買方市場下差異性營銷策略的探討

周春輝

摘 要：煤炭市場在經(jīng)過“黃金十年”后，步入大周期調(diào)整格局，市場悲觀氣氛一片，市場競爭也趨向白熱化。作為企業(yè)不能和趨勢對抗，能做的就是充分挖掘企業(yè)潛力，慢慢渡過困境。本文試圖通過市場細分理論，結(jié)合企業(yè)實際情況，找出一條增加產(chǎn)品種類、拓寬銷售渠道、提高市場份額的現(xiàn)實途徑。

關(guān)鍵詞：市場；產(chǎn)品；營銷

2008年世界金融危機以來，國內(nèi)經(jīng)濟增速逐步回落，社會需求總體下降，下游鋼鐵、焦炭及電力等行業(yè)煤炭消費增長乏力，而煤炭總供給穩(wěn)步增加，煤炭供需嚴重失衡，資源過剩矛盾越來越突出，煤炭價格持續(xù)、大幅下跌。國內(nèi)煤炭企業(yè)普遍經(jīng)營困難，行業(yè)內(nèi)的競爭進一步加劇，為扭轉(zhuǎn)銷售被動局面，求得企業(yè)的生存與發(fā)展，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局特點，實施差異性營銷策略，對緩解銷售壓力、提高企業(yè)經(jīng)濟效益，有著特別的意義。

所謂差異性營銷策略，就是企業(yè)針對各細分市場中的消費需求不同，設(shè)計生產(chǎn)出目標顧客需求的產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的營銷策略，滿足不同客戶的需要。采取這種策略，有很大的優(yōu)越性：一是有針對性的營銷活動能夠分別滿足不同的客戶群的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品的綜合競爭力，有利于企業(yè)擴大銷售；二是如果企業(yè)能在細分市場取得較好的營銷效果，就能樹立起良好的市場形象，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的依賴度和購買力。

結(jié)合我公司產(chǎn)品實際，在原有常規(guī)品種作為銷售主渠道的基礎(chǔ)上，適當提高精煤灰分，生產(chǎn)高灰精煤，豐富企業(yè)產(chǎn)品種類，滿足下游用戶的個性化需求。

一、實施差異性營銷策略的背景

1.總體過剩狀態(tài)下市場競爭加劇，銷售壓力增大

我公司所在的唐山地區(qū)擁有鋼鐵產(chǎn)能近億噸，焦化產(chǎn)能4500萬噸，市場容量大，吸引國內(nèi)外資源紛紛搶灘唐山區(qū)域市場。國內(nèi)以內(nèi)蒙、山西為主，尤其是內(nèi)蒙中、高硫肥煤具有較強吸引力。由于市場持續(xù)弱勢，其他地區(qū)發(fā)運受阻，多數(shù)煤企都將目光盯在唐山市場，試圖增加本區(qū)域市場份額，同時，內(nèi)蒙的一些大集團向唐山地區(qū)大量傾銷焦炭，對唐山煉焦煤市場也形成間接沖擊；進口方面，近年來，京唐港成為我國煉焦煤進口的主要集散地，高峰期年進港量超過2000萬噸，2014年進口量1322萬噸，占全國煉焦煤進口量的25%～30%。澳大利亞、俄羅斯、加拿大等國外資源通過京唐港輻射唐山地區(qū)市場，其性價比總體上優(yōu)于國內(nèi)市場。

2.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量指標優(yōu)勢下降

我公司產(chǎn)品過去一直在國內(nèi)市場上享受盛譽，肥煤品種以其強粘結(jié)性一度被市場認定為稀缺資源，但隨著焦炭行業(yè)近年來盈利狀況的下滑，控制成本成為焦企的重要考量因素，加上煉焦工藝與技術(shù)的不斷進步，肥煤在煉焦煤配比中的比例不斷下降，有些企業(yè)甚至不再使用肥煤，其市場地位在明顯下降。另外隨著開采深度增加，一些指標也在發(fā)生變化，如硫分、灰分不斷上升，某些礦井粘結(jié)性在下降，這些變化都使得產(chǎn)品綜合評價在降低，市場競爭優(yōu)勢在弱化。

3.企業(yè)做大做強、可持續(xù)發(fā)展的需要

公司做為百年企業(yè)，多數(shù)礦井長時間服役，老礦井居多，井深巷遠導(dǎo)致開采成本高，加上企業(yè)社會負擔較重，因此盈利能力較弱。企業(yè)接續(xù)礦井數(shù)量不足，產(chǎn)量增長潛力有限，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展后勁。如何將有限的資源充分高效利用，盡可能提高精煤產(chǎn)品產(chǎn)量，不但關(guān)系到企業(yè)當前的減虧增盈，也關(guān)系到企業(yè)的長久發(fā)展。

二、差異化營銷策略的實施步驟

1.充分進行市場調(diào)研，進行市場細分，鎖定目標市場

對唐山區(qū)域鋼鐵、焦化等下游用戶進行大范圍走訪調(diào)研，詳細了解各家焦化廠的原料煤來源及煉焦煤配比情況，將有可能采購高灰精煤的企業(yè)納入目標市場，并根據(jù)焦炭產(chǎn)能及入爐煤配比特點，估算出理論狀態(tài)下可用高灰精煤的數(shù)量，最后匯總出唐山區(qū)域高灰精煤總需求量，同時對各家企業(yè)指標、價格預(yù)期等各種信息進行詳細了解，通過對這些信息的綜合分析，最終對唐山區(qū)域市場的高灰精煤的市場容量有一個初步判斷。

2.精細分析與測算，確保增收增效

為確保生產(chǎn)高灰精煤后集團公司綜合效益增加，與精煤生產(chǎn)、質(zhì)檢等部門進行協(xié)調(diào)溝通，動態(tài)掌握煤質(zhì)變化，了解生產(chǎn)數(shù)據(jù)及不同級別精煤產(chǎn)品的回收率變化情況，結(jié)合各品種市場價格情況，分別對各生產(chǎn)礦井生產(chǎn)高灰精煤與正常精煤品種進行效益分析及測算，篩選出具有操作價值的礦井。

3.正確引導(dǎo)生產(chǎn)，滿足客戶需求

依據(jù)各用戶對高灰精煤的各項指標要求和需求量，積極與各礦密切溝通協(xié)商，各礦根據(jù)本礦實際生產(chǎn)情況合理組織安排洗選生產(chǎn)，在保證常規(guī)品種需求量的同時，生產(chǎn)適量的高灰精煤，滿足這部分客戶群體的需求，形成多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品體系。需要指出的是，首先要保證主渠道供給，高灰精煤主要是對原有產(chǎn)品的補充，一定要堅持市場導(dǎo)向原則組織生產(chǎn)。

4.合理確定價格，實現(xiàn)合作雙贏

根據(jù)各礦生產(chǎn)高灰精煤的具體指標，確定高灰精煤產(chǎn)品價格。綜合考慮各礦生產(chǎn)低灰精煤和高灰精煤時精煤回收率和洗副產(chǎn)品產(chǎn)率、價格的變化，合理制定高灰精煤價格體系，價格制定既要考慮成本、效益，也要考慮用戶接受程度，還有考慮高灰品種與常規(guī)品種的比價關(guān)系。在確保集團公司收益的情況下，積極和用戶溝通，根據(jù)用戶購銷量、現(xiàn)匯比例等因素制定靈活的價格策略，既保證集團公司的效益最大化，又要讓用戶得到實惠。

三、營銷效果分析與評價

這種定制化生產(chǎn)模式生產(chǎn)高灰精煤，是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)主動適應(yīng)市場的必然選擇，也是弱勢格局下，面對殘酷競爭企業(yè)生存發(fā)展的需要。通過開發(fā)新品種，不僅滿足了市場個性化需求，拓寬了產(chǎn)品線，也相應(yīng)提高了區(qū)域市場份額。對企業(yè)來講，提高了精煤產(chǎn)出率和利潤總額，同時緩解了常規(guī)品種高庫存的銷售壓力，穩(wěn)定了精煤售價，真正能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的“合作雙贏”。

參考文獻：

周梅華，薛云建.市場營銷學(xué)教程[M].徐州：中國礦業(yè)大學(xué)出版社，2009.