劉先進
即使你從來不看籃球比賽,也會知道NBA是什么。它是頂級籃球的代名詞,是全球影響力最大的體育聯賽品牌,其價值令人瞠目結舌。2014年10月,NBA達成了新的電視轉播合同,金額為9年240億美元,平均每年的價格接近現在這份合同的3倍。
NBA的成功來自于球迷。球星打出精彩比賽取悅賽場內、電視機、網絡前的觀眾。球迷掏錢看比賽,或觀看電視廣告。說白了,NBA成功的道理既簡單又復雜。簡單來說,就是把球迷奉為上帝,可這事兒做起來,沒那么簡單。
以金州勇士隊甲骨文球場球票為例,常規賽最少要人民幣300元,但今年季后賽最便宜的球票都漲到600多元,而且一票難求。勇士隊主場可以容納19000多人,粗略一算,僅球票收入一場至少1300萬元。球迷花這么多錢,用戶體驗自然也是頂級的。
NBA球館非常科學化、現代化,觀眾位置呈梯形上升,而且球場中央光線柔和,即使最遠的距離也能看清比賽情況。并且,球場中央有四塊大型屏幕直播,觀眾就算看不清楚,也能看直播感受。這是NBA關注球迷的第一步:首先讓消費者能充分享受產品的好處,看到比賽是最重要的。
到了季后賽,觀眾座位席后都會貼心地搭上一條勇士隊T恤,球迷也可以憑票向工作人員索要。結果比賽一開始,幾乎所有球迷都穿上了印有勇士隊隊標的球衣,現場成為一片黃色的海洋,尤為壯觀。在比賽中間,遇到主場打出進攻一波流,有人扣籃、投中三分時,現場屏幕會提醒觀眾制造點噪音,大家的歡呼聲會格外高亢。
為了回饋觀眾,勇士隊會讓工作人員向觀眾投擲禮物;因為擔心坐得遠的觀眾拿不到禮品,現場還利用小降落傘或投射槍贈送禮物。
比賽暫停環節,勇士隊電視轉播人員會抓拍有趣的觀眾表情,有的是睡覺,有的是搞怪;以跳舞居多,如果觀眾跳得好,攝像頭會多停留幾分鐘,特別逗人;另外,還會抓怕接吻的情侶或夫婦,并在屏幕上打出“熱辣”、“中等”的評語,有觀眾見拍到自己,親吻會更加深情投入。于是,現場爆發出熱鬧的掌聲,大家笑個不停,感覺很溫馨。不少球迷說,現場看球最喜歡這個環節,感覺球場有人情味,像個大家庭。
在中場環節,勇士隊還會讓季票持有者來到場邊,簡單介紹個人故事。球迷一年花上幾千美金看球,享受這種“貴賓服務”也讓人感覺物有所值。
這是關心體貼球迷的另一面:注重用戶體驗,加深參與互動,關注普通人的感受。當球迷被攝入電視時,哪怕只有幾秒鐘,也會欣慰自豪,“我看球我參與,我還被關注。”
此外,NBA還會定期舉行球員關懷活動。球星們走入社區,與當地的居民一起做公益活動。
成功的品牌或企業,都有相似的經營理念。在國內,把用戶服務做到極致的,小米算一個。雷軍說,小米能成功,得益于真心真意傾聽用戶的聲音,一切以用戶為中心。雷軍和一位用戶聊天,對方提到手機需要24小時開機,但凌晨3點又會被騷擾電話吵醒,有沒有辦法解決問題?雷軍設計了一個簡單的功能——VIP電話簿,晚上睡覺時手機進入休眠狀態,只有VIP電話能打進來,很多用戶就覺得很好用。
得用戶者得天下,但要真正做到把用戶奉為上帝,不是件簡單的事兒,還需要從細節入手。(支點雜志2015年6月刊)