企業滿足顧客需求的四種境界

馬岳　李艷

摘 要：主要分析企業在滿足顧客需求方面由低到高的四種境界：銷售制造的產品而非顧客需要的產品；滿足顧客的顯性需求；滿足顧客的隱性需求；創造并引領顧客需求。

關鍵詞：顧客需求；顯性需求；隱性需求；創造需求

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）13-0011-02

一、“差”的企業：銷售制造的產品而非顧客需要的產品

現代營銷理念講求通過滿足顧客的需要來實現企業的目標。因此，銷售起始于顧客需求的研究，最終使顧客滿意。然而，現實中存在著大量的這樣的企業：他們通常漠視顧客需求的變化，習慣于基于過往的經驗推斷未來，相信順其自然，顧客并非足量購買商品，只有通過推銷才能誘導其產生更多購買行為。其典型的銷售方式是：大量的廣告、促銷活動的投入，伴隨大量的人員推銷及人海戰術。但是，能夠提供給市場的產品并非一定是顧客所需要的。此外，顧客的需求總是處于動態變化之中。基于過去銷售數據的推斷，往往會在現實顧客需求的變化面前而銷售乏力，導致大量的庫存積壓，成為市場并不需要的“質量合格的廢品”。

舉例：柯達公司曾經是全球膠卷市場的巨無霸企業，最高一度占據全球2/3市場份額。然而，隨著數碼成像技術的成熟與普及，人們開始通過電子設備來存儲圖片，對傳統膠卷需求迅速萎縮。其實，早在1975年柯達就發明了世界第一臺數碼相機，然而出于保護原有優勢明顯的膠卷市場的考慮，柯達公司故步自封，最終在顧客需求的變化面前，使自己走上了破產重組的不歸路。同樣，首度研發出具有智能特征的觸屏手機技術的諾基亞，也因拘泥于過去的輝煌，不能對市場做出前瞻性判斷而終落得被收購的結果。

上述兩家企業曾經一度是行業的翹楚，然而，當他們忽視顧客需求的時候，其命運也許早已注定。

二、普通的企業：滿足顧客的顯性需求

顧客的“顯性”需求通常指向于產品的功能屬性（物理參數、技術參數、性能參數），其背后代表的是產品功能性的利益，也就是顧客在擁有、使用某一產品時所獲得的功能性的價值。比如，智能手機的通訊、上網、聊天、看電影、聽音樂等。很多企業總是關注于顧客上述功能性的顯性需求，它能夠給顧客帶來的滿足是極低水準的，甚至可能會創造不滿意的顧客，從而失去更多的銷售機會。

舉例：2008年春節前后，中國南方地區遭遇了百年不遇的雪災，這極大地影響了物流配送系統的正常運轉。某顧客結婚預訂的雙人床因此未能及時送到。擔心影響了婚期，顧客幾次催促發貨。但企業回復說“因物流配送系統出的問題我們也無能為力”。最終導致顧客的不滿而退單，并引發索賠的糾紛。在此可以看出，顧客不單純需要的是雙人床所帶來的功能性的利益，還需要及時、便利的送達及購物過程的愉快。

三、優秀的企業：既滿足顧客的顯性需求，又滿足顧客的隱性需求

剝開上述顧客的“顯性”需求，從本質上來看，顧客還有很多的與產品有關的“隱性”需求，包括：（1）自我形象的滿足感。指產品本身所代表的個性、氣質等。當產品的形象與顧客的自我期望形象相一致時，顧客便傾向于通過購買該產品來強化自我形象。（2）情感的滿足感。顧客會認為購買符合某種社會情感和自我情感觀念認同的產品，它能給自己帶來更多心理上的愉悅。比如，2008年汶川地震，曾經的王老吉捐款一億，其激發的顧客情感認同所釋放出來的終端銷售力，使該品牌一舉登上了罐裝飲料的銷售冠軍寶座。（3）文化的滿足感。每個產品都有其自身的文化內涵。如果產品代表的文化能被顧客所認同，形成心靈深處的情感共振，那么它便能超越時間和空間的限制，帶給顧客更多、更高層次的滿足。比如電影《功夫熊貓》，它講述了東方背景下的一個普通小人物，實現功夫夢想并扶危濟困、除暴安良的故事。它表現了中國人的友善安樂、堅忍不拔、自強不息的民族精神，從而贏得了中國觀眾的高度認同，在國內票房上大獲成功。

四、卓越的企業：創造并引領顧客的需求

為了能夠既滿足顧客的顯性需求，同時又能深度發掘顧客的隱性需求，市場調研作為營銷的手段之一不可或缺。很多企業在產品研發、新產品上市過程中通過向顧客發放問卷、開消費者座談會等，希望能了解顧客真實需求。這種手段雖有一定的實效，但并不是總是管用。很多情況下，顧客并不能夠真實地知道自己想要什么。可口可樂公司曾經想要更改配方，通過大量的調查數據都說明顧客是可以接受新配方的可樂的，當新口味的可樂推向市場的時候，卻因無法預料的顧客抵制行為而終歸失敗。尤其在新技術的大潮之下，代表未來技術方向的某些新產品，顧客更是不可能給企業一個需求的答案。在這種情況下，卓越的企業絕對不會裹足不前。相反，他們會通過新的概念性產品的研發，把新產品推向市場，讓顧客去體驗。在與顧客的互動反饋中改良產品，使顧客從體驗、興趣到喜歡，通過口碑而引領消費潮流，這就是創造需求的過程。

比如日本索尼公司“隨身聽”的發明，讓音樂、資訊可以在空間移動起來。卡拉OK的出現，給普通人以明星的歌唱體驗。蘋果公司領跑了人機交互技術，引發了個人電腦革命。iPod實現了音樂與科技的完美嫁接，標志著數字音樂革命的開始；iPhone顛覆了傳統手機概念，開創了移動設備軟件尖端功能的新紀元；iPad把人類從鍵盤和鼠標中解放出來，正在掀起一場移動終端的革命。憑借“非同凡想”的思維、膽識、洞察力和創造力，“蘋果”把復雜的技術帶離了枯燥的實驗室，讓艱深的科技化身為簡潔的產品，用完美的設計改變了人們的生活。

參考文獻：

[1] 張明立，馮寧.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2010.

[2] 彭龍.客戶不要解釋要效果[M].北京：新華出版社，2012.

[責任編輯 吳高君]endprint