買方市場下差異性營銷策略的探討

周春輝

摘 要：煤炭市場在經過“黃金十年”后，步入大周期調整格局，市場悲觀氣氛一片，市場競爭也趨向白熱化。作為企業不能和趨勢對抗，能做的就是充分挖掘企業潛力，慢慢渡過困境。本文試圖通過市場細分理論，結合企業實際情況，找出一條增加產品種類、拓寬銷售渠道、提高市場份額的現實途徑。

關鍵詞：市場；產品；營銷

2008年世界金融危機以來，國內經濟增速逐步回落，社會需求總體下降，下游鋼鐵、焦炭及電力等行業煤炭消費增長乏力，而煤炭總供給穩步增加，煤炭供需嚴重失衡，資源過剩矛盾越來越突出，煤炭價格持續、大幅下跌。國內煤炭企業普遍經營困難，行業內的競爭進一步加劇，為扭轉銷售被動局面，求得企業的生存與發展，根據區域產業布局特點，實施差異性營銷策略，對緩解銷售壓力、提高企業經濟效益，有著特別的意義。

所謂差異性營銷策略，就是企業針對各細分市場中的消費需求不同，設計生產出目標顧客需求的產品，并制定相應的營銷策略，滿足不同客戶的需要。采取這種策略，有很大的優越性：一是有針對性的營銷活動能夠分別滿足不同的客戶群的需求，提高企業產品的綜合競爭力，有利于企業擴大銷售；二是如果企業能在細分市場取得較好的營銷效果，就能樹立起良好的市場形象，提高消費者對企業產品的依賴度和購買力。

結合我公司產品實際，在原有常規品種作為銷售主渠道的基礎上，適當提高精煤灰分，生產高灰精煤，豐富企業產品種類，滿足下游用戶的個性化需求。

一、實施差異性營銷策略的背景

1.總體過剩狀態下市場競爭加劇，銷售壓力增大

我公司所在的唐山地區擁有鋼鐵產能近億噸，焦化產能4500萬噸，市場容量大，吸引國內外資源紛紛搶灘唐山區域市場。國內以內蒙、山西為主，尤其是內蒙中、高硫肥煤具有較強吸引力。由于市場持續弱勢，其他地區發運受阻，多數煤企都將目光盯在唐山市場，試圖增加本區域市場份額，同時，內蒙的一些大集團向唐山地區大量傾銷焦炭，對唐山煉焦煤市場也形成間接沖擊；進口方面，近年來，京唐港成為我國煉焦煤進口的主要集散地，高峰期年進港量超過2000萬噸，2014年進口量1322萬噸，占全國煉焦煤進口量的25%～30%。澳大利亞、俄羅斯、加拿大等國外資源通過京唐港輻射唐山地區市場，其性價比總體上優于國內市場。

2.企業產品質量指標優勢下降

我公司產品過去一直在國內市場上享受盛譽，肥煤品種以其強粘結性一度被市場認定為稀缺資源，但隨著焦炭行業近年來盈利狀況的下滑，控制成本成為焦企的重要考量因素，加上煉焦工藝與技術的不斷進步，肥煤在煉焦煤配比中的比例不斷下降，有些企業甚至不再使用肥煤，其市場地位在明顯下降。另外隨著開采深度增加，一些指標也在發生變化，如硫分、灰分不斷上升，某些礦井粘結性在下降，這些變化都使得產品綜合評價在降低，市場競爭優勢在弱化。

3.企業做大做強、可持續發展的需要

公司做為百年企業，多數礦井長時間服役，老礦井居多，井深巷遠導致開采成本高，加上企業社會負擔較重，因此盈利能力較弱。企業接續礦井數量不足，產量增長潛力有限，這嚴重制約了企業的發展后勁。如何將有限的資源充分高效利用，盡可能提高精煤產品產量，不但關系到企業當前的減虧增盈，也關系到企業的長久發展。

二、差異化營銷策略的實施步驟

1.充分進行市場調研，進行市場細分，鎖定目標市場

對唐山區域鋼鐵、焦化等下游用戶進行大范圍走訪調研，詳細了解各家焦化廠的原料煤來源及煉焦煤配比情況，將有可能采購高灰精煤的企業納入目標市場，并根據焦炭產能及入爐煤配比特點，估算出理論狀態下可用高灰精煤的數量，最后匯總出唐山區域高灰精煤總需求量，同時對各家企業指標、價格預期等各種信息進行詳細了解，通過對這些信息的綜合分析，最終對唐山區域市場的高灰精煤的市場容量有一個初步判斷。

2.精細分析與測算，確保增收增效

為確保生產高灰精煤后集團公司綜合效益增加，與精煤生產、質檢等部門進行協調溝通，動態掌握煤質變化，了解生產數據及不同級別精煤產品的回收率變化情況，結合各品種市場價格情況，分別對各生產礦井生產高灰精煤與正常精煤品種進行效益分析及測算，篩選出具有操作價值的礦井。

3.正確引導生產，滿足客戶需求

依據各用戶對高灰精煤的各項指標要求和需求量，積極與各礦密切溝通協商，各礦根據本礦實際生產情況合理組織安排洗選生產，在保證常規品種需求量的同時，生產適量的高灰精煤，滿足這部分客戶群體的需求，形成多品種、多規格的產品體系。需要指出的是，首先要保證主渠道供給，高灰精煤主要是對原有產品的補充，一定要堅持市場導向原則組織生產。

4.合理確定價格，實現合作雙贏

根據各礦生產高灰精煤的具體指標，確定高灰精煤產品價格。綜合考慮各礦生產低灰精煤和高灰精煤時精煤回收率和洗副產品產率、價格的變化，合理制定高灰精煤價格體系，價格制定既要考慮成本、效益，也要考慮用戶接受程度，還有考慮高灰品種與常規品種的比價關系。在確保集團公司收益的情況下，積極和用戶溝通，根據用戶購銷量、現匯比例等因素制定靈活的價格策略，既保證集團公司的效益最大化，又要讓用戶得到實惠。

三、營銷效果分析與評價

這種定制化生產模式生產高灰精煤，是市場經濟條件下企業主動適應市場的必然選擇，也是弱勢格局下，面對殘酷競爭企業生存發展的需要。通過開發新品種，不僅滿足了市場個性化需求，拓寬了產品線，也相應提高了區域市場份額。對企業來講，提高了精煤產出率和利潤總額，同時緩解了常規品種高庫存的銷售壓力，穩定了精煤售價，真正能夠實現與用戶的“合作雙贏”。

參考文獻：

周梅華，薛云建.市場營銷學教程[M].徐州：中國礦業大學出版社，2009.