國內成品油銷售策略研究

肖榮華

（中國石油江西銷售分公司，南昌 330096）

國內成品油銷售策略研究

肖榮華

（中國石油江西銷售分公司，南昌 330096）

中國加入世貿組織后，國內成品油市場競爭日趨激烈。因此，適當運用營銷策略是國內石油企業提高效益、增加產值的關鍵。本文從不同角度分析了國內成品油復雜多變的供給和需求現狀，討論了國內成品油的營銷特點，并在此基礎上針對國內市場的現實，從產品、服務、渠道和價格等方面給出了一套行之有效的營銷策略，為石油企業在激烈的市場競爭中立足提供了一套切實可行的營銷策略。

成品油；供給分析；需求分析；銷售策略

世界經濟飛速發展，帶動著能源經濟的不斷前進。改革開放以來，我國經濟的持續穩步增長與石油天然氣能源行業的穩定支撐是密不可分的。作為石油天然氣能源行業的第一線產品，成品油市場也同樣經歷了一個快速穩定的發展階段。

目前，國內的成品油主要分為5大類：汽油、柴油、煤油、噴氣燃料和燃料油等。近年來，市場經濟體制不斷深化，長期在計劃經濟體制下運行的中石油、中石化等國有企業面臨越來越多的挑戰。此外，加入WTO后，根據入世承諾，政府逐步取消了各種非關稅壁壘，成品油進口專營的局面不復存在，國內成品油市場的競爭日益增大，成品油營銷面臨前所未有的嚴峻形勢。那么，如何在當前情況下正確把握國內成品油行業的供給關系，認清成品油市場需求，并找到行之有效的營銷策略，是保持我國經濟穩步騰飛的關鍵。

1　國內成品油行業供給分析

在國家重組中石化和中石油之前，國內石油產業的上下游是脫節的，成品油一級銷售主要由中國石化負責，在1998年完成重組后，兩大石油公司各自成立了上下游的勘探及銷售企業，總體保持有序的良性競爭，而兩大油公司的快速發展，也保證了國內成品油的穩定供應。

自2001年底加入WTO以來，我國成品油進口專營的局面不復存在，更多的進口渠道得以放開。成品油進口配額慢慢消失，國外的石油公司開始進駐國內成品油銷售市場。政府允許國外石油公司根據經營時間逐年擴大其銷售權限，與之對應的是我國的成品油進口關稅逐步下調，部分產品接近零關稅。

世界石油巨頭的進入使國內原油價格與國際接軌，但近年來國內油價與國際油價始終保持較大的差價及變化趨勢，這進一步加劇了國內成品油市場的競爭局面。市場競爭的加劇及與國際市場的接軌，使供求關系發生了明顯變化，在國內各個地區、時間段，成品油的供需矛盾經常出現。成品油市場也出現買方市場與賣方市場交替或者并存的局面。

2　國內成品油市場需求探討

2000年～ 2012年，我國成品油年均總消費量由1.11億噸增至2.75億噸，年均增長幅度7.9%，總體保持穩定增長趨勢。從不同角度分析國內成品油需求是把握成品油市場需求動向的根本。

2.1國內乘用車成品油需求

2.1.1汽 車

國內汽車銷售狀況對汽油的需求量影響較大。2013年國內乘用車銷售量漲幅達16%，達到1 793萬輛，2014年的乘用車銷量增幅基本維持在14%附近。由于國內汽車市場仍處于普及期，且近年來國內汽油價格與居民收入的比值保持總體下行的趨勢，越來越多的城鎮居民具備負擔家庭用車的薪資能力，而國內居民也普遍將購置家庭用車當作提高生活質量的標準之一，這些都是影響汽油消費增長的重要因素。

2.1.2摩托車

截至2012年，我國摩托車保有量為1億輛。但與亞洲其他國家和地區相比，仍處于較低水平。隨著我國西部大開發和農村經濟的不斷發展，摩托車市場將在廣大西部地區、農村及城鄉結合部占有重要市場，而隨著大型城市規劃進程的逐步推進，城市內摩托車保有量將大幅下降。預計到2020年前后，我國摩托車保有量將趨于飽和。那么，在2020年之前，摩托車的用油量將仍是成品油需求量的穩定增長點。

2.1.3農用車

據統計，目前國內農用車約為3 000萬輛，隨著農村經濟的發展，農用車已成為農業發展不可或缺的工具。雖然農用車數量的增長速度較快，但其淘汰更換速度相對較慢，且我國近年來的耕地面積持續降低?？偟膩砜?，農用車保有量也將在未來某個時間趨于飽和（預計2020年），對應的農用車用油量增速也會呈現先增大后減小的曲線形態。

2.2不同行業成品油需求

2.2.1航 空

歷史數據顯示，出口量與民航貨運周轉量表現為明顯的正相關關系，根據我國“十二五”規劃，2015年國內民航運輸總周轉量將達990億噸公里。2014年民航煤油需求量比2013年增長12%。此外，隨著居民對生活幸福指數的不斷提高，國內旅游業近年來也飛速發展，由此帶動民航客運量的大幅提升，這對煤油消費的增長的推動力也非常明顯。民航總局預測了未來10年的運輸量，總體呈年均10%～13%左右的增幅，民航業將成為成品油消耗的穩定增長點。

2.2.2農 業

根據《國務院關于促進農業機械化和農機工業又好又快發展的意見》，到2015年農機總動力將達到10億kw，農作物耕種、收獲綜合機械化水平達55%以上。從成品油用量來看，2012年、2013年農業用油穩定增長2%，且國家對農業機械用車的補貼政策，進一步刺激了農業用車的銷售。但是，我國機械化水平已接近60%，新增農機動力幅度有限，農業柴油機械將呈現大型化和高效率趨勢，農業用油需求量的增幅將逐漸減緩。

2.2.3漁 業

2.2.4鐵 路

根據國家對鐵路建設的中長期規劃，新建鐵路將逐漸擺脫燃料能源，使用電力運行。同時，國內正逐步推進電力機車對內燃機車的更替。因此，鐵路用油需求量也將呈逐步下降趨勢。

2.2.5發 電

隨著近年來環保意識的不斷增強，重工業增長明顯放緩，輕工業也逐漸進行能源轉型，工業用電整體縮減，且火電比重更是逐年下降，總的來看，發電用油需求量將逐步減少。

2.2.6其 他

從其他行業來看，國內的城市化進程仍在不斷推進，因此，建筑用油和工礦業用油需求量仍會不斷增加，但考慮到國家對清潔能源的應用推廣，該部分成品油需求量增幅將放緩。

（2）硬度檢測 對剝落塊從表面到內部檢測，為減小測量誤差，采用多次測量取平均值的方法，每個區域測量5點。該支承輥低倍試片從原始工作表面到剝落斷口面最大距離約70mm，將低倍試片放置在洛氏硬度計上進行硬度檢測，檢測位置沿著圖4硬度檢測線所示，同時將洛氏硬度檢測結果查表轉化為肖氏硬度，檢測結果如表2所示。

2.3不同地區需求

從地區來看，2010年西北、西南地區的成品油需求量最低，分別為2 119萬噸和2 459萬噸，東北地區、華北地區、華南地區成品油需求量較為接近，分別為3 117萬噸、3 210萬噸和3 322萬噸，華中地區稍高，為3 811萬噸，華東地區最高，為6 594萬噸。預計2015年～ 2020年，各地區成品油需求量仍將保持這一趨勢，華中和西南地區在國家相關政策的帶動下，成品油需求量增速將明顯增高，高于平均水平。總的來看，全國各地區的成品油需求量仍將呈現4%～5%的增幅。

3　國內成品油營銷策略

3.1產品策略

品牌是企業綜合競爭力的表現，也是企業產品的標識，在世界市場經濟體制下，品牌就是成品油質量和服務承諾的體現。自我國加入WTO后，世界上眾多跨國石油公司涌入國內市場，他們的品牌效應保證了強大的市場競爭力，像Esso、BP石油、Caltex、Shell等品牌，在大眾消費者眼里幾乎等同于優質產品與服務。而國內的中石化、中石油及中海油，長期處于計劃經濟體制下，其經營方式和營銷策略相對滯后，雖然在目前的國內成品油市場上占有較大份額，且享有一定認知度和美譽度，但國內石油公司普遍存在品牌意識較弱的問題。因此，從市場競爭力及長遠的銷售策略來看，必須展開有針對性的相關措施，較快較好的建立世界級自有品牌。

3.1.1大力加強品牌建設，樹立品牌形象

塑造品牌形象主要包括3個方面：知名度、美譽度與信譽度。知名度影響品牌的銷售市場份額，美譽度可以維持品牌市場份額的可持續增長，信譽度則影響品牌的壽命。做好這3個方面，品牌建設才能有所成效。

3.1.2提升品牌內涵，用品牌吸引用戶

從產品本身來看，成品油產品品種相對較少，不同企業生產的產品差異也較小，正常情況下，普通消費者無法直接判斷成品油質量的優劣。因此，消費者進行成品油選購就是在選擇一種信任，也就是品牌。

企業要不斷給品牌賦予新的內涵，并將企業文化鑄入其中，從一點一滴做起，塑造品牌。在與消費者的交流中，用心體會、真心交流、熱心服務，讓消費者由衷地對品牌產生認同，進而產生認牌購買的心理沖動，以實現品牌的增值效應。

3.2服務策略

市場經濟體制下，企業賣產品的同時也銷售產品的附加物——服務。優質的服務能帶來更多的新客戶，而低劣的服務將會導致大量客戶流失。隨著居民生活質量的提高，顧客的需求標準也逐步提高，他們希望在買到高質量商品的同時，還能獲得高水平的服務。在成品油同質化的大趨勢下，服務質量的差異在市場競爭力中將會有更大體現。真誠地為消費者考慮，盡最大努力提供優質服務，才能保證自身的可持續發展。

3.2.1服務差別化，將服務融于品牌

在競爭如此激烈的環境下，必須要借助服務的差異性為企業贏得更多的商機。首先，要根據客戶需要開展個性化的服務，不斷完善自己的服務質量，使企業的服務與眾不同。其次，盡可能為客戶提供舒適的營業環境，銷售要熱情主動。此外，可以向客戶免費派送有關油品知識的小冊子、交通指南、汽車保養小常識等材料，指導客戶正確使用油品。

3.2.2客戶需求為第一導向

細節決定成敗，成品油銷售企業要盡一切努力來提高消費者的滿意程度。要了解并盡量滿足客戶的需求。在服務中，保持熱情的態度。保持與客戶溝通，聽取并及時回復客戶的反饋意見。在國道、省道等地，為貨車提供免費加水服務及免費擦拭擋風玻璃服務；在加油站內提供多種生活服務，如便利超市、洗車、維修等，建設自助式加油站。此外，要有意識提高一線員工的服務意識，加強對他們的培訓，建立有效的獎懲激勵機制。

3.3渠道策略

3.3.1突破銷售模式，開辟銷售渠道

改變傳統服務方式，進行送貨上門服務。在做好加油工作的同時，積極走出去，把油品直接送到客戶手中。在成品油分銷途徑上，要結合不同地區的市場類型，建立針對性的銷售渠道，分別建立自營加油站和特許經營加油站這兩種分銷渠道。

3.3.2優化零售網絡，降低運營成本

（1）對現有加油站做定期的評估工作，多方面分析其低效的原因，并充分展開相關的整治工作；（2）側重重點路段和地區的新站點布局，合理增設加油站，促進銷售網絡的持續發展，進而提高市場占有率；（3）根據實際盈利情況，調整小型加油站設施及管理方案，努力提高單站銷量；（4）充分利用高科技手段，重視營銷網絡的發展質量，處理好加油站開發質量與增長速度的關系，以滿足公司長遠發展需要。

4　結　語

成品油銷售是影響能源產業鏈的重要環節，也是石油企業實現產品利潤化的主要通道。目前，國內外石油巨頭紛紛加入國內成品油銷售市場的激烈競爭中，必須從多方面調整銷售策略，以滿足國內生產需求中成品油的需求。（1）產品策略。大力加強品牌建設，樹立品牌形象，提升品牌內涵，用品牌吸引客戶。（2）服務策略。服務差別化，將服務融于品牌，以客戶需求為第一導向，努力提高服務質量。（3）渠道策略。突破銷售模式，開辟銷售渠道，優化零售網絡，降低運營成本。（4）價格策略。關注國際國內形勢，正確處理好產品銷售價格與公司效益之間的關系。

主要參考文獻

［1］范昌明.論成品油營銷網絡建設［J］.石油化工管理干部學院學報，2000（2）:60-62.

［2］徐舜華，韓景寬.加入WT0后成品油管銷策略［J］.石油規劃設計（2），2002（2）:11-13.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.065

F274

A

1673-0194（2015）12-0088-02

2015-04-20