基于新型城鎮化下陜西農產品電子商務推廣策略的研究

文小森?程樂

摘 要：2015年中央1號文件《中共中央國務院關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》中提出“圍繞促進農民增收，加大惠農政策力度，以及圍繞城鄉發展一體化，深入推進新農村建設”，陜西省政府也將進一步改進職能，鼓勵電商企業探索農村電子商務發展為陜西農民致富、農業發展、農村繁榮開辟康莊大道，農村網民的大幅度增長，國家提出的推進新型城鎮化。在這種背景下，本文對陜西農產品電子商務的推廣策略從對陜西農村現狀進行分析研究，并提出六個方面的對策，重點從電子商務新型手段推廣提出見解，希望對陜西省農產品電子商務發展提供一條新思路。

關鍵詞：電子商務；農產品；城鎮化；推廣

基金項目： 陜西省教育廳2014年課題基于新型城鎮化的陜西省鄉鎮農產品市場網絡化發展對策研究 （14JK2155）

Based on the new type of urbanization under the shaanxi agricultural electronic commerce promotion strategy research

Abstract： In this paper， based on the 1， 2015 file”The central committee of the communist party of China， the state council on strengthening innovation to speed up the construction of agricultural modernization are several opinions” “Around to promote farmers income， increase the intensity of favorable policies， as well as around the integration of urban and rural development， promoting the construction of new countryside into” As well as shaanxi province will further improve the government functions， Encourage electricity enterprise to explore rural e-commerce development for shaanxi farmers get rich， agricultural development， rural prosperity open all roses， And the large increase of rural users， national vigorously promote the new type of urbanization is put forward. In this context， In this paper， the shaanxi agricultural electronic commerce promotion strategy from the analysis about the present situation of shaanxi rural， Six aspects and puts forward the countermeasures， Focus from e-commerce new means of promotion put forward opinions， wishes to agricultural e-commerce development in shaanxi province to provide a new way of thinking.

Key words： electronic commerce； Agricultural products； Urbanization； To promote

Fund project： 2014 project in shaanxi province department of education in shaanxi province based on the new urbanization of villages and towns agricultural market network development countermeasure research （14 jk2155）

1 研究背景

2015年中央1號文件《中共中央國務院關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》中圍繞促進農民增收，加大惠農政策力度，以及圍繞城鄉發展一體化，深入推進新農村建設。陜西省第一屆農業電子商務大會于2014年11月5日在楊陵示范區召開，這標志著陜西省農業電子商務被提到了一個新的高度，在本次大會上，陜西省副省長王莉霞指出，目前陜西省備案網站超過6萬個，應用電子商戶超過15萬戶，涌現出眾多電商品牌，呈現出高速發展態勢。陜西省政府將進一步改進職能、優化服務，鼓勵電商企業探索農村電子商務發展新模式，為陜西省農民致富、農業發展、農村繁榮開辟一條康莊大道1。增加農民收入，大力發展農業，這一背景下，基于新型城鎮化下陜西農產品電子商務推廣策略的研究成為一個課題，希望能夠對我國農產品的發展提供借鑒。

2 本地區農產品需求信息

陜西因其復雜的地貌和氣候條件而具備豐富的物產，特色產品諸如陜南木耳，鎮安板栗、陜北紅棗，小米、土豆，戶縣農民畫，周至獼猴桃，大荔西瓜，高陵雞、富平柿餅、瓊鍋糖等產品小有名氣，歸結起來，植物類有：糧油、蔬菜、水果、木制品、竹藤制品、苗木等；動物類有：肉、禽、蛋、毛皮等，此外還有菌類等。無論是原材料或半成品、成品等在本省都有足夠的生產和分布空間。

這些產品的需求對象往往也都是以家庭需求為主，其他消費類型也有。

市場流通情況：據調研，這些產品本地需求未能得到充分發掘，本地顧客網購態度有一個現象，在有本地產品的條件下，卻仍然選擇外地產品。而且本地特色產品在同質同價的情況下，銷量往往不如東西沿海地區。因此，如何提高本地農產品被認知度成為一個亟需解決的問題。

3 陜西農產品產銷現狀分析

3.1 農產品豐產不豐收

所謂的豐產不豐收，即產品大量生產，但是產品價格卻很低，投資者得不到應有的報酬，所謂菜賤傷農即是如此，2013年，高陵縣灣子鄉菜農種植了大量的芹菜，眼看豐收在望，芹菜的發價卻只有幾分錢，最后還是在記者的采訪下作了報道，一些愛心企業用一角多錢收購后運到城市小區免費發放，才挽回很小一部分損失。2014年，陜北佳縣某農戶的大紅棗豐收了，可是農民得不到有效的信息，紅棗眼看著要爛到家里了，最后還是在一個上大學的孩子幫助下，通過電子商務銷售一空，盡管價格只賣到四元五角每斤（超市已經賣到20多元一斤），但總算保住了成本還小有收益；關中部分菜農將滯銷蔬菜用旋耕機就地還田。諸如此類不勝枚舉，如何讓農戶不再傷心且有所回報，成為普遍存在的問題。

3.2 跟風習慣（信息滯后）

據調研，陜西農民對農產品心里價位比全國市場價格調整可能晚半個月左右，也就是市場價格已經下來了而農民期望的價格卻還在高位，當市場價格提升后，而農民卻又以低價在銷售產品，信息滯后的結果可想而知。同時，跟風習慣很嚴重，據調查，有人今年種植大白菜賺錢了，明年可能種大白菜的人更多，導致產品滯銷，供過于求，這樣一個市場值得深思。

3.3 信息不對稱（檸檬現象）

檸檬現象也稱之為檸檬問題，就是信息不對稱從而出現的劣幣驅逐良幣，市場調節失靈，由于產品交易的雙方互相缺乏了解，好產品希望高價格，而買方卻認為市場價達不到高價，那么只能導致假冒偽劣產品充斥市場，農產品交易也是如此，價格不透明，憑感覺交易，當然達不到預期的結果。有一個笑話是這樣講的，你在電腦前和對方交易，也許對方根本不是一個人，可能是一只猴子在打電腦，當然這是一個極端的例子。亟待提供互相了解平臺，搭建供需雙方互相了解的平臺。

3.4 有電商但物流不配套或成本過高

據陜西年鑒資料，目前陜西省備案網站超過6萬個，應用電子商戶超過15萬戶，涌現出眾多電商品牌，呈現出高速發展態勢3，盡管應用電商的用戶眾多，但是物流不配套，尤其是生鮮產品，顧客下單后，產品由于物流不配套，冷鏈物流成本又很高，保鮮沒做好或者運輸時間長，客戶收到產品時或許已經壞掉了，反之，這些措施達到了，可是成本太高，導致產品價位高，商家得不償失，自然也不會長久生產，最終又回到最原始的狀態，通過農產品自由市場來解決，如何改變現有的物流現狀成為一個難點。

3.5 產品質量控制與認證

隨著“化石農業”的泛濫，農產品的品質問題已經成為全社會各階層共同關注的熱點問題。有些農戶或者企業在農產品生產過程中，濫用激素、農藥等化工產品，導致產品功能本末倒置，外表美觀，營養缺失，甚至有害。隨著社會整體生活水平的提高，人們對農產品提出了更高的要求，產品是否有機或無公害，成為大家關注的焦點。從市面上的有機產品價位奇高可見一斑，例如不用飼料的農家黑豬肉，每500克零售價格達到數十元，而普通豬肉價格只有十元左右，超市的有機大米18元每500克，沒有經過認證的大米價格僅有2到3元。再者，產品單一，客戶沒有更多的選擇余地，這樣自然也打不開市場。怎么檢測，怎么約束，如何引導大家遵守道德規范，值得深入探討。

3.6 從業者素質有待提高

有的農戶或者企業存在投機取巧的心理，購買產品時，經常碰到產品最外層放的都是特別好的產品，看著很光鮮，而里層卻是小的或不好的產品，農戶以及企業之間在價格方面互相傾軋，次品當良品來賣。

圖一城鎮和農村網民學歷結構對比

（數據來源：中國互聯網絡數據中心CNNIC2014年上半年數據）

據CNNIC 2014上半年數據顯示，農村網民學歷水平明顯低于城鎮網民，初中及以下學歷群體比例為62.7%，高出城鎮網民21.7個百分點。其中，45.5%即接近一半的農村網民學歷水平為初中，比城鎮網民高13.8個百分點；小學及以下學歷擁有者在農村網民中占到17.2%，高出城鎮網民近8個百分點4。農村網民學歷低是一個持續存在的現象，這與農村人口受教育程度低有直接的關系。因此必須提高農民的法紀水平和教育水平。

3.7 留守兒童留守老人問題

農村外出打工者眾多，留守兒童和留守老人成為一個很嚴重的社會問題，勞動力不足，大量農田荒廢，多數老人只能種植一些管理要求低的產品，如何在家門口致富，留住青壯年，讓兒童老人不再留守，是一個普遍存在的長期問題。據CNNIC資料顯示截止2013年12月，電子商務服務企業直接從業人員超過235萬人。目前由電子商務間接帶動的就業人數，已超過1680萬人。如何從電商方面解決留守問題成為一個熱點。

3.8 開展電商的產品品質不可靠

理想的電商農產品必須要有以下幾個特點：質量安全、易保存、好運輸、有特色、品質穩定。但事實上，由于缺乏有關機構或組織的引導，有些有特色的產品，因缺乏包裝和宣傳策略，加之農戶品牌意識不強，不能適應電商要求；至于一般產品，更是乏善可陳。

4 解決對策

通過對現狀的分析，我們可以得出結論，首先：要想本地的產品獲得長遠的發展，首先要獲得本地市場的認可，滿足本地需求，然后再發展外地市場，這是一般的經濟規律。這樣物流成本低，而且對產品人員等方便管理，這看似保守，其實更可靠。

具體從以下幾個方面來解決：

1、政府層面：

1）政策支持：政府應該給予政策支持，建立電商學會和協會，聯系電商專家定期指導，加大扶持。做到信息公開，透明化，及時更新產品信息，使農民做到心中有數，解決檸檬問題。

2）政府補貼

對于初次發展電商的用戶，政府應予以補貼，尤其是物流補貼，宣傳補貼，技術支持，大力引進高技術人才，解決技術問題，讓農戶無后顧之憂，政府統一進行形象宣傳，帶動農民生產的的積極性。

3）提供法律顧問

電商對農民而言是一個新生事物，我國各高校及培訓部自2000年開設電商人才培養以來，每年送出的電商人才遠遠不足市場的需求，據艾瑞報告顯示，我國在未來五年每年電商人才缺口53萬多人，而各大院校每年輸出的人才不到10萬人，尤其是電商法律方面的人才，農戶法律知識，尤其是電商方面法律知識的欠缺，更需要政府提供專門法律人才，為農戶解決法律方面的問題，做到心中有數，而且讓大家行為規范，做到有法可依，有法必依。

2、建立新型供銷社（集中經營加分散）

供銷社的發展大致分為兩個階段，建國后，前三十年發展的轟轟烈烈，逐步承載了城鄉工農業產品購銷的主要渠道，獲得消費者和企業的認可，可是近三十年卻逐漸銷聲匿跡，現在各地的供銷社也有發展起來的。建立新型供銷社，它的功能定位與計劃經濟時代的固定單一命令是不同，首先，供銷社可以自己組織人員進行生產，實現訂單式生產，根據需求進行個性化生產。這里就存在土地使用問題，單獨用戶發展不起來，供銷社可以對土地實行土地集成化：集體所有、個人所有、土地入股、收租金等方式進行生產，這樣對農村的荒廢土地加以利用，先讓老一輩人認可，然后打開新青年思路，互相影響，實現集中經營加分散的新型供銷社形式，當然要和網絡結合起來，開辟新思路。

3、對初高中畢業待業學生實行9+1和12+1

盡管國家實行了九年義務教育，但是優質教育資源還是在城市，由于擴招，使得就業成為了一個難題，因此農村失學學生占很大的比重，高中畢業或初中畢業不上學的學生大有人在，而這部分人有一個共同特點，能夠接受新事物，且對智能手機的使用很普遍，據CNNIC資料顯示，截至2013年12月，中國農村互聯網普及率達到27.5%，繼續增長態勢，較2012年提升了近4個百分點，與城鎮62%的互聯網普及率差距較2012年同期下降了近1個百分點，降至34.5%，城鄉互聯網普及差距進一步縮減。手機作為農村網民上網主流設備，使用比例超過城鎮。截至2013年12月，農村網民使用手機上網的比例已達到84.6%，高出城鎮5個百分點。手機上網成本低、易操作，便于農村地區居民接入互聯網，成為農村居民上網的主流設備5。因此，我們可以建議對初中畢業不再進入高中或技校的學生以及高中畢業學生分別實行9+1和12+1的教育，所謂的9+1就是，學生初中畢業，加一年進行電子商務知識理論與實踐的培訓，比如淘寶課程的開設，電商法律知識的學習，加上用自己家里的產品進行實踐，這樣讓他們學有所用，更能發揮他們的積極能動性。高中畢業就實行12+1，這樣，青壯年得到很好的引導，這樣有效的抑制外出打工的的潮流，解決了留守兒童和老人問題，有利于社會的和諧。

4大學生村官的潛能的發揮

大學生村官本身有知識，頭腦靈活，有魄力，可以充分發揮他們的積極性，他們可以和農民結對子，手把手的進行技術指導，農民有種植生產經驗，大學生有電商知識，這樣可以更好的開展生產。

5、物流體系完善（合作或自建）

物流是最難解決的問題，除了自建物流體系外，可以實現合作雙贏的方式，為農戶和物流單位合作，比如郵政局，自從放開了國內投遞市場，快遞行業迅速發展。如何利用現有的設施進行更新，合作雙贏。當然，有能力自建物流更好，但是成本太高，在發展的初期，建議找大型物流公司進行合作，是一個很好的嘗試。

6、建立電商體系

圖2 城鎮和農村網民收入結構對比

（數據來源：中國互聯網絡數據中心CNNIC2014年上半年數據）

據CNNIC2014資料，我國城鎮和農村人口的收入結構對比，中國城鄉收入水平的差距，也導致了城鄉網民收入差距。收入在500元以下的低收入群體中，農村網民的占比均明顯高于城鎮網民。而2000元以上的收入群體中，除了在5001-8000元收入中農村網民略高于城鎮網民外，其余均是城鎮網民占比明顯高于農村網民。經濟是基礎，收入低制約著農村網民在設備采購、網絡資費方面的消費。6因此，提高農村居民的收入水平是促進互聯網在農村發展的一大要素。

具體實施：

1）建立電子商務網站

網站可以直接開設淘寶店鋪或者自建門戶網站，模式可以采取當下流行的oTOo模式，直接干掉中間商，這樣，減少流通環節，但是要先保證本地市場需求，然后考慮外地需求，降低成本。

2）產品選擇（精而專而不是大而全）

產品選擇必須精而專而不是大而全，而且要找出產品的特色、亮點，比如：經營蜂蜜產品，可以在網站上突出蜂蜜制品，蜂蜜、蜂王漿、蜂巢等相關產品，不能在網站上銷售非相關產品，而且要樹立品牌形象意識，讓人第一眼看到便留下深刻印象。

3）營銷策略

運用4P理論實行產品、價格、渠道和促銷相結合的營銷方式。

1實體與虛擬結合：除了網購，還可以開設實體店。

2線上與線下結合：可以在線了解，也可以田間參觀。

3確定與不確定結合：比如定制，按生產進度定制，可以根據需求不同價格可調，分為普通產品（價格低，產量高）和有機產品（價格高，產量相對低）并實行產品追朔制度。

4生態農業、觀光農業與扶貧活動等結合：政府可以組織有關單位與農村結對子，即對產品進行了宣傳，還發展了當地的生態旅游，帶動經濟。

5利用微信公眾號關注，朋友圈宣傳。

6開展體驗式店

5 總結

總之，通過政府的支持和引導以及大學生村官和農村青少年的的培訓，電子商務營銷策略方式發展，能夠解決留守老人和兒童不再留守，帶動當地經濟，提高農民收入，提高農民的整體素質，有利于社會和諧，為我國其它地方的農產品的發展提供借鑒。

參考文獻

[1].鳳凰網山西頻道 http：//sn.ifeng.com/zixun/jinrishanxi/detail_2014_11/06/3117123_0.html

[2]CNNIC2014 http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

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[5]易法敏；電子商務平臺與農產品供應鏈的網絡集成[J]；財貿研究；2006年06期

作者簡介

文小森（1973-），女，陜西高陵，碩士，講師，研究方向：電子商務，計算機。

程樂（1973-），男，陜西高陵，本科，工程師，研究方向：計算機、媒介傳播。