蘇寧云商：跨過拐點

呂丹

如果用“互聯網+”帶來的是存量還是增量這個命題來研討蘇寧云商的轉型，那么通過我們的采訪調研可以發現，蘇寧在打破品類天花板和實現線上線下交互購買體驗方面，帶來的不僅是流量的變化，還有不斷可拓展的業務生態產生的增量效應。

傳統零售商依靠萬物互聯，通過為消費者提供超高的相關度體驗來實現顛覆性創新。“互聯網+”的第一特性是跨界融合。+就是跨界，就是變革，就是重塑融合。2015年，蘇寧將在市場競爭中“守正出奇”，在鞏固挖掘放大既有優勢的同時，以互聯網顛覆者的形象主動出擊；同時，變革內部管理，以極簡管理推動轉型提速、進入自主發展軌道。4月29日，蘇寧云商發布2015年第一季度報告。報告顯示，蘇寧云商線上平臺銷售大增101.54%；公司商品銷售規模345億元，同比增長31.5%，預計二季度將繼續保持約30%的增長。毫無疑問，這是一個良好的開端。蘇寧云商集團董事、副總裁、董事會秘書任峻接受《首席財務官》專訪時表示，蘇寧沿著“平臺、產品、服務”三大戰略路徑，繼續聚焦渠道建設、商品運營和服務提升，推動O2O轉型成效逐步凸顯，2015年提速發展。互聯網零售生態圈互聯網，成為這個時代最普及的技術和生產驅動力；今年兩會，國家制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網與現代制造業結合。據任峻介紹，2015年初，TCL、創維、康佳、夏普、先鋒領導人接連造訪南京，與蘇寧高管深入交流。今年家電供應鏈“大佬”們的戰略協同，被一改常態地放在了春節以前，不僅時間上比往年提早了一個月，而且節奏明顯加快。此次提速，外界解讀普遍認為：在國內彩電行業遭遇30年來首次銷售額、銷售量雙雙下跌的“滑鐵盧”之后，一方面，廠商順應“互聯網”大勢，在積極謀求轉型經驗成熟的戰略搭檔；另一方面從平臺商角度，希望通過深度挖掘新技術、與廠商形成更親密的協同關系、利益共享，從而構建出嶄新的互聯網零售生態圈。用蘇寧董事長張近東的原話來總結，那就是——“沒有淡季的市場，只有淡季的思想。在唯快不破的移動互聯網時代，哪怕落下一個身位，也會被時代拋棄。”蘇寧2009年就在傳統企業里率先試點互聯網經營，上線了蘇寧易購。近六年來，蘇寧又持續加大了物流體系的投資建設，目前物流網絡已經覆蓋300個城市，為率先轉型奠定了服務基礎。特別是2013年明確了以互聯網技術全面升級零售核心競爭力的“一體兩翼”互聯網路線圖。截至目前，蘇寧已經進入互聯網化轉型戰略的深度執行期，在完成前臺的互聯網化階段之后，現在正在全面推動以資金流、信息流、物流為主體的后臺的互聯網化過程。打破品類天花板從2013年上線開放平臺以來，蘇寧邁出了全品類快速發展的步伐。截至目前，蘇寧產品經營范圍已經覆蓋家電、3C、母嬰、超市、百貨、美妝等全品類領域，SKU數快速提升至800多萬，開放平臺入駐商戶1萬多家。任峻強調，商品品類和數量的幾何式增長，極大豐富了平臺流量，提升了用戶粘性，使蘇寧全品類發展的品牌形象逐漸凸顯。2015年，蘇寧將繼續深化全品類戰略，在自營平臺領域“鞏固大家電，凸顯3C，培育母嬰超市”；在開放平臺領域，致力于建設新型的供應鏈關系，打造“蘇寧云臺”。“隨著超市、母嬰等專業頻道的發展，蘇寧商品豐富度進一步提升，購物體驗持續優化，大聚惠等特色營銷產品優勢不斷凸顯，這些均成為拉動蘇寧業績提升的新引擎。商品銷售規模31.5%的增速是蘇寧近幾年轉型以來呈現的最快增長，高于行業平均增長水平。”任峻談道。重新定義渠道價值隨著“互聯網+”時代和行業趨勢的到來，渠道價值將被重新定義并深度重塑，線上線下進入到O2O深度融合發展階段。2014年是蘇寧互聯網轉型戰略落地年、成效凸顯年。蘇寧率先完成向互聯網零售的轉型，打破了傳統零售業發展的局限，推動線上線下融合的O2O模式在中國零售市場生根發芽。作為國內率先踐行O2O模式轉型互聯網零售的企業，蘇寧轉型互聯網零售的價值，就在于完成“一體、兩翼、三云、四端”的O2O布局，為消費者和供應商搭建起了主流新品的首銷平臺、核心單品的暢銷平臺、品牌形象的推廣平臺和資源價值的整合平臺。任峻詳細解釋道，一體，就是堅守零售本質。不管零售業態怎么變、渠道怎么變，蘇寧始終堅守顧客服務、商品經營的零售本質不動搖。充分運用互聯網、物聯網、云計算等新工具，創新商品經營模式和顧客服務方式，實現科技零售和智慧服務。兩翼，就是打造線上線下兩大開放平臺。線上蘇寧云臺，向全社會開放企業前后臺資源，建立品牌商品與品質流量的良性互動；線下蘇寧云店，圍繞本地生活全面開放，集展示、體驗、服務、引流、銷售于一體，營造城市生活的空間、顧客服務的場景。三云，就是圍繞零售本質，把零售企業的“商品、信息和資金”這三大核心資源社會化、市場化，建立面向供應商和消費者以及社會合作伙伴開放的物流云、數據云和金融云。企業資源云化，既是觀念的突破，也是技術的突破，更是企業商業模式和盈利方式的突破。2015年我們將有500萬平方的倉儲資源對外開放，外部可信云服務在上半年正式啟用，供應鏈融資、消費信貸、余額理財等金融服務將大幅度提升規模。四端，就是圍繞線上線下兩翼平臺，因時因地因人，融合布局POS端、PC端、移動端、電視端。把互聯網的門店開在商場、小區、寫字樓，開到顧客的辦公室、家里和口袋里，開在銷售、客服和物流人員的手中。“蘇寧的轉型成效用什么來衡量，作為O2O模式的核心，線下實體門店的運營成果最具借鑒意義。蘇寧云商財報數據顯示，一季度蘇寧云商可比門店銷售收入增長較快，同比增加14.97%，這一數字遠高于去年。”任峻介紹，一季度蘇寧持續推進O2O發展，探索云店模式，推進超市、紅孩子落地發展，升級門店體驗、服務、本地化營銷能力；同時加快渠道下沉，加速農村市場網絡布局。一系列渠道布局的升級為蘇寧O2O模式運營創造了更廣闊的發展空間。用互聯網思維做互聯網零售，加速渠道下沉，無縫建立與消費者的所有觸點無疑是云店之于蘇寧“平臺”的重要意義。4月28日，位于南京山西路和上海浦東的兩家蘇寧云店正式開業，當天，南京山西路蘇寧云店人流量達到近5萬人，開業3小時，銷售即突破1000萬。中信證券在其分析報告中指出，蘇寧云店O2O新模式引流效果超預期，預計上海浦東店開業當日銷售額達3000萬元，遠高于以前單日百萬級的銷售額。蘇寧云店未來有望成為蘇寧提升實體店績效，降低成本、吸引客戶的可復制的有力產品。事實上，從新開業的兩家蘇寧云店看，店面大幅縮減了家電3C實體出樣面積，新增母嬰、游樂、餐飲等體驗消費。作為蘇寧真正的互聯網產品，蘇寧云店通過線上線下多場景體驗、虛實交融的產品出樣，一舉打破了傳統運營的籬笆墻。完善的渠道布局是助推蘇寧互聯網業務凸顯的重要原因，然而銷售規模的快速增長同樣得益于蘇寧服務能力的快速提升。用互聯網打通渠道的天花板，逐步實現全渠道覆蓋。財報數據顯示，蘇寧線上銷售規模呈現出超100%的高速增長。海通證券在其近期的研究報告中指出，2015年蘇寧將圍繞平臺、商品和服務繼續深化，其中平臺鏈接所有消費場景、商品圍繞一站式購物、服務突出核心能力產品化。其實，自從進入戰略深度執行期后，經營成效的逐步向好，尤其是新業務的爆發式增長，直接提振了蘇寧加速發展的信心。借力金融蘇寧不斷拓展新業務、打通多渠道，也加速了蘇寧的轉型，像蘇寧金融、互聯、超市等子公司也開始發力，這些都是未來蘇寧重要的業務增長點。近幾年，圍繞消費者綜合金融、供應鏈金融整體解決方案，蘇寧已經形成了具有鮮明特色的金融云服務產品，并且逐步把原來對內服務的能力轉化為對供應商和消費者的金融服務能力，實現向利潤中心的轉變。從2011年蘇寧成立了獨立的第三方支付公司——南京蘇寧易付寶網絡科技有限公司，到2014年蘇寧成立金融公司，蘇寧金融已經具備了從消費者到用戶的端到端的金融解決方案和增值服務能力。有數據顯示，僅2014年蘇寧易付寶交易規模400億，激活用戶近1000萬；零錢寶金額達150億；蘇寧保險保費規模達5000萬。截至2014年底，累計有3000多家供應商通過易付寶的供應鏈融資平臺，申請了超過100億元的貸款。而今年初，蘇寧金融已上升為集團戰略業務單元。金融集團將以大數據為支撐，以全產業鏈融合和O2O融合為特色，通過全產業鏈服務打造供應鏈金融，通過O2O金融管家服務打造個人普惠金融，開展包括第三方支付、消費金融、供應鏈金融、互聯網理財、互聯網保險、P2P、眾籌等多元化的金融服務，全面打造易付寶、零錢寶、蘇寧眾籌等一系列金融拳頭產品。在任峻看來，蘇寧做金融業務目標并不在發展互聯網銀行業務，而是欲借力金融產品，實現蘇寧商品內容的豐富度、競爭力和差異化。截至目前，易付寶、零錢貸、蘇寧眾籌以及后期即將上線的“任性付”等本身就是商品，而且與其他實體商品等內容有著強關聯。農村電商，充滿想象據公開資料顯示，2014年全國農村網購市場規模達1800億元，有機構預測2016年將突破4600億元。面對廣闊的三四級市場，在新的供應鏈體系協同下，平臺、零售商將集中資源進行一輪發力。“這是一個非常大的蛋糕，蘇寧易購服務站不僅是賣商品，還要教會農村消費者怎么去購物，通過帶動作用，形成消費規模的推動力。”任峻非常看好農村電商這個領域。他繼續說，與傳統電商單純爭奪農村市場消費力不同的是，易購服務站在帶動工業品下鄉的同時，還承擔著另一個重要功能，帶動農產品進城。就是依托于蘇寧易購站的布局，以及公益扶貧和眾籌頻道，扶持農村建立高效農業基地、定點采供基地，帶動當地特色產品、農產品引入到蘇寧易購上銷售。任峻介紹，2015年蘇寧要在三四級縣鎮及農村市場開設1500家蘇寧易購服務站，未來五年，蘇寧將在全國開設出10000家蘇寧易購服務站。蘇寧易購服務站就是蘇寧易購向線下三四級市場的延伸，同時相當于蘇寧物流的最后一公里。蘇寧易購服務以虛擬出樣為主，涵蓋展示、體驗、銷售、配送、售后服務、虛擬服務等，承擔著工業品下鄉、農產品進城的的多項職責。“今年，蘇寧超市將完成10倍增長，蘇寧金融眾籌頻道將正式上線，通過扶持農村建立高效農業基地、定點采供基地，帶動農產品在蘇寧易購上銷售。幫助當地中小企業建立起良好的經營和管理規范。”依托于蘇寧易購服務站的布局，將當地特色產品、農產品引入到蘇寧易購開放平臺，通過蘇寧的多種銷售渠道，將商品銷售至全國。任峻舉例，去年陜西渭南農戶的蘋果無法運出去，蘇寧的物流車輛在返程的途中，順帶著將農戶的蘋果運送了出來，這不僅幫助農戶獲得了收益，還解決了當地政府的難題。談到蘇寧農村電商話題時，任峻還特別向我們介紹了蘇寧首創的“造思維”扶貧模式，即“通過傳遞互聯網思維來帶動貧困地區的勞動者，學會使用互聯網工具來脫貧致富”。據了解，蘇寧利用互聯網發展公益的嘗試，開始于江蘇淮安市盱眙縣明祖陵村的扶貧行動。在前期項目征集階段，蘇寧對食用菌市場容量以及種植技術進行了全面分析，最終選擇建立食用菌生態培訓基地，為當地村民打開了一條致富之路。項目全部建成后，將提供近50個工作崗位。