電子商務環境下消費者購買行為的實證研究

邵民智

在網絡技術發展突飛猛進的今天， 互聯網利益惠及經濟社會發展，網絡營銷已經成為新興商業銷售渠道， 正在成為消費者生活購物的重要載體。電子商務營銷為消費者市場交換活動帶來了低成本比較優勢，網絡營銷模式促進了城市消費者購買行為的轉變。

對電子商務環境下消費者購買行為方式變化的研究關乎企業營銷管理策略的制定，有必要針對這種變化的內容、性質、原因、障礙、趨勢等現狀進行研究，著重于消費者網購行為特征的實證性探討，以期為企業網絡營銷進一步發展的策略制定提供決策依據。

一、網絡購物行為問卷和數據分析

以隨機抽樣方式進行問卷調查，用以提煉城市網購消費者行為的群體特征、利益取向、實施障礙等方面信息。利用頻數分析方法對問卷信息相關變量的集中趨勢、離散性和分布形態進行研究。本文采用頻數分布分析和交叉聯列表分析工具，處理調查信息，描述樣本數據的基本統計特征，表達消費者網購行為變化現狀。

問卷調查設計20個提問項，調查對象來源于上海中心城區社會服務人員、公司職員、產業工人、務農人員、成人高校在職學生、學校教師及管理人員、老年大學和社區學校的離、退休學員等，共發放問卷2000余份，回收有效問卷1624份。經統計，有網購經歷1141份，無網購經歷483份，以此作為研究樣本。

（一）網購行為交叉聯列表分析

交叉聯列表分析可以同時描述兩個或兩個以上變量聯合分布的統計技術，可以在相對簡單操作下處理和解釋比較復雜的消費行為現象。針對問卷受訪者的職業、年齡、收入和文化層次等因素與網購行為之間關系的頻數分布狀況進行交叉聯列表分析。

1. 職業差異與網購經歷變量關系

問卷數據表明，網購參與群體已經成長起來，總頻數占比70.26%的碩大有網購經歷者群體，顯現網購參與行為在不同職業分布上的廣泛性，也表達了現代城市消費群體對參與網購的較高認同度。詳見表1。

2. 年齡差異與網購經歷變量關系

問卷數據可見，網購經歷的頻數與年齡增長呈相反變化趨勢，年齡越低網購經歷頻數則越大，年青人參與網購行動迅速，表現出較高的參與度;相反，年齡越大對網購模式的認知相對滯后，參與行為遲緩，表現出較低的參與度。詳見表2。

3. 收入水平差異與網購經歷變量關系

問卷數據可見，當前較高收入群體參與網購現狀呈現出相對較高的參與度，較低收入群體的參與度也呈現較低現象。收入5-7萬元層次的群體參與網購比重最大92%，該收入層次消費群體對網購具有最高的認同度和參與度。而其兩側的消費群體對網購的認同度都有下降，尤其低于5萬元收入群體的參與度更低，似應深究其原因。詳見表3。

4. 學習背景差異與網購經歷變量關系

問卷數據表明，存在較高文化程度者參與網購的比重均較大，較低文化程度者有網購經歷的比重低的規律。較高學歷層次消費群體對新生事物的參與較為主動，初中及以下文化程度消費群體無網購經歷的頻數極高，明顯缺乏網購參與的行為主動性。詳見表4。

（二）購買行為頻數分布分析

針對問卷受訪者對參與網購的選擇性、傾向性、安全性、經濟性、時效性等的客觀認知現狀，通過統計頻數分布分析，表達在網絡營銷帶動消費者購買行為改變的客觀現狀。

1. 已參與網購群體的行為頻數分布

主要針對1141名有網購經歷者的購買行為進行頻數分布分析，設置11個調查問卷項，研究這一群體對網購的認知程度和購買行為差異，進一步揭示其網購行為方式。

“參與網購的行為頻率”問卷項，主要了解網購行為指向商品性質的集中性。頻數分布為：“網上購買生活中全部物品”14.98%，“網上購買大部分日常生活用品”63.58%，其中以追求價格低廉為目標者接近一半，“網購行為很少發生”21.44%。可見，網購行為頻繁發生在購買價格較低的日常生活用品。

“對網購品牌和低價格的關注”問卷項，主要了解消費者參與網購時對質量與價格的權衡選擇。頻數分布為：“品牌和低價格同等重要”的64.47%，“品牌最重要”21.83%，“低價格最重要”13.70%，表明網購消費人群對品牌的關注度明顯高于對低價格的關注度，透析出網購消費者對網購商品品質和質量的追求重于低價格。

“消費者選擇網購的行為動因”問卷項，主要了解消費者參與網購的主要目的。頻數分布于：“比較方便，省時、省力”81.34%，具有極高的認同度，可被認知為網購行為的最大動因;“網上商品價格便宜”17.22%，屬第二動因，認同度不高，動力較為有限;“質量保證”和“服務保障”的占比分別為1.08%和0.36%，說明這兩項的被認同度極低，尚不能成為網購行為動因，可被理解為網絡營銷的主要薄弱環節。

“網購行為品牌忠誠”問卷項，主要了解消費者參與網購的品牌忠誠現狀。頻數分布于：“從不選定某個品牌（非品牌忠誠者）”45.68%，“認定的若干個品牌（幾種品牌忠誠者）”22.06%，“總是認定的一個品牌（鐵桿品牌忠誠者）”20.40%，“輪流在若干個品牌間選擇（轉移的忠誠者）”11.86%。從品牌忠誠的認知排序看，以非品牌忠誠行為為主，其他依次為“幾種品牌忠誠”、“鐵桿品牌忠誠”和“轉移的忠誠”，這應與網購指向的主要商品屬性有密切關系。

“對網購經濟性的感受”問卷項，主要表達網購消費者對顧客成本的認知。頻數分布為：認同“經濟性很好”4.95%，“經濟性比較好”93.49%，有1.56%消費者認為“經濟性不好”，總體表明有網購經歷消費者對網上購物經濟性較好具有傾向性認同。

“網上購物的安全性”問卷項，主要了解網購者對網購安全性的認知程度。頻數分布為：“安全”51.97%，“尚安全”40.41%，說明當前的網購安全性已經較大程度地被網購者認可;“不夠安全”6.90%、“不安全”0.72%，表明有少部分網購者仍存有不同程度的安全疑慮和不安全感。endprint

“網上購物的配送效率”問卷項，主要了解網購者對配送效率的感知現狀。頻數分布為：“配送時間短、效率高”61.27%，“配送時間長短不定、稍有麻煩”34.97%，“配送時間長、效率低”3.76%。說明大部分網購者對配送效率認可度較高，有相當部分網購者認為配送尚存一定問題，也仍有極少數者認為網購配送效率低。

“網購存在主要問題認知”問卷項，主要了解消費者參與網購后對風險性的客觀感知。頻數分布為：“廣告可信度尚低”和“無法接觸實體商品和商品真偽難判斷”分別為42.77%和37.42%，顯示對此類風險的感知比較突出;“支付風險”、“配送風險”分別為9.38%和9.29%，表明一定程度地存在這類風險;“有操作技能、網上訂單和支付麻煩”僅為1.14%，說明有少部分網購者仍感知存在此類障礙。

“網購的商品種類”為可多選問卷項，主要了解當前網購涉及的主要商品類型。總頻數為2233，分布為：“服裝服飾”和“日常用品”分別為30.68%和27.63%，被認知為網購首選商品類;“書籍文化”和“食品相關”分別為15.23%和15.05%，選擇頻數相對較低，被認知為第二類選購商品;“家電設備”和“餐飲和服務”分別為6.18%和5.24%，選擇頻數最低，被認知為第三類選購商品。

“經常購物地點”為可多選問卷項，主要了解購物渠道選擇的多樣性行為方式。總頻數2486，分布為：“居家就近商店購物”27.71%，“大賣場購物”35.64%，“網上商店購物”22.33%，“直銷購物”14.32%。數據表明有網購經歷消費者的購物渠道選擇具有顯著多樣性。

“網購物品類型”為可多選問卷項，主要表達消費者對選購網絡商品行為的傾向性和經常性認知。總頻數 1974，分布為：“品牌有差異，價格不高，經常購買的消費品（如：點心食品、普通服裝等）”47.06%;“品牌無差異，價格低廉、經常購買的日常消費用品（如：油、鹽等）”30.65%;“品牌差異不大，價格較高，購買有一定風險（如：家具、沙發等）”13.22%，“品牌差異大，不經常購買，有購買風險，有學習過程的貴重物品（大家電、貴重電子產品等）”9.07%。總之，價格較低、經常購買的消費品和日常用品被認知頻數很高，是網購的主要商品;不經常購買、價格較高、比較貴重、有購買風險的商品被認知頻率很低，一定程度地反映少部分網絡者有承擔風險的主觀意愿或能力。

2. 未參與網購群體行為頻數分布

本部分主要針對483名尚無網購經歷者的購物行為進行分析，設置3個調查問卷項，研究這一群體對未來參與網購的主觀認知程度。

“網上購物的主要障礙”問卷項，主要了解未參與網購者對網上購物的疑慮。頻數483分布為：“網購宣傳虛假，可信度低”28.95%，“買賣支付的安全性問題”24.18%，“不會使用網絡，網上訂單和支付比較麻煩”24.18%，“沒見商品實體，怕買到假貨”19.97%，“網上購買等待商品到貨時間長”占比2.72%。比較可見，支付安全性、網購技能、網絡誠信等障礙是未參加網購的主要主觀認知原因。

“選擇傳統商店購物方式的理由”問卷項，設計為可多選項，主要了解未參與網購者選擇傳統商店購物的原因。總頻數1278分布為：“商品比較可靠放心”和“售后服務有較好保障”分別為53.21%和33.02 %，是消費者選擇傳統商店的重要理由;“價格比較公道”13.77%，表明對傳統商店價格的合理性認知相對較低。

“排除障礙，加入網購的迫切性”問卷項，主要了解若排除前述障礙后，新加入網購的可能性。頻數483分布為：“馬上會加入網購”的頻數占比72.99%，他們是可能新加入網購的潛在群體;若排除障礙后，“仍不加入網購”頻數占比27.01%，表明該消費群體仍不愿嘗試網購，堅持傳統購買行為方式。

二、消費者網購行為變化的影響因素

網絡營銷模式帶來了商業經營發展的嶄新景象，促動了消費者購買行為的變化，調查數據表明，影響現代城市消費者網購行為的主要影響因素是：

1. 年齡結構層次差異導向下的購買行為

從消費者年齡結構與網購參與行為的規律性變化看，隨年齡增長，網購參與熱情呈遞減狀態。年青人主動接受新技術、適應環境變化的能力強，容易從現代網絡營銷變革中獲得消費利益;年長者尤其是老年群體對新技術認知遲緩，反應滯后，需要逐步適應日新月異的網絡消費新業態。

2. 收入結構層次差異導向下的購買行為

對應于收入層次的網購參與行為呈規律性變化，較高收入群體參與網購的主動性和積極性均較高，低收入群體參與網購的主動性呈顯著減弱狀態。在5-7萬元年收入群體具有突出的網購參與度;高于7萬元收入消費群體網購參與度呈現一定程度弱化現象，通常高收入群體在商品品質與服務和支付價格等因素權衡中，會更多地關注品質與服務，對低價格的敏感度下降，自然影響對以低價格為特征的網購參與行為;低于5萬元收入層次群體的網購參與度呈現較大幅度弱化現象，這個群體因收入低導致購買行為保守，或因參與技能欠缺和主觀認知障礙，缺乏網購參與的主動性。

3. 職業結構差別導向下的購買行為

現階段有網購經歷群體的職業結構按頻數占比分層排序為：“公司職員”為93.27%，該群體對網購呈現高參與度;“教師、服務人員、社會工作者、醫務人員、產業人員、待業人員、公務員”分別為78.79%、78.20%、75.00%、70.27%、69.91%、64.71%、63.93%，這些群體對網購呈現較高參與度;“退休人員”為46.53%，呈現相對較低參與度;“務農人員”僅17.24%，對網購呈現低參與度。可見，就網購參與群體構成而言，他們來自于不同行業，職業背景具有廣泛性;就參與程度大小而言，受到城市消費者的職業性質、收入層次、年齡結構、人員素質等諸多因素的綜合影響。endprint

4. 學習背景差異導向下的購買行為

消費者學歷背景對購買行為產生影響。調查表明，初中以下學歷者網購參與度低，而高中、專科、本科以上學歷消費者對網購均有較高的參與度。消費者學習背景似與網購參與行為存在密切正向變化關系，學習經歷越多，參與網購頻次越多。事實上，網購行為很大程度上區別于傳統購買行為，網購模式的虛擬化特征尤其要求顧客具有相適應的網購知識和操作能力的支持。

適應性學習對網購行為產生影響。調查表明，在未參與網購人群中普遍存在的網絡應用能力欠缺的問題，尤其是年齡較大群體大多不會使用電腦終端設備或手持應用設備進行網上購買，且適應性學習行動遲緩。但他們中大多數人有通過學習適應購買環境變化的主觀愿望，這些人群是網購的潛在行為者。

5. 個體習慣差異導向下的購買行為

個體習慣是引導消費者行為的重要心理因素。調查表明，在未參與網購消費群體中有27.01%的人群不參與網購的態度堅決，即便解決了客觀存在的上網能力障礙和網絡交易的安全、誠信問題，他們仍然對網購持排斥態度，這與消費者個體的性格、購物習慣等心理因素有著密切關系，也與環境條件、收入水平等外部影響因素存在關聯。

6. 網絡營銷虛擬屬性導向下的購買行為

網購商品的虛擬屬性對消費者行為產生影響。消費者網購過程僅僅面對虛擬網頁上商品圖片和文字，對實物商品缺乏真實體驗，商品真實信息缺失，也沒有購物環境臨場真實感知，客觀上對消費者網絡購買決策行為產生不良影響。此外，網絡交易商品虛擬展示的促銷特征，在無形中也給商家不誠信營銷行為留出了“空間”。不誠信營銷行為是造成網購者心理障礙、行為躊躇的根本原因。

三、消費者網購行為發展的理性思考

（一）網絡營銷的低成本性和價值競爭性

就網絡營銷的低成本性而言，電子商務營銷平臺的規模經濟性，給消費者帶來了網購差別利益，極大地刺激了消費者購買行為。調查發現，網絡營銷備受關注的差別利益主要在于：①突出的成本優勢，表現為電商企業商品在網絡中間渠道的流轉周期短，大幅降低供應鏈成本，提升了價值鏈效率，最終降低了商品售價;②網絡營銷“商鋪”的易接近性，使得網購商品價格的競爭變得相對充分，凸顯網購的低價性，相比傳統商家的同類商品，具有了顯著的競爭優勢;③實施購買的便捷性，表現為消費者購買過程足不出戶，網上客戶端完成交易后即等待送貨上門。在網購與傳統營銷商品具有完全同質性的前提下，價格因素自然成為購買行為決策的主要影響因素，外加網購配送渠道的便利性，促使網購成為大多數消費者群體的行為取向。網購顧客成本變得越來越低，并被有效地轉化為顧客利益，實現了較傳統營銷方式更高的顧客讓渡價值。

（二）網絡營銷臨場體驗的局限性

傳統購物通常在一個可感知的實體環境里，消費者有實物觀察、感官體驗、詢問交流、臨場感受等現場融入感。社會臨場感是一種真實體現的現場感受，是傳統商業模式長期發展的重要支撐。現場營銷表現出來的較高社會臨場感具有實物性、社交性、場景性、情感性、人性性等特征，相比之下網絡營銷的臨場感展現則顯得蒼白，消費者網購過程難以獲得真實臨場體驗，傳統實體商鋪的現場溝通所表現出來的臨場感是網絡營銷所不能及的。

（三）網絡營銷的誠信性和風險性

長期以來網絡營銷中的誠信問題一直最引人注目，是消費者的最大憂慮。商品虛假、配送遲緩、售后服務差等現狀時常困擾著網購者，嚴重削弱了部分消費群體對網購的信任感和依賴感，同時也抑制了部分行動遲緩者加入網購。電商企業需強化誠信管理，確保網上商品信息的可靠性和真實性，杜絕虛假廣告、賣假售劣、網絡欺詐等違法行為，規范銷售行為，維護顧客利益，樹立企業誠信形象。

當前城市消費者對網購利益的追求和認知正在變得越來越理性，他們的參與態度、購物理念、行為動因隨著營銷環境變化而改變，需對此進行趨勢性研究。圍繞當前網絡營銷存在的若干現實問題，尚需進行更深入地研究，探索符合現代城市消費者行為特征的營銷策略。

（作者系上海市黃浦區業余大學副校長、副教授）endprint