在線外賣開啟燒錢模式

凌云霄

單減8元、滿20元立減10元、免配送費、滿30元送15元優惠券……近一段時間以來，外賣市場的競爭激烈程度絲毫不亞于之前打車軟件之間的燒錢大戰。

繼互聯網打車平臺間的燒錢大戰后，互聯網公司又把燒錢大戰打到了餐飲外賣平臺上。最近外賣行業拋出兩條大新聞，均和BAT（百度、阿里、騰訊）有關。在阿里巴巴聯合螞蟻金服斥資60億元成立新口碑后，原來的淘點點更名為口碑外賣；而百度外賣確認將從百度拆分，獨立運營，并獲得了2.5億美元融資。

在線外賣市場已經湊齊了BAT三大巨頭，進入了巨頭爭奪的時代，整個線上外賣市場陷入了白熱化競爭。但有資本持續撐腰的瘋狂補貼也“慣壞”了訂餐用戶，優惠力度成為用戶決策的重要因素，外賣網站一單虧損七八元成為常態。

市場規模誘人

“同學的手機里基本上都有安裝訂餐軟件，大家不想吃食堂或者是懶得出校門的時候就都會一起訂餐，而且外賣直接送到宿舍樓下十分方便，”上海交通大學的一位學生告訴本刊記者，“現在各種外賣訂餐優惠券很多，我們都挑花眼了，收益的還是我們‘窮學生?！边@位同學邊說邊拿出手機上的餐飲訂單記錄展示給記者。

除高校群體以外，都市白領也成了商家重點關注的目標群體。相較之下，白領市場有用戶忠誠度高、市場容量大等特點。在某外企上班的80后任女士告訴記者，由于工作節奏比較快，大部分同事在單位里都樂意選擇網上訂餐解決午餐，“省得去餐廳排位子，等餐的工夫還不如做點別的事情?！比闻咳缡钦f。

這在易觀智庫日前發布的《中國互聯網餐飲外賣市場2015上半年專題研究報告》中也得以佐證。研究結果顯示：在用戶層面，餐飲外賣平臺的用戶以80、90后年輕人為主，高校學生和都市白領是其消費大軍，其中女性用戶占比更大，高學歷也是餐飲外賣用戶群體的一個顯著特征。

據悉，在線外賣主要分為3個細分市場，其中，校園市場占比最大，為67%，而客單價和穩定性更高的白領市場占比迅速提升至28.5%，有望成為下個主要戰場，家庭市場則占比不足5%。

不用收集一大堆的外賣電話和點餐卡，消費者足不出戶，運用手機軟件，就能下單喊外賣。盒飯帶來的供給創新“撬動”了餐飲消費轉型，引爆了一個千億元的大市場。作為生活服務領域的重要板塊，外賣已成為互聯網平臺爭奪的焦點。

艾瑞市場咨詢最新發布的《2015年中國外賣O2O行業發展報告》也顯示，2014年中國餐飲外賣市場規模已超過1600億元，外賣O2O營業額95.1億元，預計到2017年，外賣O2O營業額將超過400億元，未來增長前景廣闊。

今年一季度，已經率先搶灘在線外賣行業的幾大主要平臺發展迅速。僅就今年第一季度，在線外賣成交訂單高達1.76億單，同比增長340.8%，增速驚人。

業內人士分析指出，目前在線外賣行業正從拓展期逐步轉為調整期，餓了么大力拓展高端市場，并將業務線延伸到了物流等相關領域；美團也試圖建立物流服務；百度外賣則專攻白領市場并拓展業務；主打高端餐飲的美食到家提供滿足不同層次消費者的差異化服務。

陣營戰火燃起

為了分到這塊蛋糕，在線外賣平臺近來紛紛加速融資布局，爭搶客源。巨頭紛紛進場，外賣成了戰火遍地的紅海，競爭的激烈程度不亞于打車市場。

8月28日，網上訂餐平臺“餓了么”宣布完成6.3億美元F輪系列融資。今年1月份，美團網也完成了7億美元融資；不到半年，百度外賣日前也有消息稱完成2億美元的融資。小小的外賣盒飯，為何能夠引來如此多資本巨頭進來押注？

百度、阿里希望通過外賣形成新的O2O閉環，美團在團購大戰之后也需要形成新的增長點，而對于餓了么、到家美食會這些創業網站，外賣是關系生死的生命線……這場由互聯網巨頭、創業公司共同參與的戰爭，已經變成了執行力、物流、技術等全方位的競爭。

易觀國際此前發布的《中國互聯網餐飲外賣市場專題研究報告2015》顯示，在2014年，餓了么市場占比第一，為30.58%，其后依次為美團外賣（27.61%）、淘點點（11.20%）、百度外賣（8.55%）。

另據速途研究院最新發布的《2015上半年餐飲O2O報告》統計，前四名的排序為美團外賣（37.9%）、餓了么（29.4%）、百度外賣（10.2%）、淘點點（7.4%）。

大體上看，美團外賣、餓了么兩家處于外賣市場競爭中的“第一陣營”，阿里巴巴和百度的外賣業務暫時處于“第二陣營”，這四家聯合瓜分了超過80%的市場份額，而到家美食會、零號線、外賣超人等分食剩下的小塊份額。BAT中的騰訊，則是以投資餓了么和零號線的方式入局。可以說，外賣市場已進入“戰國階段”。

美團網CEO王興曾算過一筆賬，按中國13億人口、一日三餐計算，每日有近40億次就餐需求，只要有10%來自外賣、每單均價30元左右，日交易額就可達120億元。

同樣，承諾向O2O砸下重金的百度，以及整合阿里和螞蟻金服雙方資源的口碑，也都看到了這個龐大的市場，高舉高打的百度外賣并不缺錢。口碑外賣負責人魯軍說，相比于美團外賣在高校市場的優勢，口碑外賣主要做白領和社區市場，手機淘寶、支付寶這兩個App將在首頁為口碑外賣提供流量入口，口碑此前的保守策略將在更名后重新發力。

記者了解到，目前美團正計劃新一輪10億美元的融資，其中大部分將用于美團外賣。百度外賣也將完成2億美元的融資，并成為百度旗下為數不多的獨立分拆融資的業務。

“2015年可能是在線外賣市場競爭最激烈的一年，也是最關鍵的一年。”美團高級副總裁、美團外賣總裁王慧文表示，未來外賣市場很可能就像今天的團購市場那樣，最終形成第一名將占據市場70%的份額。

一單外賣虧七八元

“手機上訂外賣，新用戶首單至少能減10元，一份15元的快餐，只需要5元。不是新用戶的話，也有不少滿額優惠，滿15元減3元，滿20元減5元等，這樣的活動層出不窮。”在一家事業單位工作的劉女士說，“去年，訂餐軟件剛剛登陸時，2份快餐有時候甚至只需要4元，繼打車軟件之后，在線外賣平臺也開啟了‘燒錢模式?！?/p>

記者了解到，美團一度在外賣上的投入高達每個月2億元人民幣，持續地燒錢是對資金的過度渴求。從美團的融資路徑看，A輪1200萬美元（2010年10月）、B輪5000萬美元（2011年7月）、C輪3億美元（2014年5月）、D輪7億美元（2015年1月）。融資規模越來越大的同時，頻率也越來越密集。

盡管這些錢并非都花在外賣上，但外賣更像一個持續吞金的無底洞。一位外賣行業內部人士分析，由于補貼大戰，平臺方每做一單外賣虧損七八元是常事。

獲得融資——快速燒完擴大業務規?！潛p加劇——尋求更大規模融資——投資人失去耐心。最近半年，火熱的O2O行業中已有一大批創業公司走完這一路徑后宣告失敗。業內普遍分析，像外賣這種高頻O2O服務資本相對能撐得更久一點。

“眼下，外賣市場的瘋狂補貼，實際上是整個O2O行業燒錢的一個縮影?！鄙虾２惋媴f會副秘書長金培華告訴《中國經貿聚焦》記者，靠燒錢支撐的補貼大戰最終會導致兩敗俱傷，用戶的免費午餐不可持續。

他認為，為爭奪客戶，百度外賣、美團外賣等企業展開“燒錢”游戲，各種紅包和補貼也隨之而來。而紅包背后，正是體現了外賣O2O的同質化缺陷，這對行業帶來的負面影響不容小覷。

“2016年上半年行業格局就將見分曉，四家中不排除有的會被收購。” 8月2日，億歐網創始人黃淵普接受記者采訪時判斷，對于外賣這種高頻消費領域，前期靠補貼培育市場是必經之路，當年阿里和京東為培養用戶網購習慣也曾不惜砸下重金。但資本不會持續做不計回報的買賣，到2016年上半年行業格局有可能敲定，會有角色被吃掉。

事實上，就算沒有補貼的成本，餐飲外賣這種高頻低客單價的生意也賺不到什么錢，外賣平臺目前都在嘗試從單純的盒飯向商超產品、鮮花等高客單價的領域滲透。這有點像從普通打車（低客單價）向專車（高客單價）轉向的路徑。而在商超產品這方面，背靠由支付寶開拓下來的線下超市和便利店資源，口碑外賣或將坐享一些優勢。

等餐長、食品安全難保障

“在線外賣雖便捷，但手機下單之后，等餐半小時以上是常事，如果致電餐廳為啥還沒送到，對方經常一句‘送餐員已經在路上就糊弄過去了，這樣的體驗感很不好?！比闻繜o奈地表示。

近日，記者在各大在線外賣平臺的體驗中發現，中午和晚上用餐高峰期，很少有外賣30分鐘以內配送到達，超過45分鐘為常態，甚至有個別外賣超過了1小時。在隨機采訪中，不少消費者表示，外賣配送時間超過30分鐘，他們會開始想怎么還不來，超過45分鐘，他們就會開始電話咨詢外賣到哪了，1小時之后就會選擇投訴。

為了解決送餐速度問題，在線外賣平臺紛紛組建自己專門的外賣團隊。但據了解，并不是所有外賣平臺上的送餐都是由平臺方提供，一些規模較小的餐館還是由餐館人員自己配送，而平臺方物流一般接手的是客單價較高或已經形成一定品牌影響力的餐館。

此外，在線外賣的投訴中，緊隨送餐速度之后的是食品安全因素。在一些手機訂餐軟件上，不少餐廳的信息欄中，商家營業執照和餐飲許可證長期屬于上傳中的狀態，讓人感覺很不放心。更重要的是，通過手機App完全無法看到餐廳的實際情況，餐食究竟從哪里來，都打個問號。而且，一旦送錯、少送，卻很難獲得補償。

記者了解到，作為訂餐平臺，負有審核的責任，應從源頭上對餐廳的經營許可證、衛生許可證等資質把關，并建立監督機制，保證消費者獲取的訂餐信息安全可靠。

若消費者在訂餐平臺消費出現問題，如發生食品安全事故等，訂餐平臺和餐飲經營者需要承擔相應的責任及后果。

目前美團外賣與眾安保險推出食品安全保險業務，餓了么也與中國人保聯合推出食品安全“外賣保”，一旦發生食品安全問題可以索賠。但如何取證，則需要醫院證明等一系列繁雜手續，消費者能否拿到理賠最終還要打一個問號。

業內人士表示，盡管眾多平臺商希望借助外賣保險來贏得客戶，但在消費者甚至平臺商都無法全面了解餐廳后廚的情況下，真正把控食品安全恐怕并非僅僅靠一個保險就能做得到。

“現階段很多餐飲O2O外賣市場的主要目標是在跑馬圈地，快速占領一些市場和獲取用戶，大量的資金都被消耗在廣告推廣等方面，而真正忽略了對于產品和服務本身。” 金培華說。

他認為，對餐飲外賣O2O來說，企業的商業模式、融資能力都是表象。只有靠強大的線下實體做支撐，用美味的食品和貼心的服務作保障，才能真正贏得未來。