消費者心理研究在廣告策略中的運用

占藝戈

【摘要】商業廣告制作的目的是在競爭激烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望。而成功廣告的一個重要特征，就是始終如一地 將廣告的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。

【關鍵詞】商業廣告 消費者心理 定位

一、消費者心理與廣告設計

消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯想、想象等心理活動，企業為使消費者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發 揮商業廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者心理活動聯結起來，在廣告設計中充分重視對消費者心理活動的規律與特點 的研究，增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力。

廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動的物體比靜止的物體醒目；彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。 啟發聯想：客觀事物都是相互聯系的，聯想反映了事物間的相互聯系。如一則廣告能增進消費者積極的情感，就會促進消費者的購買；反之，則會抑制消費者的購買行為。因此，一則成功的廣告設計必須能夠增進消 費者積極的情感并抑制消費者的消極情感。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾 向，而且很難被認為具有所謂的創意，但人們不得不承認它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復“轟炸”的廣告攻勢不無關系。根據心理學家艾賓浩 斯的研究證明：“遺忘的進程是不均衡的，在識記后的短時期內遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經過一次加強的記憶，其衰減得非?？?，即被遺忘得很快。記憶多 次被加強后就會形成永遠性記憶?！?。消費者一般心理活動的特征以及商業廣告心理效果的重要性，決定了廣告設計中必須結合消費者心理，才能增強廣告的效果。

二、消費者心理與廣告定位

現代廣告在經歷了產品至上和形象至上的時代以后，已發展成為定位至上的時代，即如何確立企業或產品在潛在消費者心目中的位置。每一種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因為消費者容易記住領先企業或產品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。在為了傳播商品信息而激烈競爭的市場上，取得成功的唯一希望是選擇重點、縮小目標，細分市場。這樣，經過科學、精確的廣告定位，會使廣告傳播得更 為有效，廣告信息直接命中目標。我國的廣告事業的發展起步晚，起點低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識。有關調查顯示：有相當一部分廣告“千篇一律、 缺少個性、訴求偏差、無的放失。在對消費者進行深入細 致的調查研究基礎上，進行市場細分，每個小市場的消費者群都是與某些產品范疇相聯系的，最有相同覺察需要的個體所組成的。每個消費者都有其追求的重要的利 益點。需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時需要多次調整。例如，深圳的太太藥業集團，是保健品市場的后來者。該公司推出的太太口服液的功能定 位，曾有過好幾次的調整。起初給公司的產品訴求以治黃褐斑為重點，“所謂三個女人，一個黃”；但這個定位相對于女人保健需要而言，明顯地過窄了。產品知名 度在提高，但市場擴大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養顏、活血、滋陰”等作為產品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒有了多大區 別，失去了特色。1996年以后，該公司重點強調產品含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚重現真正天然美的純中藥制品等，并請出著名影星陳沖做廣 告，“發自內在的魅力…擋也擋不住！”終于成功地實現了重點功能定位并結合消費者心理設計出了杰出的廣告。

三、消費者心理與廣告文化

在營銷活動中，企業面對著錯綜復雜的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生深刻的影響。這些文 化因素往往會對企業營銷活動是否正常進行產生立竿見影的作用和深遠的影響，尤其是在國際市場營銷活動中，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被 企業忽略，造成不良影響和巨大損失。例如：寶潔的佳美（Camay）香皂在日本的廣告節目中出現男士直接恭維女士 外表的場景。這個廣告與日本男士不是以這種方式表達自己的文化相沖突，結果導致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。

四、消費者心理與廣告創新

美國生產李維牛仔褲的公司，在其生產的一批新產品拿到英國市場上推銷時，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類型號 的牛仔褲當眾掛起來，待有一定數量的顧客圍觀時，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會將這些牛仔褲白白送人，但當他們認定此事當真時，便蜂擁而上圍“搶”個痛快。該公司推銷員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來，一方面制成廣告宣傳畫在街上張貼，另一方面又在電視中 大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個銷售攤前常常是賓客如云。

廣告創新的目的在于吸引消費者，激發其購買欲望，促進產品銷售和樹立企業形象。為達到這個目的，廣告無所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無奇 不有：如品牌形象廣告創新策略、企業形象廣告創新策略、理性誘導廣告創新策略、情感誘導廣告創新策略、美感誘導廣告創新策略、“恐懼”誘導廣告創新策略、 聯想誘導廣告創新策略、情趣誘導廣告創新策略、懸念廣告創新策略、反駁性廣告創新策略、單純訴求廣告創新策略、愛情訴求廣告創新策略、自然誘導廣告創新策 略、觸摸廣告創新策略、系列廣告創新策略、多維廣告創新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無奇不有，是因為創意無止境，創意無定 律，廣告創意苛求“獨特”二字，獨一無二的廣告創意，即為創新廣告。

廣告作為營銷信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠屬于實踐、屬于變化、屬于創新。現代廣告理論與操作技術的發展在21世紀必然會突飛猛進。