電視劇宣傳：重視不夠，模式單一

蘭嵐

“兵馬未動，糧草先行”——一部電部劇尚未播出，宣傳推廣就要開始先期鋪路造勢，這仿佛已經成了諸多影視公司、制片方的共識。但其實，若干年前，整個電視劇市場還不是這樣的。早些年，“宣傳”對影視公司或制片方而言是一絲很淡薄的意識，對電視劇而言是不受重視的環節，許多影視公司或制片方都沒有專門的宣傳班底。一來當時電視劇的產量還沒有像現在這樣“井噴”，二來在當時的影視公司或制片方眼里，掏錢購買電視劇的客戶似乎只有電視臺，電視觀眾并不是電視劇的直接消費者，再者電視劇一旦被購買，開播之時電視臺往往會主動在自己的平臺上宣傳。所以過去很長一段時間里的電視劇都很少做宣傳，就算要做，也大多是針對電視臺的口味來做。

然而今時不同往日的是，電視劇市場產量激增，甚至達到了過飽和的階段，很多電視劇項目都面臨生產完就直接進庫房的尷尬。而各種新型媒體也得到了廣泛的推廣和普及，大大拓寬了觀眾選擇性，為了吸引觀眾的眼球，無論是電視臺還是新媒體都要“蠻拼的”。這也就對電視劇提出了更高的要求：如何最大限度地將電視劇的訴求點提煉得準確生動，使觀眾形成收視期待心理，吸引他們的眼球，進而把觀眾拉到電視劇中來，并留住觀眾——這時宣傳推廣就變得尤為重要。如果一部電視劇在開播之前已經有很高的關注度，能給電視臺帶來高收視率，或是給視頻網站帶來高點擊率，那么這部劇自然是被電視臺、視頻網站等優先考慮的。

在當今這個新媒體崛起、多屏共生的競爭環境中，電視劇宣傳將如何更加有效地整合傳播渠道？面臨著哪些困難？未來將何去何從？影視公司態度如何？帶著問題，本刊專訪了唐人影視的宣傳總監阿順。

在過去不久的2014年，唐人影視推出了《風中奇緣》和《步步驚情》兩部大劇。阿順介紹說，唐人影視“一部劇起碼會用百萬以上的費用來做宣傳，這大概是業內對電視劇宣傳投入最高的了。”作為唐人影視2014年第一古裝巨制，《風中奇緣》自開播以來收視一路看漲，而在微博上它的熱度也不斷看漲：#風中奇緣大結局#微博閱讀量超3億，#風中奇緣#微博閱讀量超32億，討論數達135萬……并以7.08億的高點擊量在愛奇藝完美收官，被譽為“周播神劇”。中國手游集團也不惜重金，在電視劇還未開播前就率先拿下該劇的手游改編權，打造同名旗艦手游大作，進行深度且立體的捆綁營銷。而《步步驚情》也憑借其高關注度和高話題性，在愛奇藝平臺獲得超過21家廣告主青睞，涉及奢侈品、化妝品、汽車、家居、餐飲、IT等多個高端行業品牌，廣告投放額超過3000萬，實現多屏營銷。而當年唐人影視的那部《步步驚心》熱播之時，只要你上網，就避免不了總看到有一系列與《步步驚心》相關的話題在你所瀏覽的頁面上出現。在“網絡力量”的推動下，《步步驚心》持續盤踞微博熱門轉發和評論的前三位。“除了電視劇本身的品質，這些成績和宣傳推廣密不可分。”

Q：以前大家都覺得劇只要賣出去就好了，是從什么時候開始重視起電視劇的宣傳的？

A：每年制作的劇越來越多，大家都想把劇賣出去，“一劇兩星”等政策出來之后，現在對電視劇的宣傳就開始重視了。假如每年拍100部電視劇，有一半是賣不出去的，賣出去的能夠上星的更是寥寥。所以大家都想方設法地把電視劇的相關信息在媒體上呈現出來，或是造成一定社會話題、社會效應，讓電視臺或其他買方看到。在這之前確實是只要賣出去基本上就不會再做什么宣傳了，頂多后面再撥出幾萬塊錢做做口碑。現在不一樣的是，在前期就會做很多推廣，只是現在還不算足夠重視。

Q：會出現這樣的轉折是因為“一劇兩星”政策嗎？

A：“一劇兩星”確實會有很多影響，但歸根結底還是僧多粥少。想在眾多劇中突出出來不容易，即使是華策每年出那么多劇，但最后播出的也不過兩三部。在好劇不多、大家水平都差不多的情況下，怎么樣讓電視臺更青睞你的劇，也是需要去宣傳的。

Q：宣發費一般占電視劇項目預算多少比重？

A：這個因劇而異，不同的劇差別很大。有的劇在前期就和電視臺達成了合作關系，有的劇前期就有大咖進入，已經保底無憂了，在宣傳上的投入就相對要少一些。唐人影視在2014年播出了《步步驚情》和《風中奇緣》這兩部大劇，它在電視劇行業里算數一數二的，對宣傳的投入也挺狠的，一部劇起碼會用百萬以上的費用來做宣傳，這大概是業內對電視劇宣傳投入最高的了。

Q：這筆費用通常是怎么花出去的？有哪些宣傳方式？

A：最主要的還是用在了發布會、硬廣、媒體呈現、物料等方面。現在的硬廣特別貴，包括戶外的地鐵、公交、新媒體的廣告等。所以大家又會發掘一些新的形勢，比如客戶端等，不一而足，但最終還是要選擇最適合項目的模式。一般來說硬廣在宣傳費用中所占的比重是最大的，但實際上有時候硬廣的推廣效果并沒有預期的那么大。

Q：如今的電視劇宣傳方式有著怎樣的特點？

A：總的特點就是雖然逐漸受到重視，但還是沒那么重視，而且宣傳的模式比較的單一，尤其偏重傳統渠道，比如門戶網站、紙媒、電視宣傳等。對于一些新的宣傳模式的開拓比較少，即使是做了一些微信、微博大號，或者是研討會、論壇活動等，間接地、曲折地讓人們知道項目信息，但從根本上來看，沒有太大的變化。唐人影視可能會在宣傳方式上有一些改進，比如我們今年會在客戶端領域——尤其是跨界合作這塊兒多做一些宣傳。

Q：為什么唐人影視會這么重視宣傳？

A：這大概跟唐人影視的文化有關系。唐人影視的總裁蔡藝儂是一個做實事的人，并不是一部劇賣出去之后就不管不顧了，不光是出品，也自己做營銷推廣。她非常重視大家的看法，一部劇播出后，還會總結大家的看法和經驗，讓接下來的項目少走一些彎路，做得更好。蔡總常對我們說的一句話是“幾千萬花出去，把宣傳的任務交到你們部里，幾百號人陪你們把大家的夢想做完”，所以我們在宣傳這塊兒也是不遺余力的。

Q：宣傳是純粹的支出、只出不進的一個環節嗎？

A：電視劇的宣傳基本上是純粹的支出，它不像電影，可以在前期宣傳中與電商合作實現票務上的回收。一兩年前，一部電視劇賣出去之后幾乎就不再做宣傳了，當中一個重要的原因正是因為這是純粹花錢的事。

Q：有人說電視劇賣得好不好主要看有沒有“腕兒”，是否有“腕兒”的電視劇就可以省下一筆宣發費了？

A：不一定，還是要因劇本而異。有時候正因為有明星，在宣傳的力度上反而會更大一些。而有的劇因為沒有明星，最多發發稿寫寫評論，甚至可能索性不做宣傳，除非品質非常好。

Q：藝人宣傳通常有哪些形式？如果一些大牌藝人不配合，會怎么處理？

A：藝人宣傳主要就是日常維護、媒體通告、重點策劃。如果是媒體約的我們的藝人，而正好我們的藝人因為某些原因無法配合的話，那我們一定會跟媒體解釋一下為什么這次沒能配合。不過一般來說，約定了的基本都會去執行的，所謂的不配合，也可能是在對方有需求的時候，我們正好實在排不出時間來吧。所以基本上主要是時間協調問題，導致所謂的沒法完全配合。相對而言，我們的藝人還是挺配合的。

Q：線上的推廣方式有哪些，通常和網站如何合作？如今“一劇兩星”政策實施，是否會更傾向于視頻網站？

A：和門戶網站一直都有宣傳合作關系。現在“一劇兩星”后，平臺會更傾向于“2+1”的模式，即兩家上星衛視和一家主流視頻網站，但宣傳上不會有特別的變化，如稿件的媒體呈現、媒體和片方合作做一些相關的策劃等，都和以前差不多。

Q：如今電視劇植入廣告飛速發展，植入廣告與電視劇宣傳之間是一種什么樣的關系？

A：植入廣告對電視劇來說是非常重要的一部分，但在宣傳方面還是因劇而異，主要還是看植入廣告的品牌本身是否有強大的營銷資源，如果有，那就可以在該品牌的營銷渠道里做劇的信息旱現。比如植入的是在超市上架的商品，就可以在超市循環播放的該商品的視頻廣告里帶出劇的信息，這種合力的宣傳，所達到的效果也是比較大的，甚至可能讓人驚訝。所以，主要還是看植入廣告的品牌是否有足夠大的體量，劇本身是否有足夠契合的植入性。

Q：在電視劇宣傳過程中可能會出現哪些困難？

A：由于每年產出的電視劇數量很多，都在搶占位置，競爭很激烈，但最主要的障礙還是媒體對電視劇的關注度遠不如電影。可能是因為以前形成了一種觀念，即認為電視劇不像電影那么“高大上”，做電影的才是“正統”，而電視劇相對只是處于一種從屬的地位。

Q：能否例舉唐人影視的成功案例，介紹一下唐人影視通常是如何制定宣傳方案的？

A：比如去年播出的《風中奇緣》，我們會事先根據大概的播出日期制定出一套宣傳方案，在確定了具體的檔期后，又會根據檔期來調整我們的宣傳方案：如往回倒推一兩個月，確定每個階段都做什么、怎么往外發物料等。又比如唐人影視可能會在今年夏天播出的校園足球劇《旋風十一人》，我們現在就在制定宣傳方案，我們想再沿襲特別傳統單調的模式，更希望做一些跨界的合作，可能會和足協或體育（尤其是足球）相關的媒介合作，在播出之前做地毯式的推廣，爭取讓這部劇達到一種爆發的效應。

Q：在宣傳方面，唐人影視區別于別家公司的優勢是什么？

A：目前看來，我們自己宣傳的每一部劇的效果還是不錯的。不論是前年的《步步驚心》，還是去年的《步步驚情》《風中奇緣》，每一部都是當下最熱門、最有話題的劇。包括今年我們要推出的《無心法師》《旋風十一人》《女醫明妃轉》，在我們的宣傳推廣下，也很有可能成為當下最熱門、最具話題的劇。我們的優勢一是體現在對平臺的選擇上，二是體現在明星藝人的資源上，三是體現在前期與媒體的溝通、策劃上。如此一來，把這些劇往前推的時候就比較容易形成爆炸式的效應。

Q：這些劇的話題性是如何形成的？

A：還是因劇而異。比如《風中奇緣》，我們前期會調查、了解觀眾感興趣的點，在宣傳的時候就會努力往這些點靠攏——當然前提還是得有自己的底線，在堅守底線的基礎上做一些比較有意思的開拓。主要是在保證電視劇的質量的基礎上看觀眾喜歡什么，滿足觀眾的需求，但又并不是刻意地迎合觀眾。目前市場上有的劇為了迎合觀眾，宣傳也做得比較低俗，所以還是應該有底線。

Q：目前電視劇的主力受眾還是中老年觀眾，而唐人影視的這些宣傳方式看起來更傾向于年輕觀眾？

A：并非更傾向于年輕觀眾。以中老年為主體的傳統電視劇觀眾也是我們要拉攏的。只是現在的收看方式多樣化，電視劇播出后，并不代表這些觀眾都會守在電視機前收看，所以我們也盡量多地選擇宣傳渠道。另外我們也會在人流量大的超市發放一些印有電視劇信息的紀念品，也會想辦法來留住我們的固定觀眾。

Q：電視劇的宣傳由自己公司做和外包給其他公司或團隊各有哪些優劣？

A：自己公司做會更熟悉劇本身，也會知道劇以及公司的一些優勢怎么發揮更好，以及一些忌諱點。外包的話，可能團隊大了，他們專門致力于某一塊內容，會更精細，出的方案會更豐富一些，都各有優劣吧。當然，在選擇自己做還是外包的時候，成本也是考量的重要一塊。

Q：是否可以對將來的宣發模式做出預測？

A：傳統的媒體呈現還是需要的，因為還是需要一些新聞來鋪墊，也需要諸如百度指數一類的數據作支撐，我認為將來的電視劇宣傳會在傳統模式的基礎上做出改良，但可能不會有什么特別革命性的變化。這種改良應該是跨界性的改良。比如，與一些非媒體領域的合作——目前的植入廣告就屬于這方面，娛樂的體裁可以和體育部門、時尚品牌、游戲平臺合作，在宣傳方式上形成結合，應該還有更多發掘的空間。另外在手機客戶端方面可能也會有較為全面的改進。因為現在的APP特別多，一定會有很多熱門的，或不那么熱門但很有意思的APP的用戶是某些電視劇的受眾。根據不同的項目有針對性地跟一些垂直線的APP合作的話，也會有很好的效果。