講究用戶體驗的NBA

劉先進

即使你從來不看籃球比賽，也會知道NBA是什么。它是頂級籃球的代名詞，是全球影響力最大的體育聯賽品牌，其價值令人瞠目結舌。2014年10月，NBA達成了新的電視轉播合同，金額為9年240億美元，平均每年的價格接近現在這份合同的3倍。

NBA的成功來自于球迷。球星打出精彩比賽取悅賽場內、電視機、網絡前的觀眾。球迷掏錢看比賽，或觀看電視廣告。說白了，NBA成功的道理既簡單又復雜。簡單來說，就是把球迷奉為上帝，可這事兒做起來，沒那么簡單。

以金州勇士隊甲骨文球場球票為例，常規賽最少要人民幣300元，但今年季后賽最便宜的球票都漲到600多元，而且一票難求。勇士隊主場可以容納19000多人，粗略一算，僅球票收入一場至少1300萬元。球迷花這么多錢，用戶體驗自然也是頂級的。

NBA球館非常科學化、現代化，觀眾位置呈梯形上升，而且球場中央光線柔和，即使最遠的距離也能看清比賽情況。并且，球場中央有四塊大型屏幕直播，觀眾就算看不清楚，也能看直播感受。這是NBA關注球迷的第一步：首先讓消費者能充分享受產品的好處，看到比賽是最重要的。

到了季后賽，觀眾座位席后都會貼心地搭上一條勇士隊T恤，球迷也可以憑票向工作人員索要。結果比賽一開始，幾乎所有球迷都穿上了印有勇士隊隊標的球衣，現場成為一片黃色的海洋，尤為壯觀。在比賽中間，遇到主場打出進攻一波流，有人扣籃、投中三分時，現場屏幕會提醒觀眾制造點噪音，大家的歡呼聲會格外高亢。

為了回饋觀眾，勇士隊會讓工作人員向觀眾投擲禮物；因為擔心坐得遠的觀眾拿不到禮品，現場還利用小降落傘或投射槍贈送禮物。

比賽暫停環節，勇士隊電視轉播人員會抓拍有趣的觀眾表情，有的是睡覺，有的是搞怪；以跳舞居多，如果觀眾跳得好，攝像頭會多停留幾分鐘，特別逗人；另外，還會抓怕接吻的情侶或夫婦，并在屏幕上打出“熱辣”、“中等”的評語，有觀眾見拍到自己，親吻會更加深情投入。于是，現場爆發出熱鬧的掌聲，大家笑個不停，感覺很溫馨。不少球迷說，現場看球最喜歡這個環節，感覺球場有人情味，像個大家庭。

在中場環節，勇士隊還會讓季票持有者來到場邊，簡單介紹個人故事。球迷一年花上幾千美金看球，享受這種“貴賓服務”也讓人感覺物有所值。

這是關心體貼球迷的另一面：注重用戶體驗，加深參與互動，關注普通人的感受。當球迷被攝入電視時，哪怕只有幾秒鐘，也會欣慰自豪，“我看球我參與，我還被關注。”

此外，NBA還會定期舉行球員關懷活動。球星們走入社區，與當地的居民一起做公益活動。

成功的品牌或企業，都有相似的經營理念。在國內，把用戶服務做到極致的，小米算一個。雷軍說，小米能成功，得益于真心真意傾聽用戶的聲音，一切以用戶為中心。雷軍和一位用戶聊天，對方提到手機需要24小時開機，但凌晨3點又會被騷擾電話吵醒，有沒有辦法解決問題？雷軍設計了一個簡單的功能——VIP電話簿，晚上睡覺時手機進入休眠狀態，只有VIP電話能打進來，很多用戶就覺得很好用。

得用戶者得天下，但要真正做到把用戶奉為上帝，不是件簡單的事兒，還需要從細節入手。（支點雜志2015年6月刊）