王林祥 鄂爾多斯“溫暖全世界”

溫忠龍++趙亞民

一句“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語，曾經傳遍神州大地。

鄂爾多斯，一個地區與一個品牌共同的名字，演繹了一個企業和一個企業家與一個城市崛起的故事……

高原上崛起的一個世界級名企

曾經，一句“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語，傳遍神州大地。

在黃河“幾”字灣形的環抱中，有一塊古老而神奇的熱土，那就是資源富集的鄂爾多斯高原。它的自然地理環境顯著特點是：起伏不平，西北高東南低，地形復雜。東北西三面被黃河環繞，南與黃土高原相連。它既有芳草如茵的美麗草原，又有開闊坦蕩的波狀高原。

就是在這高原上崛起了一個世界級的名企，她就是被譽為世界絨城并正在建設世界硅都的鄂爾多斯集團。

鄂爾多斯，一個地區與一個品牌共同的名字，演繹了一個企業和一個企業家與一個城市崛起的故事……

今年3月全國兩會期間，記者在內蒙古自治區代表團駐地采訪了全國人大代表、鄂爾多斯控股集團董事局主席、總裁王林祥。幾年前記者曾經采訪過他，這次見到他感覺臉上顯得有些蒼老，頭上也有了些白發。面對記者的采訪，他說：“我年紀大了，該由年輕人挑重擔，要說都是以前的事情，但我對未來還是充滿信心的。”

鄂爾多斯，三十多年的華麗蛻變

作為中國絨紡織行業的巨頭，“鄂爾多斯”這一品牌在中國家喻戶曉，近年來，鄂爾多斯集團大舉進入煤炭、電力、冶金、化工等重工業領域并取得了令世人矚目的業績，完成了鄂爾多斯由一業為主到多元化經營的華麗蛻變。

談到鄂爾多斯集團30多年的發展，王林祥用“三步走”做了一個概括：第一步，“把羊絨衫廠辦成世界最大的羊絨加工企業”，這也是鄂爾多斯龍頭企業戰略的雛形；第二步是“立民族志氣，創世界名牌”，并在此基礎上形成了鄂爾多斯名牌戰略；第三步是“創世界名牌，辦百年強企”，形成了鄂爾多斯的多元化經營戰略，拉開了集團二次創業的帷幕……

鄂爾多斯集團的前身是以補償貿易方式建立起來的伊盟羊絨衫廠，在當時，這家企業不僅擁有著世界最先進的山羊絨加工設備技術，擁有世界上公認最好的KVSS無毛絨（除去雜質后的凈絨），同時還擁有著一個敢想敢干、思路超前的領航人王林祥及他所帶領的領導

班子。

當時，為了把羊絨衫廠做大做強，1983年受命任廠長的王林祥提出要把羊絨衫廠辦成世界上最大的絨紡企業，并首開先河，在廠內推行了見習工制、全浮動效益工資制以及干部競聘制，這三大制度的實施一舉根除了計劃經濟時代鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅三大頑疾，企業輕裝上陣，領跑中國羊絨業。1995年，鄂爾多斯羊絨衫廠被世界統計大會和國家統計局評為“中國最大羊絨制品加工企業”，鄂爾多斯用14年時間實現了第一步目標。

“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，1989年10月～1990年3月，王林祥拿出37萬元，每天在中央電視臺的黃金時間播放此廣告。這成為中國時裝品牌在央視的第一次亮相，也正式開啟了鄂爾多斯做世界級品牌的道路。從此，鄂爾多斯品牌開始走進中國千家萬戶，并走向世界。以至于1996年，遠在美國的《紐約時報》對此廣告語進行分析評論，指出：“雖然兩年前鄂爾多斯才被允許出口他們自己品牌的羊絨衫，但是他們最終是希望可以將鄂爾多斯的品牌打向世界的。”到了21世紀初，鄂爾多斯羊絨產品的銷售已占到國內市場的40%、國際市場的30%。2014年，鄂爾多斯品牌價值達667.97億元，位居中國紡織服裝品牌第一名。“鄂爾多斯”這個極具民族特色的商標品牌，已站在中國品牌的第一梯隊，正在向世界名牌發起進軍。

2003年，正值西部大開發和國家能源戰略重點西移之際，受羊絨資源有限性的制約，王林祥決定上馬硅電聯產項目。起初，這個想法招致內外反對聲一片，但王林祥更看重這一項目未來的發展前景，他說：“看上去我們有六大板塊、十大主業，行業跨度如此之大。表面上看是一個多元發展企業，但實際上在我們的發展理念和發展戰略里有一條主線，就是在我們地區實事求是的發展優勢特色產業，本地區最大的優勢特色產業就是它豐富的資源，我們實際上走的是一條資源轉化路線，也就是把資源優勢轉化為經濟優勢。”

王林祥曾在多個場合闡述過核心競爭力這一觀念，“我們的核心競爭力不是什么高科技，而是低成本，就是同樣的產品價格最低，同樣的價格質量最好，只有打造出低成本的核心競爭力，我們才能真正把企業辦成長壽企業”。王林祥在棋盤井投資建設的煤炭、電力、冶金、化工循環經濟產業鏈條完全遵照低成本的理念運作，并已開始顯現出強大的市場競爭能力，2008年，棋盤井工業園區成為名副其實的“世界硅都”，鄂爾多斯集團擁有了除絨紡織業之外的第二個世界第一。

談到能源產業，王林祥說到，目前我們在鄂爾多斯地區掌控著60億噸煤炭資源儲量，煤化工將是集團未來發展的重心。總體發展思路是：依托煤炭資源優勢，以資源能源轉換為主線，以產業鏈延伸為導向，以工業共生和物質綜合利用為特征的煤基多聯產工業生態系統，走出一條規模大型化、技術集約化、產品精細化、生產清潔化的科學發展之路，再造鄂爾多斯集團在能源領域的領先地位。目前，總投資300多億元的煤礦、物流、清潔能源項目已陸續投入運營。

創新——工欲善其事，必先利其器

從一個名不見經傳的小廠發展成為現代化企業集團，鄂爾多斯集團是如何創造奇跡的？

面對記者的問話，王林祥回憶起當年的情景，從伊盟絨毛廠到如今的鄂爾多斯集團，從當初的小編織廠滾動發展成為經營羊絨、煤炭、電力、冶金、化工、置業六大產業的現代大型企業集團。他說：“我陪伴鄂爾多斯集團一路走來，感觸最深的便是：企業能發展到今天，靠的是源源不斷的改革與創新。”

王林祥告訴記者，首先，是體制創新。集團經歷了幾次體制變革。第一次是1989年，當時的伊盟盟委決定伊盟羊絨衫廠與伊盟紡織工業總公司分立；第二次是1999年，鄂爾多斯集團改制成為國有控股、職工參股的有限責任公司；第三次是2001年，基本完成國有股從鄂爾多斯集團整體退出的重大產權制度改革，鄂爾多斯集團從此走上自主經營、自我發展的民營化道路。

其次，是管理創新。鄂爾多斯集團從初期建廠伊始，就引進了當時先進的日本管理方式和管理理念。此后，集團率先在地區實現“打破三鐵”，實行全浮動效益工資制、全員合同制和干部競崗聘任制，解除了束縛企業發展的壁壘，在管理方式上學海爾、學邯鋼，實施流程再造等等，總之，企業的每一步發展都有著管理創新的烙印，沒有創新，企業就走不到今天。

第三，是技術創新。集團每年投入上億元進行設備更新、技術改造、新產品開發、新材料研究。

第四，是品牌創新。近年來，鄂爾多斯集團在品牌創新上建樹頗多，我們不僅努力打造高質量的中國名牌，同時也在品牌運作上收獲頗豐。

第五，是戰略創新。從2003年開始，憑借西部大開發和國家能源戰略重點西移大好機遇，鄂爾多斯集團斥巨資建設棋盤井重化工業園區。這個項目完全依托當地豐富的資源進行開發升級，走的是優勢轉換的路子。所不同的是，鄂爾多斯是按循環經濟的特征來搞深加工，讓優勢資源最大程度地發揮經濟效益。

危機——一半火焰，一半海水

作為一個致力于開拓國際市場的世界級企業，在金融危機中，鄂爾多斯集團不僅沒有受影響，反而逆勢上揚。王林祥談到集團公司在2009年金融危機中采取的一系列應對危機的舉措。

王林祥說，2009年確實是不平凡的一年，面對金融危機，海外市場萎縮，我們沒有退縮。在危機中，我們邁出了更堅實的步伐：以三大產業板塊為支撐、以紡織服裝板塊振興為背景、以聘請國際時尚大師吉樂·杜福爾為前奏，全面啟動了鄂爾多斯品牌升級戰略，走出了一條更具國際水準、更專業、更有效、更堅定的品牌發展道路。

在這樣的決策指導下，我們交出了一份滿意的答卷：2009年底，集團擁有總資產243億元，較年初的205億元增加43億元，增長21%；全集團實現合并銷售收入160億元，實現利稅總額17.3億元，利潤9.3億元，成為歷史第二高，集團的規模實力穩步上升。

具體說來，在應對金融危機的指導思想上，我們確立了冷靜分析、沉著應對、堅定信心、主動出擊的基本方針。這場金融危機是全局性的，企業的困難也是由外部環境的惡化造成的，并不是企業內部的經營戰略和管控方式出了問題，我們面臨的問題，其他企業也無一例外。我們的困難大，別人的困難更大，就看誰的決心更硬，我們要跟別人比毅力、比頑強、比后勁，勝利往往就是在最后時刻取得的。事實證明，我們笑到了最后。

在戰略層面上，進一步調整和完善了集團發展戰略，各有側重地推動各板塊的發展。

在“五業并舉、協同發展”經營格局的基礎上，根據集團事業發展需要，重新確立了“三大事業板塊有序推進，五大主導產業協同發展”的經營定位，煤化工作為后起的一大主業板塊要提到日程上來。

在經營層面上，堅持以市場為導向，貼近市場抓機遇，開拓市場謀大局，快速反應求績效。

危機時期，別人奉行“擁金為王”的保守經營，坐等行情的好轉，而我們表現主動，視危機為機遇，在困難時期提前著手謀劃市場布局，力求在新一輪大發展到來之時，搶占制高點，搭上順風車。羊絨、鐵合金的市場建設我們更是比別人早走了一步。

應對市場變化的最好辦法就是分權授權，提升市場快速反應能力。在集團式管控的模式之下，要盡可能地分權授權，縮短決策時間，建立與市場變化一致的快速反應機制，以免錯失時機、貽誤戰機。

目標——運籌帷幄，決勝千里

縱觀鄂爾多斯的成長軌跡，在三十多年的發展歷程中，對集團影響最大也最重要的是三大奮斗目標。

王林祥說，第一個目標是在建廠初期提出來的把羊絨衫廠辦成世界最大的羊絨加工企業。這個目標的提出，在當時看來簡直是天方夜譚，但它是建立在對羊絨產業發展的科學理性的思考之上的。這個目標經過十幾年的努力早已實現了。

第二個目標是“立民族志氣，創世界名牌”。1984年，我在赴日本參加貿易活動時，看到一件普通羊絨衫的零售價是3萬～4萬日元（合人民幣1800元）時非常吃驚，這些羊絨衫都是鄂爾多斯生產的，但僅僅是打上人家的牌子，售價卻高出十幾倍甚至幾十倍。一驚之下，思緒萬千，我開始積極謀劃鄂爾多斯品牌戰略。“鄂爾多斯羊絨衫溫暖全世界”最終演變為鄂爾多斯不懈追求的價值核心。目前，這個目標尚未完全實現，但鄂爾多斯在全球的知名度、美譽度不斷提高，創世界名牌已不再遙不可及。

新世紀之初，受資源有限性的限制，羊絨業達到一定份額以后很難再有大的發展空間，必須把目光轉移到地區優勢特色產業上來。經過縝密分析和長期論證，鄂爾多斯確立了第三個奮斗目標。一方面，在羊絨制品產銷量保持持續增長的同時，依托鄂爾多斯品牌優勢，進軍羊毛衫、羽絨、皮草、男裝、女裝、內衣、家紡等紡織服裝領域，進行品牌延伸和品牌運作，以強大的震撼力重塑鄂爾多斯在整個中國服裝產業的地位。目前，代表中國頂級服裝品牌的1436橫空出世，已成為國內市場與世界一流品牌相抗衡的品牌。鄂爾多斯奧群羊毛衫在國內市場占有率排名第一，鄂爾多斯男裝也以強勢的發展進入國內同類市場前三甲，大服裝產業格局基本成型，鄂爾多斯紡織服裝產業煥發出了全新的發展活力。與此同時，集團整體上形成了羊絨、煤炭、電力、冶金、化工、置業六業并舉、協同發展的經營格局。

三大目標的提出，為企業發展指明了正確的方向，極大地促進了企業的健康發展。

責任——路漫漫，其修遠兮

有人把社會比作一個大水缸，人們都要從中取水，但在取水的同時，我們又要往里加水，鄂爾多斯集團對此是如何理解的？

面對記者的提問，王林祥坦率的說，一個有擔當的企業，在成長的過程中得到了社會各界的幫助，必定也要回饋社會，這是一個漫長的過程。三十年多來，鄂爾多斯集團已經逐漸發展壯大成為擁有成員企業近百家、員工4萬多人、總資產逾600億元、年銷售收入400多億元的大型企業集團。

面對企業所在城市荒漠化危機加重的不利局面，我們斥資1887萬元支持恩格貝治沙綠化工程。此外，集團投入300萬元支持內蒙古大學種山羊研究；投入5000萬元支持鄂爾多斯市退牧還草圈養工程；投入4000萬元支持產絨區造福農牧民初加工項目建設；投入6000萬元支持農牧民科學養殖絨山羊。集團還在各種抗災救災行動中發揮了巨大的作用。

捐資援建鄂爾多斯集團希望學校是鄂爾多斯集團回饋社會的又一項舉措，目的在于感謝各產絨區人民對鄂爾多斯羊絨事業的長期支持，密切產絨區和企業間魚水之情，傳播鄂爾多斯集團的經營理念，以真情回報社會。

不僅如此，在集團發展的同時，我們也一直致力于帶動當地經濟社會發展。近年來，集團在鄂爾多斯市鄂托克旗棋盤井鎮投資建設的重工業循環經濟園區已初具成效，園區基本實現了“三廢”零排放，為當地的生態環境恢復與建設做出了巨大的貢獻。企業在獲得良好經濟回報的同時，積極參與地方文教事業建設，累計投資300多萬元參與當地的文化、教育活動，在當地政府和民眾中獲得了極高的聲望。

積極響應國家“走出去”戰略

王林祥的棋子也布向國外。繼成立中蒙公司在蒙古國發展煤炭產業之后，鄂爾多斯集團積極響應國家“走出去”戰略，在柬埔寨投資發電項目，并成為柬埔寨政府十分重視的項目。談到在柬埔寨的海外產業，王林祥說，柬埔寨經濟社會正步入快速發展階段，但電力供應嚴重不足制約了其發展步伐。盡管未來幾年，隨著中國投資建設的幾座水電站逐步建成發電，柬埔寨的電力供應短缺狀況將有所緩解，但水力發電季節性很強，柬埔寨一年中半年為雨季，半年為旱季，到了旱季，水電站就很難滿負荷發電，也就難以確保充分的電力供應。為此，公司決定在西哈努克市投資建設一座火力發電廠，規劃第一期為3×135兆瓦機組，第二期為4×135兆瓦機組。該發電廠2014年建成后，有效改善了柬埔寨旱季供電不足的狀況，解決柬埔寨工業、農業和社會生活日益增長的電力需求。

把戰略重點放在國內市場

對于鄂爾多斯集團的未來，王林祥顯得頗有信心。他說，今年國務院總理李克強在政府工作報告中談到“協調推動經濟穩定增長和結構優化”時提出，要加快培育消費增長點。鼓勵大眾消費，控制“三公”消費。這對生產企業來講是一次調整產業結構、抓住發展機遇、開拓國內消費市場的好時機。

王林祥告訴記者，從上個世紀80年代開始，他們已經搞了30年的對外貿易，主要問題是沒有自己的品牌，都是貼牌生產，利潤空間少，都被外國人拿走了，出口都是保本微利。現在，整個羊絨制品的原材料、人工工資都是上升的態勢，出口實際上已經無利可圖。與高峰期相比，我們的出口呈現下降態勢，但在國內市場的銷售是上升的，這是因為我們把戰略重點放在國內市場了。現在，作為生產淡旺季的補充，還有一些國外市場的銷售，比例大概占到1/3，剩下的2/3都放在了國內市場。過去我們是出口占2/3，內銷占1/3，現在反過來了。

王林祥說：“現在國內市場也發生了變化。羊絨是一種非常寶貴的紡織原料，我希望中國人都能穿起來，消費這個產品。現在，我們的羊絨原料還是以內蒙古為主，其余是從蒙古國收購的，進口占到約1/5吧。蒙古國現在產絨量排在世界第二，相當于中國百分之三四十的產絨量，這些羊絨差不多80%都被中國企業買回來了。過去中國經濟比較落后，人們生活水平不高，當時出口羊絨是為了換取寶貴的外匯。但現在中國經濟發展很快，人們的生活水平也有了很大的提高，有了較強的消費能力，大家可比買這些好的羊絨產品。”

最后，王林祥說，企業的發展離不開大家的智慧和力量。我們‘鄂爾多斯人肩負著歷史的重任，這就是使今天的中國名牌‘鄂爾多斯成為明天的世界名牌，這就要使我們每位‘鄂爾多斯人都有一種無堅不摧的巨大的精神力量，有一種向國際一流標準看齊的科學態度，有一種向新世紀進軍的磅礴氣勢。”

志存高遠、百折不撓、強者風范、精致典雅、誠以待人、充滿愛心，這些要素和諧地組成鄂爾多斯品牌文化的精髓。如今，鄂爾多斯以一個全系列服裝品牌的新形象展現在廣大消費者面前，繼續秉承歷史的重任，不斷開拓進取、勇往直前，立志要實現溫暖全世界的遠大理想。我們相信，鄂爾多斯，這個具有如此開放性和國際化的品牌，必將屹立于世界品牌之林。

（責編：張志國）

封面人物檔案：

王林祥，男，漢族，中共黨員，大專學歷，高級經濟師，1951年12月出生于內蒙古包頭市。第十屆、第十一屆、第十二屆全國人大代表。全國勞動模范。 鄂爾多斯集團公司董事局主席、黨委書記、總裁。

曾獲全國首屆經濟改革人才獎，全國杰出青年企業家稱號，全國勞動模范稱號，全國杰出經濟管理大師稱號，全國十位全心全意依靠工人階級優秀企業家稱號，“美中經濟合作組織中國首席企業家”稱號，品牌中國“25大功勛品牌人物”，“蒙代爾世界經理人成就獎”，內蒙古經濟終身成就大獎等。