銀行做電商，意不在賺錢？

丁杰

5月7日，電商“國八條”出爐，這已經是繼商務部和國稅總局之后，政府部門連續第三天發文力挺電商和“互聯網+”新業態。

值得注意的是，“國八條”提到，鼓勵商業銀行與電子商務企業開展多元化金融服務合作，提升電子商務服務質量和效率。

近年來，“互聯網+”的魅力已經顯露無遺，阿里巴巴、騰訊等互聯網企業吹響了進軍金融領域的號角。與此同時，一直處于電子商務交易后端的銀行也開始涉水電商：建行“善融商務”、交行“交博匯”、農行“E商管家”、工行“融e購”。

一方面，網購已經成為人們的消費習慣；另一方面，信用卡持卡人數飛速增長。于是，把兩者結合在一起，成為銀行電商興起的邏輯。

銀行打響“客戶保衛戰”

眼下，許多銀行已經意識到IT的重要性，尤其在利率市場化和金融脫媒的雙重壓力下，面對正在到來的網絡金融新機遇，銀行不想錯過發展機遇。

最典型的莫過于建設銀行。

2012年6月28日，建設銀行作為金融機構第一個“吃螃蟹的人”，推出了“善融商務”電子商務金融服務平臺，為從事電子商務的企業和個人客戶，提供產品信息發布、在線交易、支付結算、分期付款、融資貸款等服務。

在建設銀行看來，互聯網金融已經實實在在擺在眼前，如不盡快行動必將被電商瓜分。于是，建設銀行用一年時間推出電商平臺“善融商務”，運營半年就實現交易金額30多億元。

之所以會有如此迅速的反應，不可忽視的一點是來自互聯網金融的壓力。

建設銀行電子銀行部總經理黃潔表示，第三方支付公司大量涌現，憑借自有支付產品在跨行支付結算方面的優勢，不斷擴大客戶服務群體范圍，實現網上虛擬賬戶與銀行實體賬戶的綁定。“不止于此，電子商務公司正不斷通過對客戶網絡行為數據進行分析，在信貸融資等銀行傳統經營領域尋求突破，實現金融服務創新。”

中國電子商務研究中心助理分析師錢海利稱，銀行跨界做電商，一方面出于對電商市場利益的考慮；另一方面，也希望通過搭建電子商務平臺，實現電商金融一站式服務，守住正在被電商挖走的客戶。

銀行做電商業務的真正意圖，是“要把銀行的客戶鎖定住”。用戶在銀行自己平臺上購物，由銀行引導客戶前往不同的商家，就不會被第三方支付機構擠壓。

銀行做電商，更為重要的是，在整個交易過程中能夠掌握交易數據。

以前的第三方支付企業，普遍不向銀行提供交易明細。舉個例子，銀行只知道自己的用戶在支付寶花了150元錢，但它根本不知道這150元買了什么東西。而這些數據，正是阿里云的核心價值。

所有銀行都知道，用戶數據決定了未來的生存競爭力，何況該用戶本來也是自己的持卡用戶。這是銀行有動力做電子商務金融服務平臺的根本原因。

不是再建一個“淘寶”

實際上，銀行做電商的目的和傳統電商并不相同，銀行并未意圖再打造一個“淘寶”或者“京東”。

招商銀行武漢分行的一位理財經理表示，招商銀行并不指望通過電商賺錢，目的在于穩定客戶、黏住客戶、服務客戶，只對招行的客戶提供電商服務。

日前，招商銀行信用卡“掌上生活”手機客戶端“旅游·海購”頻道正式上線，為持卡人提供覆蓋境外消費全流程的優質服務。用戶簡單操作就可完成全球40多個國家的簽證預訂，讓簽證辦理更便利。

招商銀行的“掌上生活”APP是下載量排名靠前的一款應用，一直在信用卡分類中遙遙領先。因為可以一站式滿足客戶生活、消費、金融等需求，許多招商銀行的信用卡客戶，都在手機上下載了這款應用。

與傳統網購平臺不同，各家銀行的網上商城只認自家客戶，即只允許自家的信用卡客戶和一卡通客戶在商城購物，并且充分讓利。而且，商品可以分期付款的方式購買，甚至引入團購、限時搶購等流行購物方式，提供更優惠的價格。

黃潔也表示，建設銀行推出“善融商務”并不是與傳統電商爭利，而是將其作為直面電商領域客戶、了解電商金融服務需求的重要切入點，從而更好滿足客戶電商領域金融需求，并與其他電商平臺開展金融合作。

在黃潔看來，銀行開展電商業務有幾大優勢。

金融優勢。金融服務是銀行經營電子商務目標所在，立足之本。銀行不僅能為企業提供量身定制的網絡融資服務，還可以向個人提供申請簡捷、審批高效、支用靈活、還款便捷的全流程線上個人授信服務。

品牌優勢。銀行長期穩健經營的形象，使其在市場和廣大客戶中樹立了良好的信譽和品牌形象。這種超高的信任度是一般電商企業無法企及的，也成為銀行壯大發展經營電子商務的重要基石。

客戶優勢。數以億計的個人客戶和百萬級企業客戶，是銀行可以充分利用的資源優勢。銀行客戶群體覆蓋社會各行各業，能夠為平臺客戶提供充足的潛在交易伙伴，創造商機。

風控優勢。較強的風控能力和完善的風控體系，使銀行搭建的電商平臺能夠有效防范產品的交易和信用風險，提升電商交易雙方的信任度，有助于營造誠信公平的經營環境。

銀行做電商不被看好

不過，對于銀行構建電商平臺進軍互聯網領域的行為，各方人士有不同看法。

“銀行做電商在業界普遍不被看好。”作為與銀行有著廣泛合作的公司，武漢擎動網絡科技有限公司總經理周軍龍認為，銀行的真正優勢在于提供金融服務，而不是商貿物流。

對于習慣了在淘寶、京東上面貨比三家的消費者來說，目前銀行商城里的東西還不夠豐富，產品結構單一，如果能更豐富一些會更具吸引力。

電商運營是高度標準化的產業體系，不僅商戶和商品體系要保證質量與服務的完善，還需要在物流、支付、客服、運營等多個環節，保證服務質量和服務速度。而銀行在這一方面并無完善的經驗，無論是物流配送以及營銷策略，還是專業的電商運營和客戶服務，銀行基本上是一個“門外漢”。

“經營電商，銀行需要面對缺少專家人才、缺乏經驗等劣勢，且注重運營安全、經營穩健的特性，更與互聯網快速靈活的經營理念相沖突。”黃潔認為，銀行需要另辟蹊徑，打造具有銀行特色的電子商務平臺。

對于銀行跨界進入電商領域，業界不看好的一個重要原因是，銀行希望主導消費者信用數據和電商交易流程的環節把控，而這并非易事。

以建設銀行“善融商務”為例，銀行希望充分利用平臺的資金流、結算、信貸、支付等功能，增強客戶黏性和挖掘大數據的價值，并對傳統電子商務模式予以創新。

但問題是，建立銀行的電商平臺，需要銀行首先將自己置身于電商B2B（商對商）、B2C（商對客）的運作思路中，利用平臺引入商戶和客戶資源，從而與電子商務業務對接，而后才能在此基礎上推動銀行的金融與電商服務結合。

“這等于繞了一個圈。就是說，銀行需要轉變身份，轉變思路，運營好電商平臺，而后又跳回金融業思路，提供差異化的金融產品。”互聯網金融分析師陳凱認為，對于銀行而言，這個要求相對較高。

互聯網金融“反擊戰”

陳凱認為，在金融互聯網化時代，商業銀行的文化決定了，要想攻下電商這座城池并非易事。“傳統銀行的每一筆業務都需考核FTP（內部資金轉移定價），或者是對業務的風險和收益做嚴格對價比較，賠錢的生意不做，不劃算的生意也不做。”正因如此，銀行大多是以服務大客戶和核心客戶獲利，但服務中小客戶的意愿卻不大。

對傳統銀行而言，跨界做電商短期很難獲益，一方面是要投入運營和科技開發成本，另一方面需要和其他傳統電商平臺展開流量競爭，以更低的價格和更好的產品獲取消費者青睞。

銀行希望以電商形式獲取網上金融服務和客戶入口，這是長期戰略性工程，短期內難以見效，想要獲取大電商平臺的業務交易和用戶群體，將十分困難。

不過，銀行電商還有另一條路可走。銀行的主要訴求是對傳統業務的延展。銀行電商與傳統電商的利潤率不在一個水平線上。銀行自身的金融利潤率比較高。易觀國際分析師張萌說：“未來，銀行可通過經營互聯網業務更好地服務于客戶，從而將線下金融業務延展到線上。”

近年來，由于更加看重客戶體驗，阿里巴巴、騰訊等互聯網公司對金融業務的高調介入，令業內惶惶不安。在這種背景下，銀行只有通過改變和創新，提升自身競爭力。

黃潔表示，互聯網開放的特性，決定了客戶體驗勢必成為影響客戶忠誠度的關鍵。“無論銀行推出的是金融服務，還是電商服務，最重要考量點在于客戶體驗是否最優，是否能留住客戶。”

在互聯網時代，誰更貼近客戶、更迎合客戶，誰就越有話語權。銀行的風險文化，在保障客戶資金安全、維護行業信譽的同時，卻使客戶產生了隔離感，顯得高高在上，不接地氣。因此，銀行在保障資金安全的同時，還應轉換角度關注客戶的操作感受，放低姿態迎合互聯網一代的消費習慣。（支點雜志2015年6月刊）