淺談危機公關處理

王秋韻

【摘要】公共關系活動是指社會組織為了塑造自身良好組織形象而從事的各種實務。突然發生、嚴重影響組織形象、給組織造成嚴重損失的事件稱之為公共關系的危機。如何做出危機公關處理呢，通過具體的“西門子冰箱門”事件，我們看出危機公關管理過程中，組織的態度和處理問題的及時性至關重要。危機公關處理應堅持真實性、及時性和用改變組織自身的方式來改善與公眾關系的原則。危機公關行動中我們分為了危機預防和危機處理。危機預防主要是指建立一套預防系統，危機處理階段要明確具體的一些原則和措施。

【關鍵詞】公共關系 危機管理 組織 企業 公眾 原則

公共關系活動是指社會組織為了塑造自身良好組織形象而從事的各種實務。英國人弗蘭克、杰夫金斯認為：公共關系是由為達到與相互理解有關的特定目標而進行的、各種有計劃的溝通聯絡所組成的各種行為，這種溝通聯絡處于組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的。美國學者哈羅博士對公共關系所下的定義更為細致。他認為：公共關系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應；它確定并強調企業為公眾利益服務的責任；它作為社會趨勢的監視者，幫助企業保持與社會變動同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。公共關系其實質就是一種內求團結，外求發展的藝術。英國公共關系學會對公共關系所作定義為：公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調整其政策與服務方針的一種經常不斷的工作，其次，公共關系是對此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作。現如今，隨著傳播手段的日新月異，社會組織與公眾的距離漸漸縮短，通過網絡、輿論、媒體等多種方式和渠道，公眾可以對社會組織進行各式各樣的評分。那么，當社會組織在公眾心中的地位發生動搖，當社會組織的形象受到挑戰時，社會組織該進行什么活動，采取什么措施來補救呢？本文就圍繞社會組織該怎樣進行危機公關處理，做簡單的淺析。

突然發生、嚴重影響組織形象、給組織造成嚴重損失的事件稱之為公共關系的危機。 公共關系的危機發生具有內因和外因雙方面的原因。，內因可能的因素有公司內部人員因為行為不當與公眾發生矛盾，引起廣泛的傳播，損壞公私品牌、聲譽等等。外因有偶然事件，制造危機等等。例如中國2003年非典時期的羅氏制藥企業，趁著“非典”流行之際召開發布會，聲稱廣東發生的流行疾病很可能是禽流感，并告知其產品“達菲”治療該病療效明顯，一時間造成社會上“達菲”暢銷，其他投機商也紛紛大發國難財，“達菲”的銷量伴隨著謠言的傳播扶搖直上。不出七日，南方都市報就發表質疑羅氏，質疑“達菲”的的文章。，指責羅氏蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售。羅氏的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。其結果就是“達菲”滯銷，更有消費者提出退貨和索賠。像這樣在國難當頭，不去承擔一個企業應承擔的社會責任，而是利欲熏心，借機攫取暴力，最終反而使自己陷入誠信危機，失去公眾信任，這其中的公共關系危機很明顯是企業自己的不正確的利益出發點和欲望而導致的。

那么在公共關系危機產生之后，我們該做出怎么樣的處理呢？

首先，我們要明確處理危機公關的幾大原則。第一，真實性原則（實事求是原則）。不管是企業還是政府，作為一種社會組織，面對他的公眾，就應該開誠布公，傳遞真實，尤其是在今天的網絡時代，人們獵奇的心里越來越強，似乎現代化的鋼筋混凝土生活把人們磨練得對一切事物對心生防備與懷疑，因此，對于今天的社會組織而言，要獲取公眾的信任感就必須強調真實。正所謂“瞞得了一時，瞞不了一世”，“群眾的眼睛是雪亮的”還是有些道理的。第二，及時性原則。企業應具備一種敏感度和警覺性，在危機發生或是初露端倪時，就采取相應的策略來對外和對內解決問題。企業及時處理危機的態度是對企業自身正常運作和長遠發展的一種保證，同時公眾看到了企業主動承擔責任，對公眾負責，從而贏得“民心”。第三，用改變組織自身的方式來改善與公眾的關系。 為了使危機帶來的損失降低到最低限度，組織應該改變自己的政策和行為，去滿足公眾利益的需要，從而改善自己和公眾的關系。尤其是危機發生的原因在于組織以往政策的失誤、行為不當或工作遺漏時，就更應該以糾正自己的態度來進行危機處理工作。

那么具體又能采取哪些實際行動呢？正所謂防患于未然，首先我們可以先量身定做一份“危機預防”計劃。這份計劃應該包括幾方面內容：一、組織潛在的危機形態。也就是容易發生危機的原因，例如下面的十種原因：生產性意外、環境問題、勞資爭議及罷工；產品質量；股東信心喪失；具有敵意的兼并或股票市場上大股東的購買；謠言或向大眾泄露組織的秘密；政府方面的限制；恐怖破壞活動；組織內人員的貪污腐化。接下來，對這些最容易引發危機的存在因素，為了防患于未然，要制定相應的戰略與戰術；同時，確定這些危機可能會影響到的公眾；

其次，為了最大限度減少危機對組織整體形象和聲譽的破壞影響，組織應該建立有效的傳播溝通渠道，例如在對外交流時，公司上下都應統一口徑，在接受媒體詢問時，最好在組織內部選定一人或者選定一個團體來將公司的具體情況告之外界，避免出入；最后的預防計劃就是對方案進行實驗性演習，起到預見效果。

【參考文獻】

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