維度傳播周寧健康向上的良好形象。

(二)周寧電視臺在構建地方形象的優勢。首先體現在新聞來源的穩定性、權威性。作為縣級電視臺唯一一檔展現地方發展及領導政務活動的欄目，在新聞來源上，縣電視臺會在第一時間得到相關新聞線索，線索來源于部門之間的固定對接，保證了其權威性。在業務指導上，如果涉及到重要新聞選題，還會有進一步的指導，新聞質量有了一定的保證。其次為更高級別媒體展示周寧形象提供“出口”。從媒體的管轄屬性來說，周寧電視臺擔負著向市級、省級、中央級別媒體傳送稿件的任務，在傳輸的內容方面，一般都有一定的獨特性，自然而然地向更廣范圍的受眾傳播了周寧的良好形象，這對地方經濟發展也起到了助推作用。如周寧獨特的鯉魚文化、九龍漈瀑布群等旅游文化，通過向更高級別媒體的推介，逐漸在更廣范圍提升了周寧的知名度和美譽度。

二、周寧電視臺對地方形象構建方式分析

(一)報道主題及題材對政府執政形象的構建。報道主題呈現的是新聞事實中最具價值的信息,這也是媒介在構建地方政府執政形象的主要方式。通過表1，不難看出周寧電視臺的新聞主題涉及政治、經濟、文化、民生、生態五個方面,其中時政新聞報道以重大政治事件、領導活動為主;經濟報道以成就、重點項目進展為主。從新聞的傾向性方面分析，任何新聞都或明或暗地體現了報道者特定的信息價值傳遞取向，在具體操作上，通過帶有特定含義的詞語及表達方式透視出其蘊含的地方形象訴求，如主政者的執政為民，淳樸敦厚民風，良好投資環境等。

(二)報道題材過于單一。新聞體裁主要有消息、通訊、特寫、專訪、評論等。從《周寧新聞》的體裁表現形式來看，多樣性沒有得到很好的體現。幾乎全部都是動態消息，且質量不是很高。從表現形式來看，電視媒體集合畫面、聲音等優勢沒有得到有效釋放，剪輯方式比較簡單，有的畫面甚至還有明顯的抖動，進而弱化了傳播效果，影響新聞本身在觀眾心屮的印象。如果針對不同的新聞主題，采用多元體裁的報道方式，那么傳播效果就會更好。

(三)傳播效果的科學評估有待建成。受媒體自身影響力大小及新媒體的沖擊，《周寧新聞》的目標受眾到達率有限，在多元化的收視環境中，《周寧新聞》要有自己的忠實受眾和固定受眾難度較大。在收視調查中，“無意識收視”受眾占了很大部分。城市形象的傳播效果是傳播主體、傳播方式、傳播渠道等各種因素綜合作用的結果，對其評估就需要綜合考慮各種因素，做出科學分析。當前情況下，《周寧新聞》在城市形象的構建過程中存在重內容傳播、輕效果分析的問題。美國戰略營銷家凱文·萊恩·凱勒表示，“品牌必須在任何時間點都堅持以連貫的形象出現，只有這樣才能形成強大的品牌影響力”。這也意味著《周寧新聞》要在內容傳播和形式呈現方面下大力氣，才能使城市形象傳播更加深入人心。

三、周寧電視臺對城市形象構建的要點分析

(一)提升《周寧新聞》采編的軟硬實力。縣級電視臺當前采編隊伍的能力還有很大的上升空間。目前《周寧新聞》每周播出三檔，時長方面僅10分鐘，版面的擴容提質是一條可行之路。按照地方形象構建的政治、經濟、文化、民生、生態等要素，不斷夯實報道內容，同時在題材表現形式上多元，對縣域范圍的目標受眾吸引力自然就會上升。從新聞策劃方面來說，當前《周寧新聞》還缺乏高質量的策劃，依托特定時節、事件、節慶等做好策劃，能夠起到事半功倍的效果。如在每年夏季旅游旺季的時候加強新聞策劃，對于周寧良好旅游形象的構建大有裨益。從受眾心理方面分析，新聞的表現形式決定了其收視時間長短，這就要求新聞加強后期編輯，力爭讓非新聞要素留住受眾的注意力。作為周寧城市形象傳播的承擔者，周寧電視臺本身的發展水平也是城市形象的構成要素。因此，管理部門應加大專業傳播力量的投入，讓媒體和城市形象共成長。

(二)增加其他欄目，形成傳播合力。當前周寧電視臺的絕大部分有效收視時間段沒有得到充分利用，固定欄目數量過少，其余時間段主要是廣告和電視劇。單靠一檔《周寧新聞》，要擎起周寧整體形象的傳播勢必會力不從心。這就要求在調研以及分析受眾需求的基礎上開設新的欄目，既能正面傳播周寧在發展過程中的積極作為，又豐富電視臺熒屏。從心理學角度分析，要讓一個地方在受眾心中形成獨特而持久的形象，綜合運用各種有效手段開展個性宣傳是必經之路。

(三)與新媒體深度融合，提高傳播效果。在技術的推動下，傳統媒體與新媒體的融合是必經之路。在新媒體的沖擊下，受眾的媒介選擇、媒介理解方式等都發生了重大變化，指望受眾一味待在電視機前被動收視已經不再可能。當前《周寧新聞》已經在當地的周寧網開設有自己的視頻專區，這算是走出了跟網絡媒體融合的第一步，但是融合方式還比較低端，其他融合方式如官網、微博、微信等都還沒有建立起來。在這方面，周寧電視臺可以開展適當嘗試，通過與新媒體的深度融合，既更好傳播周寧城市形象，又為自身發展拓展空間。

1.劉頌.城市形象的塑造[D].首都經濟貿易大學,2003

2.馬瑞華.城市品牌與城市競爭力機制研究[D].山東大學,2007

3.程蕓.休寧電視臺對地方形象的構建研究[D].安徽大學,2013