2015綜藝攻略：“強臺+大片”撬動市場杠桿

馮珺

自《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等現(xiàn)象級節(jié)目引發(fā)廣泛關(guān)注后，綜藝節(jié)目無疑又迎來了新的復(fù)蘇。在剛剛過去的2014年，熒屏收視率節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)絡(luò)流量不斷遞增，呈現(xiàn)出雙向井噴的態(tài)勢。而伴隨著“一劇兩星”政策的落地，各太衛(wèi)視紛紛將綜藝作為年度重頭戲，試圖借力這一領(lǐng)域成功突圍，今年或?qū)⒊蔀榫C藝史上最為慘烈的年。在全民娛樂化的當(dāng)下，哪些節(jié)目能在有限的綜藝市場中分得一杯羹？廣告商可以憑節(jié)目實現(xiàn)幾多價值回報？繁榮景象之下，這些都需要我們?nèi)タ陀^審視。

綜藝節(jié)目吸金力進一步飆升

去年，在一眾衛(wèi)視的發(fā)力下，綜藝節(jié)目在熒屏可謂全面爆發(fā)。收視上的碩果累累，令綜藝節(jié)目的吸金能力倍增。尤其是一些現(xiàn)象級綜藝，被視為稀缺資源，進而催生了天價冠名。據(jù)公開信息顯示，2014年湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒2》以3.11億的冠名費摘得桂冠，其余多檔熱門節(jié)目亦有億元級別的冠名。2015年，綜藝節(jié)目的吸金石作用將更加顯著，《非誠勿擾》和《爸爸去哪兒3》的5億，再度刷新了綜藝冠名的紀(jì)錄。實際上，廣告投放對綜藝節(jié)目收入來說作用顯著，一檔節(jié)目通常靠冠名和特約就能攤平成本。綜藝節(jié)目拼量的背后，折射出的是節(jié)目制作領(lǐng)域的利潤與市場需求都在大幅增加。未來，越來越多的熱錢將涌入綜藝。去年已有華錄百納、華策影視等影視上市公司進軍節(jié)目制作領(lǐng)域，今年或會有更多其他影視公司攪局綜藝圈。不可否認(rèn)，目前的綜藝是一塊值得開發(fā)的寶地，然而受商業(yè)利益驅(qū)使的投機容易造成泡沫危機。相較于電視劇市場的健康、有序，綜藝市場亟待公開、透明。

衛(wèi)視持續(xù)加碼量戰(zhàn)加劇

2013年上星播出的綜藝節(jié)目有70多檔，2014年，綜藝之勢強勁，全年總量達到近百檔，隨著熱度升溫預(yù)計今年數(shù)量還將持續(xù)激增。面對“一劇兩星”后越來越金貴的電視劇，綜藝節(jié)目將成為各大衛(wèi)視吸引眼球、填補版面空白的重要利器。

一方面，湖南、江蘇、浙江等一線衛(wèi)視繼續(xù)加碼，幾乎每一季度都有至少兩檔以上的大型季播綜藝新鮮上檔；另一方面，二三線衛(wèi)視在綜藝節(jié)目方面的投資加大，如原本是電視劇大戶的山東衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視也紛紛轉(zhuǎn)投綜藝，大有后來者居上之勢。由各大電視臺公布的年度計劃來看，盡管去年綜藝節(jié)目的數(shù)量已然不少，但今年依然會有20%—30%的增長。如今衛(wèi)視競爭日益激烈，電視劇普遍疲軟，綜藝或能重拾觀眾對平臺的關(guān)注。

體驗式真人秀迎來“豐收年”

近年來，真人秀電視娛樂節(jié)目在全球收視一片飄紅，國內(nèi)諸多電視媒體對這種新興的節(jié)目形態(tài)都進行了嘗試且取得了一定的成功。去年，除音樂類、喜劇類之外，《奔跑吧兄弟》《極速前進》等戶外真人秀引爆綜藝新沸點。今年，鑒于收視帶來的馬太效應(yīng)，體驗式真人秀再上一層樓，新一輪的扎堆大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

首先，喜劇類節(jié)目將大幅降溫，僅有《我們都愛笑》《跨界喜劇王》等少數(shù)節(jié)目存活；其次，歌舞類節(jié)目未見集群，《中國好聲音4》《最美和聲3》《中國好歌曲2》等屬于消費既有品牌；最后，以代際旅游、親子互動、競技游戲等為代表的體驗式真人秀全面爆發(fā)，基本上每一家衛(wèi)視都有2～4檔此類節(jié)目，甚至不少三四線衛(wèi)視也開始涉足。值得注意的是，今年體驗式真人秀融入了更多新元素，親子、旅游、美食等概念流行過后，其他題材正在漸漸唱響戰(zhàn)歌，如表現(xiàn)人與動物關(guān)系的《奇妙的朋友》、展現(xiàn)孩子海外尋親的《中國爸爸》等。此外，去年大熱的體驗式真人秀《囍從天降》《明星到我家》或會延續(xù)女明星下嫁農(nóng)村的套路，更有男明星也將加入上演“女婿”好戲。

海外優(yōu)質(zhì)版權(quán) 借力聯(lián)合研發(fā)

據(jù)悉，現(xiàn)在每年從國外引進綜藝節(jié)目的版權(quán)花費超過2億元，國內(nèi)綜藝市場的“海淘熱”愈演愈烈。自廣電總局下發(fā)關(guān)于綜藝節(jié)目模式引進的限令后，一眾衛(wèi)視轉(zhuǎn)而扛起“聯(lián)合研發(fā)”的旗幟，如《奔跑吧兄弟》《前往世界的盡頭》等節(jié)目都是規(guī)避政策風(fēng)險的產(chǎn)物。通過國外成熟節(jié)目的本土化改造，一來可以汲取別人的成功經(jīng)驗，二來亦能夠刺激業(yè)內(nèi)人士創(chuàng)新和自主研發(fā)節(jié)目，聯(lián)合研發(fā)或是未來綜藝“斷奶”的有利途徑。今年，借助聯(lián)合研發(fā)的模式，一大撥新的海外優(yōu)質(zhì)版權(quán)又將輸入國內(nèi)，一定程度上可以活躍文化市場、豐富熒屏綜藝。

強臺錯位競爭主求差異化

題材的跟風(fēng)與撞車從2014年蔓延至2015年，電視臺不約而同都把模仿作為重要的競爭策略。市場競爭的加劇，大大壓縮了突圍和出線的空間，導(dǎo)致收視率被分流和稀釋，湖南衛(wèi)視領(lǐng)頭的幾大強臺在新的一年都實行創(chuàng)新排兵布陣，力求避免陷入同質(zhì)化的纏斗。

以湖南衛(wèi)視為例，一直以來其主流受眾就是年輕群體，因而時尚、偶像和新銳就是它的特色標(biāo)簽。2015年，《一年級2》《爸爸去哪兒3》《花兒與少年2》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目不僅聚焦年輕人的成長與教育，也會對個人與家庭、人與自然之間的關(guān)系進行探討，與其頻道定位相互呼應(yīng)。此外，帶狀分布和板塊集結(jié)在編播策略上的強化，亦可以放大綜藝在周末的優(yōu)勢。而面向都市成熟人群的東方衛(wèi)視顯然有所不同，《金星秀》《花樣姐姐》《王牌幫幫忙》等節(jié)目相較而言更具都市氣質(zhì)。這種“錯位”主打的差異性，或能為處于同質(zhì)化風(fēng)潮中的各家衛(wèi)視吹來一陣春風(fēng)。綜合來看，在一眾大臺的帶動下，未來綜藝節(jié)目與頻道品性之間的聯(lián)系會得到加強，同質(zhì)化問題在一定程度上會有所改善，“同而不同”可以有所期待。

精耕催生“大片時代”全面升級

觀眾需求不斷升級，同行競爭日益加劇，衛(wèi)視的綜藝格局發(fā)生了重大的改變。《中國好聲音》的出現(xiàn)，徹底改變了國內(nèi)綜藝節(jié)目的原有現(xiàn)狀，其“大投資、大制作、大收益”的操作模式，拉開了中國綜藝節(jié)目大片時代的帷幕。在《中國好聲音》之前，正常情況下，衛(wèi)視一檔明星節(jié)目每期的預(yù)算在10～50萬元之間。而該節(jié)目高達8000萬元的制作成本，成為中國電視界的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。此后，湖南衛(wèi)視《我是歌手》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》等都采取了“砸重金”的共享戰(zhàn)術(shù)。

各衛(wèi)視的綜藝節(jié)目之所以投入越來越高，主要源于精耕化的發(fā)展趨勢。對觀眾來說，只有大投入、高質(zhì)量的節(jié)目，才能真正滿足他們的娛樂文化享受。當(dāng)然，可觀的利益誘惑更是促使電視臺前赴后繼的驅(qū)動力。《中國好聲音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等“大片”的成功，為高投入一高回報進行了良好示范。今年，這些節(jié)目的續(xù)集投入會進一步追加，“大明星”和“大制作”成為王牌節(jié)目的標(biāo)配。不過，一檔節(jié)目的成功并非僅限于此，每一環(huán)節(jié)都有著不可替代的作用，因而電視臺在立項時仍需兼顧機遇與風(fēng)險。