未來電視誰主沉浮

趙國紅

電視正在變年輕。這是清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻于2013年初發表的言論，他認為，《中國好聲音》（2012年）的橫空出世驚醒了逐浪潮頭的電視人，“湖南衛視獨家的‘青春面孔，突然成為浙江，江蘇，東方等多家衛視共同的追求，”兩年后的今天，此話聽來仍不過時，反倒應景。

“芒果”（湖南衛視）圍繞“快樂、青春、年輕、時尚”關鍵詞的品牌定位一如既往且堅定不移，“藍莓”（浙江衛視）、“番茄”（東方衛視）的年輕化步伐也在躍進式加快。

據東方衛視中心統計，從2011年開始，東方衛視晚間年齡段結構不斷年輕化，這種年輕化在2015年的上升幅度最為明顯。4-44歲收視人群由2011年的41.7%持續上升到了2015年第三季度（截止到8月9日數據）的54.5%。

東方衛視中心總編輯鮑曉群告訴<綜藝報>，東方衛視從今年年初開始嘗試向年輕化邁進，這種探索在今年暑期以《極限挑戰》《我去上學啦》等節目為代表，取得很大成效，2015年第三季度（截止到8月9日數據），晚間4-24歲（90后和00后）年齡段比重達到了15.4%，為歷年暑期年輕觀眾增長幅度最大的一次，

浙江衛視副總監麻寶洲表示，受品牌節目帶動，平臺年輕化已是不爭的事實。“《中國好聲音》平均收視5個多點，《奔跑吧兄弟》也是4-5個點，這些品牌節目確實把更多年輕的觀眾帶到我們平臺上來。而且，除節目以外，以最近播出的《克拉戀人》為代表，電視劇也有年輕化的趨勢。”

《中國好聲音》因為周杰倫的加入使第四季成為有史以來年輕觀眾占比最高的一季。節目前四期觀眾平均年齡結構中，80/90/00后總體占到了45.4%，其中，90后和00后占22%。《奔跑吧兄弟》數據更偏年輕化，劇星傳媒研究顯示，《奔跑吧兄弟》第二季觀眾構成中，18歲以下占到30%，19-24歲為10%，25-30歲為15%，即90后和口口后的觀眾比例達40%，85后占比高達55%。

而湖南衛視自從2002年提出“鎖定全國，鎖定年輕，鎖定娛樂”的目標以來，一直是以年輕觀眾為特色的強勢平臺，至今仍保持“中國最年輕省級衛視”稱號，以及“晚間觀眾平均年齡33歲”的“不老”神話，這個神話由“永遠好似18歲的《快樂大本營》”、“超女快男”，《變形計》《爸爸去哪兒》《偶像來了》等繼往開來的綜藝創新、《旋風少女》《冰與火的青春》的劇名隱喻，以及<花千骨>這樣的“仙俠意境”“二次元世界”等一系列年輕化的內容產品構成。

其近期播出的《偶像來了》節目CSM全國網首期收視率2.26%，收視份額12.66%，其中，23歲以下年輕觀眾中收視份額近24%，比例占到了42.5%，第二期節目在23歲以下年輕觀眾中收視份額近23%，網絡熱議不斷。

湖南衛視依然年輕，浙江、東方的年輕化道路越走越寬，電視是否真的會從“得大媽者得天下”轉向“得年輕人者得天下”？“電視年輕化”是否等同于“得年輕人者得天下”？面對新媒體平臺對年輕受眾市場的瓜分，主流電視平臺持何種態度？

對話湖南衛視常務副總監李浩

《綜藝報》：近兩年。湖南衛視的受眾年輕化定位有哪些變化和創新？

李浩：在堅持新聞立臺的原則下，湖南衛視是全國第一個明確提出“快樂中國”頻道定位的電視臺，并且在2002年就提出“鎖定全國，鎖定年輕，鎖定娛樂”的工作目標，這十幾年來，湖南衛視一直都致力于打造青春，時尚，以年輕觀眾為特色的強勢平臺。

近兩年，湖南衛視通過特色化編排創新，融合營銷，精準的受眾定位以及強勢的資源表現“越成長，越青春”，一直牢牢抓住年輕觀眾，和年輕觀眾同進步，共思考，可以說，在中國，湖南衛視是唯一擁有海量“頻道粉絲”的電視臺，也是全國所有電視臺里年輕觀眾規模最大的主流品牌頻道。

《綜藝報》：為以90后為代表的年輕觀眾制作內容文化產品，湖南衛視有哪些寶典？未來品牌打造方面，針對年輕受眾。湖南衛視會秉承哪些經驗。進行哪些創新？

李浩：這個寶典可以用兩個詞概括：引領、創新。

湖南衛視的節目、大型活動、劇集，都能給年輕觀眾以引領，這也是有責任感媒體的首要職責，其次，要貼近年輕人，懂得他們的成長需求，在此基礎上的創新才能得到年輕人的認可，因此，在這個平臺上才能產生出像《快樂大本營》《變形計》《一年級》《神犬小七》《花千骨》等這些與青春有關的深受年輕人喜歡的創新產品，

針對年輕受眾，湖南衛視不僅有關注他們情感成長的節目，在暑期、寒假都會定期推出線下活動邀請他們親身體驗。比如今年暑假推出了“炫起來更青春”暑期粉絲選拔季活動，邀請有個性、愿意秀出自己才藝的粉絲們來湖南衛視。霸屏。一天。未來，湖南衛視回饋粉絲的福利活動會持續進行。

另外，我們將一如既往注重與新媒體的融合，除了節目中關注年輕觀眾感興趣的新應用，新知識，也會積極開發適合年輕觀眾參與的互動方式，去年金鷹節的金鷹盛典就對當下年輕人感興趣的幾大應用和社交軟件進行了頒獎，且直播期間首次在電視屏中運用彈幕，獲得“最憧年輕人需求的衛視。稱號，在目前大家看到的眾多節目和劇中，我們還推出了微信掃一掃，呼啦互動，芒果掃貨，在看節目和劇的同時，觀眾能同時搖到獎品或是節目中可愛的貼紙，“表情”，還有嘉賓們送出的禮物，這些互動都是年輕觀眾青睞的。

對話浙江衛視副總監麻寶洲

《綜藝報》：你是否認同“電視正在走向年輕化”以及“得年輕人者得天下”？

麻寶洲：浙江衛視從《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》等節目開始網羅了一大批年輕的粉絲，電視受眾正在走向年輕化是不爭的事實。

但另一方面，電視在跟新媒體爭奪年輕觀眾的過程中沒有太大優勢，因為有好內容，年輕人確實在回歸電視，但這種回歸有很強的針對性，而且年輕觀眾的穩定性較差，互聯網才是他們的根據地，因此，浙江衛視平臺的原則是年輕人要抓住，主流人群也不放棄，簡而言之，受眾年輕化就像一座空中樓閣，看上去很美，所以我不完全認同“得年輕人者得天下”，畢竟還有一個說法是“得大媽者得天下”，我們不會放棄《中國夢想秀》《我不是明星》等這些合家歡的老牌節目，

世界終歸屬于年輕人，我們不迎合年輕人，我們迎合的是這種大趨勢，但就像周其仁教授所說的，一江春水向東流，在東流過程中它要跟大地妥協，蜿蜒曲折才能東流人海，

《綜藝報》：浙江衛視如何處理與年輕觀眾之間的關系，平臺建設會作出哪些努力？

麻寶洲：第一，培養電視觀眾的品牌忠誠度和產品的品牌辨識度，從電視跟觀眾的角度來說，電視內容被網絡分流是不爭的事實，因此，年輕化需要，但品牌忠誠度更重要，如果年輕觀眾對我們電視品牌的忠誠度高那就更好，其次，在內容產品上要有品牌辨識度，“好聲音”“跑男”大家都知道是浙江衛視的，這就建立了“中國藍”品牌與節目品牌之間的關聯，也有利于培養用戶對“中國藍”品牌的忠誠度。

第二，深挖受眾心理，大數據時代為電視深挖受眾心理提供了可能，浙江衛視在節目和新聞這兩塊做得比較好，未來將加大電視劇的受眾心理研究。

第三，和新媒體融合，從多屏互動的角度來看，電視臺越來越擅長用新媒體為內容造勢，多屏互動也是把年輕人拉回客廳的一種手段，而且網上熱評度也是判斷內容的標準之一。

第四，健全機制，培養年輕干部，打造年輕化團隊，現在我們節目的總制片人都是80后甚至85后，比如《奔跑吧兄弟》總導演岑俊義是1984年的，《我不是明星》總制片人，《中國好聲音》第四季總統籌，節目中心主任助理吳彤是1986年的，一線團隊都是80/90后的年輕人。我們讓年輕人去引領浙江衛視的未來。

對話東方衛視中心總編輯鮑曉群

《綜藝報》：東方衛視從今年開始嘗試拓展年輕觀眾，原因何在？選種拓展有何成效？

鮑曉群：東方衛視今年開始在穩定都市成熟人士核心受眾基礎上，于節目類型上向年輕群體進行調整探索，除了《極限挑戰》之外，今年第二季度的《花樣姐姐》，堅持起用年輕人熟悉的宋茜，李治廷；《歡樂喜劇人》根據網絡上年輕人的喜好選擇喜劇演員和小品的創作風格；《我去上學啦》題材更是專為暑期青少年打造；《我們15個》網臺互動的方式也更適合年輕人；《女神新裝》與電商結合的路徑實現了年輕人即看即買的訴求。

這種嘗試主要基于兩點：第一，平臺自身需求。這是平臺在廣告客戶和受眾領域方向的拓展，第二，平臺跟新媒體的合作越來越緊密，這方面也要求我們更多地考慮年輕人，

目前來看，這種探索較有成效。截止到8月9日，晚間4-24歲（90后和00后）年齡段比重達到了15.4%，今年暑期新增年輕觀眾相較往年是增加幅度最大的。

廣告方面，東方衛視原來的核心人群相對以一二線城市為主，不是全覆蓋，因此目前這種廣告調整對客戶來說，有了很多新的合作空間，現在，我們平臺上出現了更多年輕人喜歡的IT，護膚，飲品等廣告類型，統一企業專門針對年輕人推出的新品牌“小茗同學”毫無違和感冠名《我去上學啦》，天貓國際冠名《極限挑戰》，阿里巴巴總公司敞開大門邀請藝人體驗職場游戲規則，節目品牌和廣告品牌達到雙豐收。

《綜藝報》：未來，東方衛視還會有哪些年輕化舉措？

鮑曉群：東方衛視的年輕化探索會進一步擴展到影視劇，新聞等領域，第四季度，我們可能會推出一部根據網絡小說改編的周播欄目劇，在新聞內容的表現形式上，《東方大頭條》實現了跟網絡結合，總的來說綜藝節目率先，影視劇跟進，新聞也在嘗試。

《綜藝報》：你是否認同“得年輕者得天下”這種說法？

鮑曉群：電視平臺不能輕易說“得年輕人者得天下”，電視一定是要兼顧到中老年群體，你可以認為某些平臺在做某個方面有強項，甚至年輕觀眾在某些節目中比例可能會大一些，但東方衛視在拓展年輕人的同時，一定不會放棄城市核心人群，比如我們每一期《極限挑戰》播出之前都要進行觀眾測試，尤其會關注45歲以上和25歲左右的兩撥觀眾對某個游戲環節的不同看法，在這當中進行最大化或者適度取舍，我們也一定不會放棄像《夢想改造家》《急診室故事》《媽媽咪呀》等偏重家庭，情感的節目。