臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)背景下電視媒體與微信的新融合

仇婷

摘 要：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)背景下，傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)與商業(yè)視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)無法長(zhǎng)久持續(xù)、年輕觀眾群體逐漸流失、與微博的聯(lián)動(dòng)遭遇瓶頸的困境，電視媒體與微信的聯(lián)動(dòng)成為必然之勢(shì)。本文選取央視羊年春晚與微信搖一搖的合作為研究對(duì)象，從電視媒體的角度出發(fā)，對(duì)其選擇與微信進(jìn)行合作的原因、產(chǎn)生的效果及兩者融合的未來發(fā)展進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)；電視媒體；微信；媒介融合

2014年是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)折之年。電視媒體在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)熱潮中存在著兩大困境：一是電視媒體與外部視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)不可長(zhǎng)久維系；二是現(xiàn)階段電視媒體內(nèi)部的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在網(wǎng)站內(nèi)容、技術(shù)、推廣等方面還無法占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此電視媒體急需拓展聯(lián)動(dòng)的廣度與深度，為提升電視媒體自建新媒體平臺(tái)的實(shí)力爭(zhēng)取時(shí)間。2014除夕之夜，央視羊年春晚與微信的合作，就是電視媒體與作為社交媒體的微信進(jìn)行新融合的一次嘗試。雙方在內(nèi)容和互動(dòng)形式上做出了諸多創(chuàng)新，還利用微信搖紅包這一時(shí)髦的產(chǎn)物，讓電視媒體和社交媒體之間進(jìn)行了緊密捆綁的新型互動(dòng)。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，除夕央視春晚直播期間，微信紅包收發(fā)總量超過10.1億次，從20：00到00：48這個(gè)時(shí)間段，春晚“搖一搖紅包”互動(dòng)次數(shù)多達(dá)110億次，并在22：34這個(gè)時(shí)間點(diǎn)達(dá)到峰值，平均每分鐘全國微信搖一搖用戶達(dá)到了8.1億次。實(shí)踐證明，央視春晚與微信的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生了良好的傳播效果。

1 細(xì)析合作之因

電視媒體與社交媒體之間的聯(lián)動(dòng)雖未占據(jù)主要位置，卻是近年來臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新趨勢(shì)。社交媒體有著傳播和互動(dòng)兩大特點(diǎn)，電視媒體與社交媒體的聯(lián)動(dòng)不僅能擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，吸引年輕觀眾，更重要的是能實(shí)現(xiàn)電視與觀眾之間的互動(dòng)。面對(duì)與商業(yè)視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)無法長(zhǎng)久持續(xù)、年輕觀眾群體逐漸流失、與微博的聯(lián)動(dòng)遭遇瓶頸的困境，電視媒體與微信的聯(lián)動(dòng)成為必然之勢(shì)。

1.1 與外部視頻網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)不可持久

當(dāng)前，電視媒體與商業(yè)視頻媒體之間聯(lián)動(dòng)是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的主流形式，從根本上來說，兩者之間是一種競(jìng)合關(guān)系。電視媒體與外部視頻媒體合作的基礎(chǔ)在于二者的地位趨于平衡，雙方在利益需求上具有互補(bǔ)性，但當(dāng)其中一方的需求能夠自我滿足時(shí)，就會(huì)打破兩者之間的合作關(guān)系。隨著版權(quán)價(jià)格的不斷膨脹以及技術(shù)、廣告吸引力等自身實(shí)力的不斷加強(qiáng)，視頻網(wǎng)站開始嘗試向內(nèi)容制作商轉(zhuǎn)變，加大網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入與生產(chǎn)，電視媒體在內(nèi)容資源上的產(chǎn)業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。當(dāng)視頻媒體的內(nèi)容資源、受眾覆蓋力度、自身品牌影響力等方面發(fā)展到不再需要電視媒體時(shí)，電視媒體與視頻媒體就無法再實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，其話語權(quán)也會(huì)大大削弱，有可能僅僅成為新媒體的內(nèi)容提供商。因此，現(xiàn)在這種外部的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式對(duì)電視媒體來說，基本屬于不可長(zhǎng)久維系的。

1.2 微信超越微博成為自媒體新寵

根據(jù)速途網(wǎng)提供的《2014年第一季度自媒體調(diào)查報(bào)告》可以分析得出，在自媒體平臺(tái)使用率上，微信已超越微博，成為自媒體的新寵。

表1 2014年第一季度自媒體平臺(tái)使用率

數(shù)據(jù)來源：速途研究院.2014年第一季度自媒體調(diào)查報(bào)告

2014年，自媒體呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。雖然騰訊旗下的QQ空間在第一季度仍然保持最高的使用率，但已逐漸失去在內(nèi)容與閱讀群體上的傳播優(yōu)勢(shì)與影響力。微博作為自媒體興起的平臺(tái)，受眾基數(shù)龐大，卻帶有深刻的新聞烙印，且大部分信息樞紐點(diǎn)為大V所把持，普通用戶的原創(chuàng)內(nèi)容若得不到大V關(guān)注則幾乎得不到有效反饋，激勵(lì)機(jī)制與平等精神的缺乏使大部分微博用戶逐漸成為沉默的“傾聽者”，微博也面臨著退化成一個(gè)新聞?lì)l道的風(fēng)險(xiǎn)。隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，微信通過其社交屬性將平臺(tái)發(fā)展重心向服務(wù)功能轉(zhuǎn)移，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式與用戶交流，互動(dòng)性與用戶接受度更強(qiáng)，逐步成為自媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)。

1.3 年輕觀眾群體的流失

根據(jù)央視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)，電視觀眾的年齡呈現(xiàn)老齡化的趨勢(shì)，45歲及以上的觀眾是電視的主流觀眾，且收看傾向性較強(qiáng)；35-64歲的觀眾是整體電視市場(chǎng)的主力收視群體，其收視量占比總量的53.8%；35歲以下的年輕觀眾逐年下降，這類觀眾是電視觀眾流失的主流群體，與之相對(duì)的是新媒體在這類觀眾群中的滲透力不斷增強(qiáng)。隨著智能手機(jī)的普及以及視頻網(wǎng)站APP的成熟，他們更傾向于把移動(dòng)設(shè)備作為收看電視節(jié)目的主要渠道。

表2 2014上半年不同年齡段電視觀眾特征

數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究.多屏?xí)r代的電視收視特征——2014上半年電視收視市場(chǎng)回顧

根據(jù)微信自媒體用戶的數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告，微信公眾平臺(tái)用戶中，年齡方面，20-30歲之間的用戶占比49%，30-40歲之間的用戶占比30%；學(xué)歷方面，85%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷；城市分布上，一、二、三線城市分別占比26%、29%、30%。可見，微信平臺(tái)整體用戶偏年輕化，所受教育水平較高，且城市分布較為均勻。因此，電視媒體須借由與微信的合作，來爭(zhēng)取部分年輕觀眾群體的回流。

（四）對(duì)微信利用形式的單一化

作為傳統(tǒng)媒體，電視媒體在節(jié)目資源與內(nèi)容資源上具有新媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，通過與電視媒體的合作，微信能夠借助其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源提升流量和自身的競(jìng)爭(zhēng)力。相較于電視媒體，微信作為最大的移動(dòng)端社交平臺(tái)，能夠充分了解用戶需求，用戶通過搖一搖和掃一掃兩個(gè)窗口可以接收電視媒體的信息和服務(wù)。微信的這些功能為電視媒體識(shí)別不同的受眾并進(jìn)行分類管理提供了方便，電視媒體將收獲寶貴的用戶信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)一步改善節(jié)目?jī)?nèi)容與編排方式，提升其內(nèi)容資源的價(jià)值，擴(kuò)大受眾群，增加廣告收入。

但在實(shí)踐中，電視媒體卻未能對(duì)微信提供的互動(dòng)功能給予足夠重視。雖然電視媒體有利用微信開通公眾號(hào)，但卻僅僅把微信當(dāng)作一種單純的節(jié)目預(yù)告工具，基本采用文字互動(dòng)，推送信息多，受眾參與少，很少主動(dòng)利用微信的搖一搖、漂流瓶等功能主動(dòng)尋找受眾。因此，電視媒體急需擴(kuò)展對(duì)微信利用的廣度與深度，應(yīng)用微信的強(qiáng)大功能來擴(kuò)大品牌影響力，央視羊年春晚與微信搖一搖的合作即是這種動(dòng)因產(chǎn)生的結(jié)果。

2 研討合作之利

從央視官方給出的數(shù)據(jù)來看，此次羊年春晚與微信搖一搖的合作，無論在互動(dòng)形式的創(chuàng)新上，還是在年輕觀眾群體的關(guān)注程度上，亦或是對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)新形式的探究實(shí)踐上，都取得了不俗的影響力與關(guān)注度。作為傳統(tǒng)電視媒體的龍頭老大，央視此次率先引入新媒體手段無疑是一次不錯(cuò)的嘗試。

2.1 開啟互動(dòng)新模式，線上線下聯(lián)動(dòng)更深入

毋庸置疑，央視羊年春晚與微信搖一搖的合作開啟了一種全新的互動(dòng)交流形式：央視春晚聯(lián)合微信開展“搖紅包”活動(dòng)，每一個(gè)搖紅包的檔口都由主持人口播引導(dǎo)，用戶在觀看春晚或?yàn)g覽春晚內(nèi)容的過程中，用微信“搖一搖”即可參與搶紅包。根據(jù)微信開放平臺(tái)業(yè)務(wù)部提供的數(shù)據(jù)，預(yù)估央視春晚“搖一搖”峰值是1億次/分鐘，但最終達(dá)到了8.1億次/分鐘，其中7.1億次是由春晚主持人口播引導(dǎo)帶來的，截至春晚結(jié)束，全球共有185個(gè)國家的觀眾110億次搖動(dòng)手機(jī)，出現(xiàn)了“全民搖紅包”的盛況，創(chuàng)造了跨媒體互動(dòng)領(lǐng)域的新高度。

此外，微信還為主持人與觀眾之間提供了線下互動(dòng)的服務(wù)。主持人可以利用微信快捷方便的語音功能，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，康輝、朱軍、劉德華等春晚主持人與明星都通過微信語音給觀眾拜年并分享自己對(duì)春晚的感受；觀眾的語音留言也可經(jīng)由微信公眾號(hào)播出。傳統(tǒng)的電話互動(dòng)只能做一對(duì)一的交流，短信互動(dòng)不僅費(fèi)錢還可能因主持人不能及時(shí)回復(fù)留言而使觀眾產(chǎn)生心理上的失落，微博互動(dòng)則只是觀眾與電視之間的一種“外交互”，相比之下，上述互動(dòng)方式都顯得過于復(fù)雜和間接，響應(yīng)時(shí)間過長(zhǎng)，誤操作概率偏高，很難讓用戶在第一時(shí)間就得到反饋激勵(lì)，微信搖一搖則開始塑造全新的簡(jiǎn)單可行的用戶交互習(xí)慣，極大地提高了受眾參與度。

首屆引入數(shù)字媒體獨(dú)家互動(dòng)的春晚收獲了巨大的影響力，也使得央視作為電視屏的“排頭兵”起到了很好的示范作用，隨后湖南衛(wèi)視元宵喜樂會(huì)也沿用了這一模式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，未來會(huì)有更多的電視媒體通過微信來提升內(nèi)容的互動(dòng)性以及用戶的參與感，電視媒體與用戶的“分離”困境也將會(huì)被打破。可以預(yù)見，微信在用戶的參與感、媒體資源拓展和大數(shù)據(jù)延伸等方面提供了很大的創(chuàng)新可能，這一簡(jiǎn)單的交互習(xí)慣普及之后，將能為綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、購物節(jié)目乃至新聞節(jié)目帶來極大的商業(yè)化想象力。

2.2 年輕觀眾黏度提高，實(shí)現(xiàn)三方共贏

多屏互動(dòng)等新媒體手段的引入，特別是與微信搖一搖的合作，使得央視羊年春晚帶給觀眾的參與感更強(qiáng)，也吸引了更多的年輕觀眾回到電視屏幕前。據(jù)央視官方公布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：就觀眾年齡段而言，15-24歲的青年觀眾占比達(dá)到了14.93%，比2014年春晚同比增長(zhǎng)8.6%，這一觀眾群的比例同樣也高于近五年春晚，成為了五年來最“年輕”的春晚；就晚會(huì)的滿意度而言，15-24歲青年觀眾滿意度高于觀眾總體水平，是所有年齡段觀眾中滿意度最高的群體。

不僅年輕觀眾的黏度得到提高，觀眾對(duì)春晚的持續(xù)關(guān)注度也有所提升。從持續(xù)關(guān)注度來看，羊年央視春晚的人均收視時(shí)長(zhǎng)為155.5分鐘，比起去年的人均66分鐘大幅增長(zhǎng)。這從一定程度上也說明，羊年春晚憑借與新媒體互動(dòng)方式的新鮮感，吸引觀眾目光的停留時(shí)間更長(zhǎng)。

在央視春晚與微信搖一搖的合作中，央視重新獲得漂移流失的受眾營銷價(jià)值，微信增強(qiáng)了品牌曝光度與用戶黏性，觀眾則在搖紅包的過程中體驗(yàn)到更大的樂趣與心理期待，可謂實(shí)現(xiàn)了三方共贏。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體正在與社交媒體形成營銷利益共同體。將電視媒體的優(yōu)質(zhì)品牌與社交媒體的人氣相結(jié)合，實(shí)行資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，方能提升雙方的價(jià)值。

2.3 獲取用戶數(shù)據(jù)，變革電視傳播模式

當(dāng)前，媒體市場(chǎng)日益細(xì)分和窄眾化，掌握核心受眾群體的心理需求與行為特征對(duì)電視媒體的發(fā)展至關(guān)重要，電視媒體急需擁有一個(gè)全網(wǎng)級(jí)公共開放平臺(tái)與統(tǒng)一賬戶體系來獲取用戶數(shù)據(jù)。近年來，央視與湖南衛(wèi)視都意圖加強(qiáng)電視媒體內(nèi)部的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，發(fā)展自己的新媒體平臺(tái)，但效果不甚理想。可以說現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體自身的新媒體平臺(tái)在內(nèi)容、推廣、技術(shù)等方面均無法占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而微信恰好能提供這樣一個(gè)平臺(tái)。電視媒體能夠通過分析微信用戶與電視受眾之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系來掌握自己受眾性別、年齡等基本情況。同時(shí)，通過微信的“搖一搖”等定位功能，電視媒體還可以對(duì)受眾區(qū)域分布、觀看時(shí)長(zhǎng)、感興趣的節(jié)目類型有較為詳細(xì)的了解，精準(zhǔn)定位核心受眾群，從而從源頭上改善電視的節(jié)目?jī)?nèi)容與編排方式，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最佳化。

此外，央視羊年春晚與微信搖一搖的實(shí)時(shí)互動(dòng)是電視媒體與受眾互動(dòng)的最高境界，在電視直播難度大、難以為受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)提供條件的情況下，微信直播創(chuàng)造的實(shí)時(shí)互動(dòng)將有可能帶來電視傳播模式的變革。正在舉行的全國“兩會(huì)”中，央視新聞?lì)l道兩會(huì)報(bào)道特別節(jié)目《兩會(huì)解碼·群策群力》就首次應(yīng)用微信“搖一搖”功能，實(shí)現(xiàn)電視與手機(jī)端的24小時(shí)綁定與跨屏實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾對(duì)著新聞?lì)l道揺動(dòng)手機(jī)，隨時(shí)可以進(jìn)入交互頁面參與互動(dòng)，共議國事。

3 如何深度融合

電視媒體與微信的聯(lián)動(dòng)不能限于淺層次的聯(lián)動(dòng)，還需要在廣度與深度上通力合作，將二者的聯(lián)動(dòng)深入到電視產(chǎn)業(yè)鏈中的資本、生產(chǎn)、流通三大環(huán)節(jié)中去，在廣告資源上進(jìn)行整合，在內(nèi)容生產(chǎn)上雙向合作，制定有效的傳播策略，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值。

3.1 充分利用朋友圈，增強(qiáng)傳播效果

根據(jù)速途研究院提供的《2013年微信用戶行為分析報(bào)告》，查看“朋友圈”的照片（61.66%）、在朋友圈分享照片（53.55%）、查看附件的人（51.52%）、搖一搖找朋友（49.09%），這幾個(gè)功能是微信用戶比較常用的功能。由此可知，微信朋友圈有著良好的用戶基礎(chǔ)與利用空間。

表3 用戶主要使用微信的哪些功能

數(shù)據(jù)來源：速途研究院.2013年微信用戶行為分析報(bào)告

2015年初，微信在朋友圈針對(duì)不同的用戶群體投放不同的企業(yè)廣告引發(fā)了強(qiáng)大的市場(chǎng)反饋，這一舉動(dòng)實(shí)際上是基于大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營銷，極大地提高了廣告效果。筆者認(rèn)為，電視媒體在與微信的融合中，同樣可以利用掌握的用戶數(shù)據(jù)，對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分類，根據(jù)用戶喜好有針對(duì)性地在朋友圈投放優(yōu)質(zhì)短視頻節(jié)目，擴(kuò)大受眾群，增強(qiáng)廣告效果與傳播效果。

3.2 關(guān)注意見領(lǐng)袖，改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容

在微信用戶中活躍著一群“意見領(lǐng)袖”，他們比一般用戶更加重視來自公眾平臺(tái)的信息，在信息分享與意見表達(dá)方面也更為活躍，他們的一言一行可以通過微信放大，對(duì)其他用戶產(chǎn)生重要影響。電視媒體應(yīng)積極關(guān)注這群特殊用戶，通過公眾平臺(tái)與這些用戶保持密切互動(dòng)，關(guān)注他們對(duì)節(jié)目的看法與建議，調(diào)動(dòng)他們的積極性與創(chuàng)造性，準(zhǔn)確把握受眾的需求，從而改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量。

3.3 重視技術(shù)合作，打造自身社交平臺(tái)

新媒體技術(shù)一直是傳統(tǒng)媒體的短板，電視媒體一定要重視新媒體平臺(tái)的技術(shù)研發(fā)和人才投入，加強(qiáng)與新媒體在技術(shù)層面的合作，讓用戶享有更為方便流暢的用戶體驗(yàn)，從而讓多屏互動(dòng)更為常態(tài)化。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體仍然需要先借助社交媒體的影響力，在平臺(tái)積累了一定的人氣之后，有實(shí)力的電視媒體也可以打造自己的社交媒體平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶的在線參與和互動(dòng)。總之，電視媒體須對(duì)微信發(fā)展的新動(dòng)向保持觀察與追蹤，二者之間只有相互融合才能促進(jìn)雙方的良性發(fā)展。

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