淺論公益廣告對受眾思想品德的影響

【摘要】思想政治教育過程和人的思想品德的形成過程是統一的。而公益廣告作為一種新興的思想政治教育傳播途徑，以其生動形象的傳播手法和潛移默化的特性影響著受眾的思想品德的形成和發展。從人思想品德的內在思想矛盾轉化過程的“知”、“情”、“意”、“信”、“行”五個方面來探討公益廣告對其的具體影響，探索擴大公益廣告對受眾品德影響的有效途徑，具有重要的理論意義和現實的指導意義。

【關鍵詞】公益廣告 思想品德 影響

公益廣告是對公民進行社會道德教育的一種宣傳形式，也是對受眾進行思想品德影響的新興手段。在西方國家，公益廣告已經相當普及，我國的公益廣告事業也在蓬勃發展。國家通過公益廣告這種宣傳形式來增進一般受眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的認知和理解，引導他們做出正確的行為選擇，從而促進社會問題的緩解和解決。

一、公益廣告的概念和特性

（一）公益廣告的含義

公益可以理解為公眾的利益。公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。它不同于商業廣告，它的目的在于引起公眾對某些社會問題的關注、支持又或是倡導某種社會風尚，從而促進社會進步的廣告。即“公益廣告是為公益行動、公益事業提供服務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。”1公益廣告通過某種觀念的傳達，借助大眾媒介向廣大受眾傳播有利于社會公眾利益的觀念。

（二）公益廣告的特性

1、非盈利性

公益廣告之所以稱之為“公益”廣告，最本質的在于它是為了公益事業，為了促進社會進步，更注重社會效益。這也是其區別于商業廣告的標志。商業廣告是以盈利為出發點，公益廣告則是公益性的、非盈利性的。無論是從事公益廣告的個人或者團體、企業單位都不是以盈利為目的。

2、社會性

公益廣告面對的是廣大社會公眾，所關注的事件也是社會性問題。公益廣告針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意愿和呼聲，折射公眾普遍關注的社會問題。大到環境保護、節約資源，小到出行安全，無一不具有社會性的普遍意義。也正因如此才可以引起廣大受眾的情感共鳴。

3、教育性

公益廣告以傳播觀念的形式影響著、改變著人們的認知，引導人們形成良好的行為習慣。從此方面來說其具有一定的教育性。但是公益廣告所具備的教育性并不是指說教，而是其在傳播的過程中對人們的道德意識、行為規范等進行潛移默化的影響。

4、藝術性

公益廣告實則是一門藝術，既要符合大眾口味又要獨特別致。創意是公益廣告成功的必備條件，新穎別致能夠吸引大眾的眼球，達到良好的收視效果。但由于公益廣告受眾的廣泛性、差異性，在其內容表述上，又要通俗易懂、平易近人。要運用準確生動的藝術語言，把抽象的觀念轉化為令人難以忘懷的視覺呈現。

二、公益廣告對受眾思想品德的影響

人的思想品德是主體實踐的過程中主客體相互作用的結果，是主客觀因素交互作用的產物，其“形成發展過程實際上是在一定外界環境條件的影響下人們內在的知、情、信、意、行諸要素辯證運動、均衡發展的過程”2。而公益廣告通過其特殊功能潛移默化的影響著思想品德的形成發展，進而對受眾的思想政治教育產生積極的作用。

（一）公益廣告對受眾思想品德“知”的影響

“知”，即思想品德認知，它可以簡單理解成對事物的一種理解、一種觀念。人的世界觀、人生觀、價值觀等等均受到外部條件的影響和制約，而這種觀念又會進一步引導人的行為和習慣。公益廣告正可以引導受眾形成一種正確的認知觀，一種科學的價值觀。公益廣告是為公眾服務的非盈利性廣告，從內容上來看大都是社會性題材，解決的基本上都是與我們生活息息相關的問題。無論是大方面的保護自然、關注民生，又或者是細微生活的安全駕駛、注意扒手的選材內容，公益廣告以其教育性和藝術性引導著受眾的認知觀念，在無形中改變受眾對事物的感知和理解。

（二）公益廣告對受眾思想品德“情”的影響

“情”，即思想品德情感，不同的人對不同的客觀事物的態度當然會存在差別，進而表現出喜怒哀樂等各種不同的情緒。情感是意志、信念的催化劑，又是行為習慣的推動力。公益廣告可以在無形中引起受眾的情感共鳴，起到一種感化的積極作用。早些年間，圍繞加強公民思想道德建設，我國推出了“愛心傳遞”主題系列廣告。其中一則《給媽媽洗腳》的廣告尤為突出，讓受眾記憶深刻。這則公益廣告沒有花哨的講述，也沒有做作的傳教，只是通過畫面娓娓道出“愛”這一鮮活的主題。通過簡短的真情表演呼喚被人們逐漸淡忘的人性和愛，引起了廣大受眾情感上的共鳴，打動了千萬觀眾的心。公益廣告正是通過這種特殊的感化作用推動著受眾形成良好的行為習慣。

（三）公益廣告對受眾思想品德“意”的影響

“意”，即思想品德意志，是戰勝困難、客服困境的毅力。思想品德的形成和發展是一個循序漸進的過程。在這個過程中，會遇到各種各樣的困難、挫折，而意志則是最好的支撐，是一種強大的精神力量。公益廣告可以提供這種精神動力，激勵受眾完成品德行為的轉化。譬如貧困山區孩子刻苦努力的主題公益廣告、身患殘疾樂觀生活的主題公益廣告、又或者國家大災大難仍眾志成城抗擊的主題公益廣告，這些公益廣告在傳播社會正能量的同時以激發受眾戰勝困境的勇氣，給予受眾強大的精神支撐。

（四）公益廣告對受眾思想品德“信”的影響

“信”，即思想品德信念，是人們內心的一種信仰。思想品德信念是品德認知、情感和意志的有機統一，在個體的思想品德中居于主導地位。人們的行為習慣往往受內心的信仰左右，有無堅定的信念也可成為一個人是否成功的決定性因素。公益廣告中所傳達的信念能夠有效的對受眾內心產生影射，能夠塑造其良好的品格。如央視社會主義核心價值觀24字內容系列公益廣告，不僅是對中華美德的一種渲染傳承，同時也能夠引導受眾形成科學的堅定的信念。

（五）公益廣告對受眾思想品德“行”的影響

“行”，即思想品德行為，是人們依據一定的要求和規范所進行的實踐活動。只有從知、情、信、意轉化為實際行為，才可以說是真正形成了穩定的思想政治品德。而公益廣告的重要任務之一就是通過建立一種新的倫理道德規范，及時地、敏銳地提醒和規勸公眾。公益廣告倡導的合理規范有利于將人們的思想和行為引導到正確的軌道上來，使受眾逐漸懂得怎樣正確處理人與人、人與自然、人與社會之間的關系，不僅有利于人自身的發展， 也有利于自然和社會的發展。

三、擴大公益廣告對受眾思想品德的影響

（一）加強公眾的媒介素養教育

加強公眾的媒介素養教育是擴大公益廣告對受眾思想品德影響的前提。公益廣告的傳播需要借助大眾傳播媒介，在復雜的媒介環境中，人們能否正確利用媒介和如何有效利用媒介顯得至關重要。因此要加強公眾的媒介素養教育，通過教育使他們了解到媒介再現現實、重構現實的功能，認清媒介對社會的各種影響，判斷媒介信息的多重意義，能夠與媒介形成良性互動的關系。此外，還應該培養公眾對大眾傳播媒介負面信息的辨別能力和抵御能力，能夠利用大眾媒介樹立正確的認知觀念，形成更加強烈的情感共鳴。這樣受眾在面對眾多公益廣告的傳播時，才有能力剖析其藝術價值和深層的教育意義，進而才能對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的形成產生積極因子。

（二）選擇恰當的傳播渠道，合理安排發布時間和頻率

恰當的傳播渠道，合理的發布時間和頻率非常有利于擴大公益廣告對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的影響。眾所周知，電視是傳播公益廣告的主渠道，但同時，互聯網、廣播、手機以及雜志報刊等也是公益廣告的重要傳播渠道。因此應在繼續加大電視公益廣告傳播力度的同時也要注意加強其他各渠道的傳播。此外，公益廣告如果要影響盡可能多的受眾，發布的時間和頻率也極為重要。要選擇合適的時機播放，避免單一重復播放使受眾產生厭煩感。再者，要充分利用各種時機，有針對性的宣傳。比如中國的節日比較豐富，每個節日都有自己特定的主題，都具有深厚的道德內涵。在節日期間，人們的情感需求具有一致性，更加容易產生情感共鳴，這也就為公益廣告發揮影響作用提供了機會。

（三）形成公益廣告與受眾之間的有效互動

形成公益廣告與受眾之間的有效互動是擴大公益廣告對受眾思想品德影響的重中之中。公益廣告和受眾之間有效的互動過程，實際上就是公益廣告對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”無形的影響過程。欲拉近公益廣告與受眾之間的距離，形成兩者之間的有效互動，一個最基本的途徑便是使受眾積極參與到公益廣告的設計、創作和傳播中來，在互動過程中達到思想品德認知的提高、情感的共鳴，達到受眾與公益廣告之間的對話與交流。政府部門向公眾征集公益廣告的創意和設計，評選出優秀的公益廣告作品，同時對獲獎者給予精神或物質上的鼓勵，并逐漸形成運作機制，使公眾由被動的角色轉變為積極的參與者。譬如學校也可將公益廣告活動納入到校園文化建設中，組織學生積極開展公益廣告設計比賽，互相學習交流，擴大公益廣告對學生品德形成的影響。

（四）更加重視公益廣告的情感訴求

公益廣告實際上是一種以情感為基礎影響和規范人們生活的藝術實踐。被大多數人認可的廣告，必然在情感訴求上與受眾的情感需求不謀而合。因此，公益廣告一定要更加重視受眾的情感訴求。首先，公益廣告要代表和體現社會的主流思想，即體現情感訴求的主流意識。公益廣告所要表達和釋放的情感信息必須是弘揚真善美、樹立良好形象、有利于提高人們思想道德水平、并且代表著社會主流意識的信息。同時，公益廣告也要體現情感訴求的迎合意識。公益廣告要關注受眾生活方式和心靈情感的變化，影響受眾的生活態度和價值取向，滿足受眾的精神需求，從而激活受眾沉積在內心的情感基因，煥發改造生活的激情和動力。這樣的公益廣告在與受眾產生情感共鳴的同時，也能夠對受眾思想品德的“知”、“意”、“信”、“行”產生積極作用。

（五）促進公益廣告進學校、進家庭、進社區

思想品德形成同樣受外在因素的影響和制約。其中學校、家庭和社區生活環境對其影響重大。公益廣告欲產生更大的道德影響力，學校、家庭、社區三者的配合必不可少。對于學校來說，關鍵是轉變觀念，提高認識。在校園內廣泛發布和傳播公益廣告，使公益廣告的量有一定程度的積累，營造出傳播公益廣告的濃厚氛圍，使更多的學生對公益廣告有更加深刻的認識。家長則要具有基本的媒介素養意識，有意識地引導孩子正確接觸傳媒，進行有關傳媒和公益廣告的交流，從而使公益廣告對孩子產生更大的道德影響。此外，隨著我國城鎮化進程的加快，大量居民社區的出現，社區也逐漸成為開展道德教育的一個重要陣地。可以將公益廣告引進社區，大力發展社區公益廣告，營造出一個良好的社區環境，充分利用這一特殊環境，可以對更多的受眾產生潛移默化的道德影響。

在多元文化并存的社會環境下，廣告可以說是無孔不入。而公益廣告可以反映民意與社會現狀，向受眾宣傳公民意識，進行倫理道德教育；同時也是推動社會和諧進步，引導現代公民在物質、精神兩個層面共同提升的風向標。所以，發展公益廣告事業具有巨大的現實意義和社會責任。通過把握公益廣告對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的影響能夠更好地將思想政治教育內容融入到公益廣告中去，喚醒人們的道德觀念，能夠在情感上尋找切入點，以情動人、引起公眾的共鳴。進而能夠影響、改變社會公眾的行為習慣，產生良好的社會效益。

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作者簡介：張瑩（1991.1——），女，25，漢族，籍貫江蘇省徐州市，江蘇師范大學法律與公共事務學部13級馬克思主義理論專業研究生

馬玉梅，周云利《論公益廣告的社會價值》，學術交流[J]，2000年，第2期，第64頁。

陳萬柏，張耀燦《思想政治教育學原理》，（第2版）[M]，北京：高等教育出版社，2007年，第120頁。