電子商務(wù)活動中不正當(dāng)競爭行為研究及其管理策略——以淘寶網(wǎng)為例

郎豐云

（天津商業(yè)大學(xué)，天津 300134）

1 電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭行為特征

1.1 技術(shù)性

依賴互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段實施，是網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的基本特征。其主要是基于現(xiàn)代虛擬技術(shù)，借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實施及進行，通過搜索引擎、域名注冊等，侵害相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)的權(quán)益。

1.2 普遍性

我國的互聯(lián)網(wǎng)正處于快速發(fā)展時期，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，不正當(dāng)競爭行為也越發(fā)普遍，越來越多的企業(yè)受到各類不正當(dāng)行為的侵害。同時，由各種由不正當(dāng)競爭行為引發(fā)的糾紛也層出不窮。

1.3 多樣性

網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的多樣性與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的復(fù)雜性密不可分。由此就造成了其在實際發(fā)生過程中的多樣性，借助多種形式激發(fā)當(dāng)下不正當(dāng)行為的多元化，而且其技術(shù)也更加多元化，這就給現(xiàn)代司法對不正當(dāng)競爭行為的界定造成了一定難度，也加大了量化其危害性的難度。

1.4 隱蔽性

網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的隱蔽性來自于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)用戶身份的匿名性。犯罪分子往往藏匿在IP地址后，而現(xiàn)有技術(shù)很難通過單一的IP地址去尋找犯罪人員，由此造成了即使發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)犯罪，也難以繼續(xù)追查其行為人的現(xiàn)象，同時取證方面也較為復(fù)雜，難以獲得直接有效的證據(jù)。

2 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式

2.1 域名糾紛

域名是用于互聯(lián)網(wǎng)上識別和定位計算機的地址結(jié)構(gòu)，是對應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字地址（IP地址）的層次結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)字符標識，是進行網(wǎng)絡(luò)訪問的基礎(chǔ)。在電子商務(wù)中，域名是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的名稱，通過它才能開展電子商務(wù)，并有可能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益，所以域名也是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可作為商品出售。根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會域名爭議解決中心的研究，2014年上半年，淘寶發(fā)生的域名糾紛以及轉(zhuǎn)移的19例案件中，“美達股份”“碧桂園集團”“遠洋地產(chǎn)”“南亞塑膠”等中文域名赫然在列，其共同點是：域名均是知名企業(yè)的公司或品牌名稱，而其注冊者都不是相關(guān)企業(yè)本身，有些域名甚至已被掛在網(wǎng)上高價拍賣。于是投訴方(權(quán)利人)認為域名投資者涉嫌惡意搶先注冊中文域名，要求將該域名轉(zhuǎn)移給自己。

2.2 假冒或仿冒

經(jīng)營者采取假冒或仿冒的手段，將他人的商標、商號、企業(yè)名稱或知名商品特有或近似的名稱、包裝、裝璜作為自己的網(wǎng)頁圖標，或?qū)⑺鼈冊O(shè)計成網(wǎng)頁的一部分，使消費者誤認為是該注冊商標、商號、企業(yè)名稱或知名商品之權(quán)利人的網(wǎng)頁，從而使其經(jīng)營的網(wǎng)上商品或服務(wù)與被侵害人的網(wǎng)上商品或服務(wù)混淆，從而達到引誘消費者訪問其網(wǎng)站的目的。

2.3 虛假廣告宣傳

虛假廣告一般是對自身的商品或服務(wù)質(zhì)量夸大其辭，或與競爭對手的商品、服務(wù)進行不正當(dāng)?shù)谋容^，甚至貶低競爭對手的商品或服務(wù)質(zhì)量。如高露潔訴訟寶潔公司廣告不正當(dāng)競爭案，寶潔在網(wǎng)站上發(fā)布的廣告以及浩霖公司散發(fā)的廣告單中有引人誤解的虛假宣傳，采取不當(dāng)對比廣告手法貶低高露潔的商品，損害了高露潔的商業(yè)信譽和商品聲譽，被認定為不正當(dāng)競爭行為。

3 淘寶網(wǎng)電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭行為的管理策略

3.1 加強行業(yè)自律，規(guī)范交易行為

在政府加大監(jiān)管力度的同時，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強行業(yè)自律和監(jiān)督。充分發(fā)揮《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》和其他行業(yè)自律公約的作用，建立我國行業(yè)自律機制，規(guī)范行業(yè)從業(yè)者行為，形成合法、公平、有序的行業(yè)競爭，保證和促進電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

3.2 加強商業(yè)倫理教育

我國在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變過程中，忽略了商業(yè)倫理道德教育，造成人們對此領(lǐng)域的認識普遍偏低，許多企業(yè)家以為只要能賺到錢就可以不擇手段。因此商業(yè)倫理道德的建設(shè)工作非常緊迫，要大力加強宣傳教育。對淘寶網(wǎng)而言，可利用自身平臺不斷加強宣傳，鼓勵賣家互相監(jiān)督，同時，積極聯(lián)合各職能部門及行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮政府各職能部門、行業(yè)協(xié)會和社會有關(guān)團體的作用，為電子商業(yè)創(chuàng)造出公平競爭的環(huán)境。

3.3 強化保護全民知識產(chǎn)權(quán)的意識

要積極提高商業(yè)倫理道德水平，加強自我約束，做到既不侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)，也要合理保護自身所有權(quán)力，知法懂法守法用法，在遇到自身權(quán)益被侵犯時，勇敢地拿起法律武器維護自身權(quán)益。

3.4 提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，遏制電子商務(wù)中不正當(dāng)競爭行為

電子商務(wù)中的不正當(dāng)競爭離不開對網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的運用。受技術(shù)因素限制，用傳統(tǒng)的方法對其進行監(jiān)管難度很大。因此，對當(dāng)前的淘寶網(wǎng)而言，要不斷提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管技術(shù)，及時發(fā)現(xiàn)并有效制止網(wǎng)絡(luò)上的不正當(dāng)競爭行為。結(jié)合法律和技術(shù)，雙管齊下，有效地維護和保證電子商務(wù)的穩(wěn)定、有序發(fā)展，杜絕淘寶網(wǎng)電子商務(wù)活動中的不正當(dāng)競爭行為。

［1］陳麗麗.網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為及其法律規(guī)制［D］.哈爾濱:黑龍江大學(xué),2013.

［2］鄧記華.淺談電子商務(wù)中的不正當(dāng)競爭行為及其規(guī)制［J］.黑龍江科技信息,2014(24).