企業(yè)滿足顧客需求的四種境界

馬岳　李艷

摘 要：主要分析企業(yè)在滿足顧客需求方面由低到高的四種境界：銷售制造的產(chǎn)品而非顧客需要的產(chǎn)品；滿足顧客的顯性需求；滿足顧客的隱性需求；創(chuàng)造并引領(lǐng)顧客需求。

關(guān)鍵詞：顧客需求；顯性需求；隱性需求；創(chuàng)造需求

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）13-0011-02

一、“差”的企業(yè)：銷售制造的產(chǎn)品而非顧客需要的產(chǎn)品

現(xiàn)代營銷理念講求通過滿足顧客的需要來實現(xiàn)企業(yè)的目標。因此，銷售起始于顧客需求的研究，最終使顧客滿意。然而，現(xiàn)實中存在著大量的這樣的企業(yè)：他們通常漠視顧客需求的變化，習(xí)慣于基于過往的經(jīng)驗推斷未來，相信順其自然，顧客并非足量購買商品，只有通過推銷才能誘導(dǎo)其產(chǎn)生更多購買行為。其典型的銷售方式是：大量的廣告、促銷活動的投入，伴隨大量的人員推銷及人海戰(zhàn)術(shù)。但是，能夠提供給市場的產(chǎn)品并非一定是顧客所需要的。此外，顧客的需求總是處于動態(tài)變化之中。基于過去銷售數(shù)據(jù)的推斷，往往會在現(xiàn)實顧客需求的變化面前而銷售乏力，導(dǎo)致大量的庫存積壓，成為市場并不需要的“質(zhì)量合格的廢品”。

舉例：柯達公司曾經(jīng)是全球膠卷市場的巨無霸企業(yè)，最高一度占據(jù)全球2/3市場份額。然而，隨著數(shù)碼成像技術(shù)的成熟與普及，人們開始通過電子設(shè)備來存儲圖片，對傳統(tǒng)膠卷需求迅速萎縮。其實，早在1975年柯達就發(fā)明了世界第一臺數(shù)碼相機，然而出于保護原有優(yōu)勢明顯的膠卷市場的考慮，柯達公司故步自封，最終在顧客需求的變化面前，使自己走上了破產(chǎn)重組的不歸路。同樣，首度研發(fā)出具有智能特征的觸屏手機技術(shù)的諾基亞，也因拘泥于過去的輝煌，不能對市場做出前瞻性判斷而終落得被收購的結(jié)果。

上述兩家企業(yè)曾經(jīng)一度是行業(yè)的翹楚，然而，當他們忽視顧客需求的時候，其命運也許早已注定。

二、普通的企業(yè)：滿足顧客的顯性需求

顧客的“顯性”需求通常指向于產(chǎn)品的功能屬性（物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù)），其背后代表的是產(chǎn)品功能性的利益，也就是顧客在擁有、使用某一產(chǎn)品時所獲得的功能性的價值。比如，智能手機的通訊、上網(wǎng)、聊天、看電影、聽音樂等。很多企業(yè)總是關(guān)注于顧客上述功能性的顯性需求，它能夠給顧客帶來的滿足是極低水準的，甚至可能會創(chuàng)造不滿意的顧客，從而失去更多的銷售機會。

舉例：2008年春節(jié)前后，中國南方地區(qū)遭遇了百年不遇的雪災(zāi)，這極大地影響了物流配送系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)。某顧客結(jié)婚預(yù)訂的雙人床因此未能及時送到。擔(dān)心影響了婚期，顧客幾次催促發(fā)貨。但企業(yè)回復(fù)說“因物流配送系統(tǒng)出的問題我們也無能為力”。最終導(dǎo)致顧客的不滿而退單，并引發(fā)索賠的糾紛。在此可以看出，顧客不單純需要的是雙人床所帶來的功能性的利益，還需要及時、便利的送達及購物過程的愉快。

三、優(yōu)秀的企業(yè)：既滿足顧客的顯性需求，又滿足顧客的隱性需求

剝開上述顧客的“顯性”需求，從本質(zhì)上來看，顧客還有很多的與產(chǎn)品有關(guān)的“隱性”需求，包括：（1）自我形象的滿足感。指產(chǎn)品本身所代表的個性、氣質(zhì)等。當產(chǎn)品的形象與顧客的自我期望形象相一致時，顧客便傾向于通過購買該產(chǎn)品來強化自我形象。（2）情感的滿足感。顧客會認為購買符合某種社會情感和自我情感觀念認同的產(chǎn)品，它能給自己帶來更多心理上的愉悅。比如，2008年汶川地震，曾經(jīng)的王老吉捐款一億，其激發(fā)的顧客情感認同所釋放出來的終端銷售力，使該品牌一舉登上了罐裝飲料的銷售冠軍寶座。（3）文化的滿足感。每個產(chǎn)品都有其自身的文化內(nèi)涵。如果產(chǎn)品代表的文化能被顧客所認同，形成心靈深處的情感共振，那么它便能超越時間和空間的限制，帶給顧客更多、更高層次的滿足。比如電影《功夫熊貓》，它講述了東方背景下的一個普通小人物，實現(xiàn)功夫夢想并扶危濟困、除暴安良的故事。它表現(xiàn)了中國人的友善安樂、堅忍不拔、自強不息的民族精神，從而贏得了中國觀眾的高度認同，在國內(nèi)票房上大獲成功。

四、卓越的企業(yè)：創(chuàng)造并引領(lǐng)顧客的需求

為了能夠既滿足顧客的顯性需求，同時又能深度發(fā)掘顧客的隱性需求，市場調(diào)研作為營銷的手段之一不可或缺。很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品上市過程中通過向顧客發(fā)放問卷、開消費者座談會等，希望能了解顧客真實需求。這種手段雖有一定的實效，但并不是總是管用。很多情況下，顧客并不能夠真實地知道自己想要什么。可口可樂公司曾經(jīng)想要更改配方，通過大量的調(diào)查數(shù)據(jù)都說明顧客是可以接受新配方的可樂的，當新口味的可樂推向市場的時候，卻因無法預(yù)料的顧客抵制行為而終歸失敗。尤其在新技術(shù)的大潮之下，代表未來技術(shù)方向的某些新產(chǎn)品，顧客更是不可能給企業(yè)一個需求的答案。在這種情況下，卓越的企業(yè)絕對不會裹足不前。相反，他們會通過新的概念性產(chǎn)品的研發(fā)，把新產(chǎn)品推向市場，讓顧客去體驗。在與顧客的互動反饋中改良產(chǎn)品，使顧客從體驗、興趣到喜歡，通過口碑而引領(lǐng)消費潮流，這就是創(chuàng)造需求的過程。

比如日本索尼公司“隨身聽”的發(fā)明，讓音樂、資訊可以在空間移動起來。卡拉OK的出現(xiàn)，給普通人以明星的歌唱體驗。蘋果公司領(lǐng)跑了人機交互技術(shù)，引發(fā)了個人電腦革命。iPod實現(xiàn)了音樂與科技的完美嫁接，標志著數(shù)字音樂革命的開始；iPhone顛覆了傳統(tǒng)手機概念，開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀元；iPad把人類從鍵盤和鼠標中解放出來，正在掀起一場移動終端的革命。憑借“非同凡想”的思維、膽識、洞察力和創(chuàng)造力，“蘋果”把復(fù)雜的技術(shù)帶離了枯燥的實驗室，讓艱深的科技化身為簡潔的產(chǎn)品，用完美的設(shè)計改變了人們的生活。

參考文獻：

[1] 張明立，馮寧.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.

[2] 彭龍.客戶不要解釋要效果[M].北京：新華出版社，2012.

[責(zé)任編輯 吳高君]endprint