宣傳那些事兒

占蜜蜜

宣傳的崗位職責

影視劇宣傳是基于作品品質，按照傳播規律和市場運作，對影視劇由內到外進行全新包裝推廣的錦上添花的工作。也就是說，在影視劇的制作之外，能讓影視劇錦上添花的事情，都是宣傳的工作范疇。

在電視劇播出前后，在作品中尋找能吸引眼球的點，在各種新媒體上制造能引起爭議的話題，將其炒熱，以吸引網友關注和互動，最大限度提升作品的關注度……這只是新媒體興起后宣傳新增加的崗位職責。他們的日常工作還包括電視媒體和平面媒體宣傳部分，這才是他們的固定崗位分工，接到一部影視劇的宣傳任務后，他們會從題材、主旨、劇情、演員、制作、服化道等各個方面對劇集做全面解析，挖掘每部劇的特性后，制作整合營銷計劃。針對劇集內容的宣傳以及演員站臺、周邊八卦等方面的新聞擴散只是基本業務。更專業的宣傳公司，會將工作細致到在哪個階段在哪個媒體投放哪個新聞，還會“炮制”熱點事件來為影視宣傳服務。以《媽祖》的宣傳為例，在這部劇的宣傳期，針對年輕目標受眾的微博、微信、論壇、視頻網站等新媒體上先后出現過“信媽祖，世界末日不用怕”“隨手拍《媽祖》”“網友祈福媽祖保平安”“萬能媽祖比杜甫忙”“媽祖飚英語”等各種形式的話題，最終，在強大的話題攻勢下，這部網友公認的“雷劇”，播出后創下央八開年劇最高收視紀錄。讓“媽祖”忙起來的宣傳們，比“媽祖”要忙多了。

宣傳的“叢林法則”

如今，為了宣傳影視劇，一些宣傳公司開始了故事營銷。故事營銷是用“起承轉合”的方式將零碎的宣傳“點”串聯成一個立體的“面”，形成一個兼具信息性與趣味性的整合營銷計劃。說白了，就是在劇集之外講述一個獨立的“新聞故事”。專業的宣傳們知道，與其直接投廣告，做信息轟炸，不如給受眾講一個跌宕起伏的新聞故事。而故事要吸引人，離不開五大要素——預熱、進展、沖突、高潮和結尾。新《西游記》的宣傳就是一個完整的“新聞故事”。地面預熱期的話題是“張紀中新作遭封殺”“西游解禁”；進展是“創新下的不足”，沖突是新版“創新”帶來的諸多爭議，高潮是輿論引導下，正反兩種聲音的“兩極化”評價，而結局則是“全民熱議”引起的西游熱和由此衍生出的“文化現象”。負面爭議、觀眾吐槽以及不同話題輪番轉換交織成一個脈絡完整的新聞故事，為新《西游記》提前預熱，開播前后，做足話題。如今，伴隨電視劇的播出而來的大量話題和爭議已經屢見不鮮了，“故事營銷”已然成為宣傳們的慣用手法。

還有一種手法叫做“定制營銷”。也就是宣傳公司針對不同劇集的類型、特色、階段和受眾，量身定制個性化宣傳策略，并結合劇集的播出情況、各方反響和當下時事熱點等動態信息對宣傳計劃不斷調整。

移動互聯網時代的到來，傳統媒體和新媒體之間日益融合互通，傳播方式、手段進入“全媒體時代”。只有積累各種渠道的媒體資源，并根據不同劇目的受眾需求靈活把握各媒體渠道的搭配運用，才能做好“故事營銷”和“定制營銷”。這也是全媒體時代，宣傳的必備生存法則。

宣傳，推波助瀾的幕后高手

Q：目前，“小鮮肉”這個關鍵詞既炒紅了一些演員，也炒熱了一些影視劇。這個現象的出現與宣傳的助推有什么關系？

A：有一定關系，但不是全部。每一種現象的產生都是綜合因素作用的結果，并非一種力量所能主宰。“小鮮肉”能成為網絡熱詞，甚至成為一種娛樂文化現象，表面上看是在男色時代，年輕、高顏值偶像明星的集體爆發.但根本原因還是中國社會經濟發展到一定程度，它在最對的時間，滿足了新時期的大眾審美訴求。作為宣傳，它也只是借著這種時代特征和文化心理，對其推波助瀾而已。從商業運作的角度來講，它是明星、影視劇關注度和大眾娛樂消費需求的雙贏。

Q：君和傳播有沒有做過藝人的宣傳？

A：我們目前的業務范圍主要是影視劇推廣、娛樂事件策劃、演出代言活動推廣、公關事件策劃和商業活動承辦。藝人宣傳并不是我們的核心業務，有時候會配合電視劇宣傳，做一些主演的個人推廣。

Q：在宣傳影視劇時，和藝人之間是怎樣配合的？

A：影視劇和藝人的關系是相輔相成、互惠互利的。一部影視劇成功了，能“造星”，更能推動藝人登上事業高峰。同樣，通過優秀演員的精彩表演和明星號召力，也能助推影視劇迅速火爆。因而一般情況下，藝人都會很積極地配合宣傳，包括參加宣傳活動、接受媒體采訪、跑通告、通過自己的微博與觀眾互動等。而我們在制定、執行影視劇宣傳策劃案時，也會和藝人保持溝通，深入挖掘他們身上的新聞點。需要資料時，他們會向我們分享自己的故事，提供相關資料和宣傳想法，甚至爆料一些外界不太知道的事，比如拍攝期的劇組趣聞和拍攝感悟等。

雖然藝人宣傳不是我們的核心業務，但我認為明星藝人最好的展現方式是作品，所以對于這類宣傳，我們也主要側重于用他們參演的影視劇來推廣，就是我們所說的“以劇帶人”。比如朱曉漁，我們在推廣史詩大戲《木府風云》時，就有意識地借助該劇的熱度來做他的個人宣傳，先后圍繞該劇“最炫民族風”的特色以及“民族和諧融合”的主題，推出了一系列演員熱點新聞和娛樂話題，來強化他“木府王子”的形象，在我們的不懈努力下，朱曉漁的身價和知名度都有了很大提升。此后，我們又通過《勸和小組》、《半為蒼生半美人》等大戲，連續復制這種藝人宣傳模式。

Q：在你看來，宣傳對影視劇的成功能起到什么作用？

A：宣傳的終極目標是把影視劇當做現象級文化品牌去包裝、推廣，這也是君和傳播的營銷宗旨。

Q：電視劇和電影的形態不一樣，具體的操作上，這兩者的宣傳有什么不一樣？

A：電視劇和電影雖然形態不同，但大體上的宣傳還是相似的，只是宣傳周期和宣傳策略上有些區別。從周期上看，電影的上映周期比較集中，其風險因素也較多，針對電影的宣傳主要側重于上映前的預熱，宣傳效果的成敗也基本從上映前的影片熱度和首周票房就可看出；相比之下，電視劇的播出周期較長，屬于一個長線宣傳，先抑后揚的收視狀況并不鮮見，所以，宣傳電視劇是個持久戰，效果評估也是劇集播出期的平均收視和最高收視。

在全媒體時代，電影和電視劇都注重互聯網宣傳的基礎上，電影宣傳更針對上映城市，加大地面推廣和宣傳物料投放（宣傳資金投入更大）。不僅如此，在熱門話題制造上，由于當下觀眾觀影因素很大程度上是明星，不接受劇透，因而很多電影宣傳也主要圍繞明星做文章，以求放大明星效應，讓粉絲拉動票房；而電視劇的宣傳點則要寬泛得多，可圍繞劇情、陣容、制作，多點開花，做立體化推廣。較之電影，其經費投入的伸縮空間也會更大一些。

Q：從業這么多年，您覺得這一行業做起來最累和最滿足的是什么？

A：最忙的時候，我們同時在宣傳八九部電視劇。加班熬夜是常事，項目執行過程中，也常常東奔西走，或去劇組探班，或跑明星通告，對身體承受力是個考驗。盡管很累，但看到我們推廣的影視劇取得了高收視，口碑爆棚，我們就覺得很開心，內心得到了最大滿足。

Q：一個好的宣傳要具備哪些素質？

A：一個好的宣傳一定要有敏銳的洞察力、系統的組織力、堅決的執行力以及超強的抗壓力。還要有扎實的文案寫作和資源整合能力。未來，我們更需要復合型宣傳人才，因為每一個項目、每一個重要節點的宣傳，對于我們，都是一場硬仗。這不僅是腦力的對決，還是執行力，甚至體力的較量。

宣傳公司最重要的宣傳利器是“人”。經過這么多年培養，我們公司組建了一支專業的策劃執行團隊。團隊有專門的策劃、文案、設計、媒介，各有側重，相互之間配合得非常默契。在我們推廣《四十九日·祭》時，恰逢12·13國家首個公祭日，策劃組迅速反應，借助這一契機，掀起了“獻禮國家公祭日”“首部民族自救劇”“崇洋媚外不知歷史者不看等三不看建議”等話題，以激發國人對戰爭的反思，對罪惡的清算。不少知識分子、影視評論人紛紛撰文評說該劇的價值意義，盛贊其“代表中國最高水平”；我們的設計組、新媒體組也迅速配合，日夜趕制了一組設計感十足的《四十九日·祭》“公祭日海報”，于12月13日當天在微信、微博等社交媒體上發出，網友紛紛自行轉發，實現了“自傳播”效應，為《四十九日·祭》樹立了“全民零差評”“正能量標桿”的口碑劇形象。

Q：和前幾年相比，國內影視劇宣傳手段有什么變化？

A：從宏觀傳播角度看，宣傳推廣策略的變化主要取決于三個方面：傳播媒介的演變，營銷內容的豐富以及受眾口味的提高。具體到影視劇宣傳推廣，隨著受眾需求多樣化和產品營銷進入全媒體聯動時代，品牌化、類型化、細分化、全媒體化是中國影視產業發展的趨勢，這也決定了影視劇營銷的大方向。即從以前單一的廣告、新聞投放轉向全媒體營銷，尤其側重新媒體推廣；從傳統的填鴨式傳播轉為依據影視劇市場定位和觀眾喜好，開展定制營銷；從簡單粗暴的“燒錢”時代轉為“小快靈”的創意時代。

一方面，電視劇的營銷運作將更加系統和精細化，營銷動作更加提前。現在有不少電視劇都是從籌備期、拍攝期就開始宣傳轟炸，像我們之前宣傳的《東方戰場》《功夫婆媳》，正在宣傳的《克拉戀人》，在拍攝期就進組跟進，傳統媒體、新媒體隨之鋪開造勢，這樣能增加發行砝碼。新政推行后，電視臺購片會更加謹慎，他們不僅看價格與集數等“硬指標”.更多的會通過媒體傳播效果評估這部劇將來的收視。如果一部戲的前期宣傳做得好，從一開始便會吸引各界的廣泛關注，發行自然如虎添翼。

另一方面，整合營銷理念將被廣泛運用。所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。隨著移動互聯網技術的成熟和社交網絡的興起，集碎片化、個性化、精細化于一身的新媒體已經逐漸成為當代年輕人心目中的“主流媒體”。微博、微信、百度貼吧、QQ空間、論壇、各種社交APP等社會化新媒體將被廣泛運用，同時，門戶網站、傳統紙媒和廣播電視雖然日漸勢微，但其作用仍不可忽略。可以說，互聯網思維和社會化營銷下，近幾年的影視劇營銷將是新媒體打頭陣，傳統媒體跟進，兩條腿走路。以新版《西游記》為例，我們在話題制造和新媒體推廣上下足了功夫，不僅首次提出“雙開年賀歲劇”、“龍年看猴戲”、“看西游，除心魔”等新穎概念，還先后推出了“新《西游記》遭封殺”、“習近平訪美引用西游主題曲歌詞評價中美關系，新《西游記》海外受寵”、復旦大學用“玉帝和如來誰最大？”做自主招生面試考題、50元人民幣驚現“唐僧師徒頭像”等熱門話題。同時在微博、百度貼吧等新媒體上推出多輪“神仙”、“妖魔”高清組圖，積極與網友互動，引導網友展開“西游”造型的討論。在這種強密度話題轟炸下，新《西游記》播出后盡管有爭議，但“一邊吐槽，一邊收視飄紅”、視頻點擊量突破20億也成了觀眾茶余飯后的話題，實現了收視和影響力的雙贏。

Q：在新媒體推廣方面你們的宣傳特點是什么？

A：在我們的營銷中，新媒體是重要一環。我們專門成立了新媒體團隊，負責微信、微博渠道的影視劇推廣，針對不同劇集類型、特色、階段和受眾，用互聯網語言將劇集與熱點結合起來與觀眾保持互動。在紀錄片《舌尖上的中國2》，電視劇《四十九日·祭》《長沙保衛戰》《我的特一營》《劍俠》《舞樂傳奇》《青盲》《穆桂英掛帥》等推廣上我們都采用了這種宣傳方式，并且取得了良好的效果。影視劇宣傳必須順應時代潮流，跟上觀眾的訴求變化，用互聯網思維包裝自己。一部劇的宣傳，核心在于找到觀眾需求點和劇集精髓兩者間的契合點，才能在宣傳上引起觀眾共鳴，而渠道資源則為這些共鳴提供了必要的擴散通道。未來的電視劇之爭，不再僅僅是資源的爭奪，更是營銷理念和傳播創意的較量。在影視劇同質化現象加劇的背景下，制造熱點娛樂話題，展開“全媒體語境”下的整合傳播將成為電視劇克敵制勝的法寶。

Q：電影《失戀33天》的成功，很大程度上得益于“微博營銷”。這種線上線下互動營銷適合哪些類型的影視劇？君和有這方面的經驗嗎？

A：之所以能做到線上線下互動營銷，一個很大因素就是這些影視劇具有共鳴性，有共鳴才能充分互動起來，人人都有表達欲，都有話說。電影《失戀33天》的成功，就在于它牢牢抓住“失戀”這個大眾話題，并發展延伸到了人性、情感的層面。所以它的“微博營銷”和線下推廣都能得到受眾的廣泛參與，這種“病毒式”傳播很迅猛。基于此，一些古裝劇、抗戰劇就不太適合，但一些娛樂性、共鳴性強的都市情感劇和青春題材劇就適合做互動營銷，因為每個人都有自己的青春故事，情感輸出是人類永恒的訴求。

我們在電視劇《我在北京，挺好的》和紀錄片《茶——一片樹葉的故事》的宣傳上也做了這種探索。這是一部現實題材劇，平心而論，這部幾乎沒有大牌明星、缺少時尚劇情的電視劇在眼球經濟時代并不顯眼，很容易失去存在感。但作為反映社會變遷、聚焦社會熱點的現實題材劇，《我在北京，挺好的》的優勢在于它有極強的時代烙印和觀眾共鳴。為此，我們在大密度傳統新聞推廣的基礎上，有意識地圍繞“觀眾互動”和“情感共鳴”，通過人氣論壇、微博、微信展開新媒體營銷。除了在開播初期廣發論壇貼，收集觀眾反饋，積極與網友互動外，開播期間我們還分別發起了“北漂心語”、“隨手拍，寫微劇評贏大獎”、“令你感觸最深的一句臺詞”等系列有獎微博活動，激發觀眾的觀劇熱情。另外，我們在全國目標收視城市群發短信，最大范圍覆蓋觀眾群，引發大眾對“異鄉族奮斗生活”的話題討論。而這些活動同時也在微信平臺配合發布、瓦動。正是由新媒體激活全媒體，實現了多平臺營銷，事先不被看好的該劇在央視‘套開播后，收視一路走高，平均收視1.82%，單集最高收視率達到2.32%，連續數天拿下“雙網收視冠軍”。

Q：聽說一般宣傳公司的宣傳費用和實際支出是10：3，君和的營銷費用方面，投入和產出能達到多大比例？

A：具體的營銷費用投入支出比，因項目而異，沒有統一，不同的宣傳公司也可能不同。但就我們君和傳播而言，宣傳費用和實際支出不是10：3。我們的營銷原則是尊重市場規律和行業準則，把客戶投入的每一分錢都花在刀刃上。評估一部電視劇營銷的投入產出比，除了要考慮電視劇作品和市場的契合度，更重要的是看他的主要營銷訴求是什么。不同題材、不同受眾的電視劇，其營銷策略和效果評價也是不同的，收視率并不是唯一的指標。我們在推廣主旋律正劇《四十九日·祭》《毛澤東》《焦裕祿》的時候，這種格局宏大、具有特殊現實意義的作品，相比那些博眼球的雷劇、神劇，可能在收視率上有所不及，但在藝術性、思想性上肯定要勝出，這類人文大戲的營銷訴求主要就是該劇的口碑和社會影響力。

客觀來說，隨著電視劇市場規模的擴大、大量民間資本涌入以及跟風題材劇盲目拍攝現象嚴重，目前中國電視劇產能相對過剩，電視劇基本處在買方市場。再加上“限娛令”、“一劇兩星”、“限用劣跡藝人”等行業政策影響，電視劇市場競爭程度更加激烈，其預期市場效應也存在更大的變數。應該說，電視劇投資上不確定的投入產出比，也適用于營銷上的投入產出比。在當前大環境下，一部電視劇的市場成敗很難預料，這也催生出兩個趨勢：同等環境下，各家影視制作機構和電視臺對電視劇的營銷推廣力度將進一步加大；電視劇的營銷推廣壓力在加大，其內容和方式必須更加精細化、多元化才能適應市場和受眾的需要。在電視劇同質化嚴重、營銷要求差異化的當下，內容為王和定制營銷仍是關鍵。小米科技聯合創始人之一黎萬強的《參與感》中提到一個概念，就是當你在做內容營銷時，你的產品本身是不是夠強，是不是有話題性，是不是能夠得到認同感是更為重要的。這種思維同樣適用于影視劇營銷。沒有絕對的勝算，一切皆有可能。大投資、大制作的影視巨制如果營銷不當，也會遭遇市場滑鐵盧。相反，一些看似冷門題材的作品，如《木府風云》《媽祖》等，只要能精準定位，運用互聯網思維進行“小而美”的社會化營銷，制造出熱門話題，也能取得意想不到的好效果。