汽車廣告植入電視劇的雙贏整合營銷傳播

吳衛

摘 要：目前，在競爭日益激烈的電視劇市場中，廣告植入已成為電視劇市場的新盈利模式。而汽車作為社會生活關注度較高的商品，已成為廣告植入的首選。電視劇的劇情較長，有著廣闊的廣告植入空間和重復播映的特點，也更受汽車廣告企業的青睞。如何使電視劇與汽車廣告企業共同盈利，并整合雙方的傳播資源，將營銷傳播貫穿于電視劇的整個環節中，與觀眾充分、反復地接觸，實現電視劇持續的播映價值和與汽車品牌推廣的價值雙贏，已成為行業內新的討論話題。

關鍵詞：汽車廣告；電視劇；傳播資源；藝術價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2015.11.040

1 電視劇制作中的消費群體溝通

電視劇的藝術價值與品牌廣告植入的商業價值能共存的首要條件是擁有共同的消費群體。一部電視劇作品想表達的思想和情感元素決定了受眾的年齡層次、性格類型和心理需求，而這一受眾群體往往需要與汽車品牌廣告企業進行產品推廣的目標群體趨近一致。

2 電視劇上映前期的整合營銷傳播

汽車廣告企業往往以植入式廣告作為整合營銷活動思考的起點，考慮在已有影片植入的情況下，如何開展其他活動來提高植入式廣告的價值。雙方可充分利用自身傳播渠道的屬性和功能，整合各方的優勢資源，將整合營銷傳播形成推廣合力，在擴大雙方品牌影響力的同時，與共同消費群體建立長效的雙向溝通方式，深度開發電視劇與汽車品牌共同的影響力，形成雙贏的品牌延伸價值。

2.1 電視劇上映前的傳播渠道共享

不同傳播媒介在整合傳播推廣中的作用和地位都是不容忽視的。當電視劇成為一種營銷和傳播的載體時，整合的優勢在于汽車品牌與電視劇屬于不同品牌，能集結各自行業的多方資源，形成媒介組合、產生協同效應。

電視劇的制作發行方可利用各種媒體關注電視劇，不斷制造汽車產品與劇情有關的新聞事件，突出劇情亮點和汽車產品，引發汽車產品潛在消費群體的濃厚興趣。同時，也可以利用汽車植入電視劇產生的娛樂效應、明星效應和轟動效應，實現電視劇與汽車品牌之間共同點的傳播。采用這種市場公關活動和事件營銷的手段，可直接促成電視劇與汽車產品的捆綁宣傳，節省了大量的宣傳費用，用事件與亮點的結合來置換各種廣告資源，從而實現多種媒體承載的消費群體提前溝通。

2.2 影視劇上映階段的消費群體互動

在影視劇上映階段，汽車植入的鏡頭會逐漸呈現在觀眾面前。此時，需要對受眾進行刺激，促使受眾留下較深的感性印象，從而為進一步的情感溝通創造條件。而影視制作發行方則希望在此階段提升電視劇的影響力，引發更多潛在受眾的關注。實際上，雙方在此階段都有著共同的傳播焦點，即提高受眾對電視劇背景、劇情、人物、情感訴求和道具等元素的關注和認同。

影視制作發行方可借用汽車廣告企業的老客戶群體，使其以冠名或贊助的方式參與首播慶典、明星助陣推廣，達到集聚人氣、提高觀眾關注度和收視率的目的。與之呼應的汽車廣告企業的線下促銷、服務活動，比如地面商業活動推廣、巡展路演、銷售渠道終端的促銷活動和老客戶關系管理中的互動活動，可使消費群體在關注和消費汽車產品時也能與電視劇中的主題元素有所互動，在享受娛樂消費附加值的同時，還能感受到與電視劇情感主題一致的品牌理念。

而雙方在此階段，除了具備各自的傳播渠道、終端和宣傳環境外，新媒體的傳播推廣和互動方式無疑可使雙方的推廣渠道得到進一步擴大。在電視劇開播階段，建立以視頻官網為基礎，創建以網絡媒體、手機電視和短信等形式的立體化傳播渠道和信息交流平臺；利用在線直播訪談，推出演員博客；組織論壇、QQ群和貼吧等群媒介話題討論，開展網絡和手機投票、評獎活動等方式，鼓勵消費群體參與交流互動。同時，可利用微博，通過口碑宣傳和意見領袖的觀影體驗形成滾雪球式的人際傳播效應。汽車廣告企業在放映期間，可在其相關網站發起與電視劇相關的體驗活動和檔期推廣活動，在提高消費群體對品牌和產品的記憶度的同時，推動電視劇的后續播映。

3 電視劇上映后期的傳播主題強化

在汽車廣告企業的整合營銷框架下植入式廣告時，應考慮長久性、持續性的傳播，注重建立產品與消費群體之間的持續聯系，并使消費群體的心靈深處形成潛在的品牌文化認同和情感眷戀；而電視劇考慮的是持久的影響力、復播的價值和后續的再創作。兩者共同的焦點是長期的影響力和擴大共同的消費群體。

4 整合傳播主題后續的衍生和展望

電視劇在各種媒介熱播和復播的過程中，如果能緊緊圍繞電視劇與汽車品牌的共同傳播主題，有策略地實施、推廣，則隨著雙方整合傳播的持續，共同主題的相互關聯性和融合度越發增強，且不斷衍生，可使電視劇的藝術價值持續再現，汽車品牌企業也借此將汽車產品所具有的品牌內涵、產品性能和質量等展現得淋漓盡致。同時，也潛移默化地影響了觀影消費群體的消費行為。這一相互關聯、共同傳播主題的延續，將使雙方創造出一系列具有代表性的共同形象和具有持續傳播功能的附屬產品，持續地培育雙方的消費市場和群體，實現更高的跨界商業價值。

參考文獻

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〔編輯：張思楠〕