旅游者情感動機的實證研究

王 克 軍，馬 耀 峰

(1.四川民族學院康巴旅游研究中心，四川 康定 626001；2.陜西師范大學旅環學院，陜西 西安 710062)

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旅游者情感動機的實證研究

王 克 軍1，馬 耀 峰2

(1.四川民族學院康巴旅游研究中心，四川 康定 626001；2.陜西師范大學旅環學院，陜西 西安 710062)

為探究情感動機在旅游動機中是否存在、其主要類型及有無群體差異，以奧古斯特·孔德(Auguste Comte)的情感動機理論為支撐，以971份國內外游客的情感動機測量調查表為依據，通過對樣本的國籍、人口特征、地區及洲際變量下的情感動機對比分析發現：情感動機存在于旅游動機中且是其主要動機。情感動機由利己主義和利他主義情感動機構成，前者為主要動機并存在于各類旅游活動中；親情感與生產關系中的群體感、成就感、事物感懷是利己主義情感動機的主要動力；利他主義情感動機主要體現于黑色旅游中。情感動機在國籍、人口特征、地區及洲際變量下存在顯著差異。融入情感動機的旅游動機理論可使“追求身心愉悅”、“身心自由體驗”、旅游規劃與開發“人本原理”等學說的內涵更為豐富，更有利于行業實踐。

旅游動機；情感動機；結構；群體差異

0 引言

科學認知旅游動機既有利于完善學科理論，又有利于提高旅游企業和旅游目的地(國)旅游開發與經營決策的科學性。故長期以來，國內外學者致力于此研究并提出各自的旅游動機學說。德國學者莫根羅特(W.Morgenroth,1927)認為滿足生活和文化需求或個人的各種愿望是促成旅游者出游的動機；日本學者田中喜一將旅游動機歸為心情、身體、精神、經濟的動機；美國學者羅伯特·麥金托(R.Mcintosh)則認為旅游動機由身體健康、文化、人際、地位與聲望四類動機構成。國內學者甘朝有將旅游動機分為健康、好奇心、受教育、獲取樂趣、社會交往、尋求精神價值、休閑和消遣、探親訪友與追宗歸祖、地位和自我實現九類[1]；秦明將旅游動機分為身心健康、探奇求知、社會交往、紀念性與象征性、經濟、宗教朝覲六類[2]；顏紹梅將旅游動機歸為健康、探索、追求自尊、追求樂趣和快樂、學習、社會交往、熱愛和親近大自然七類[3]。此外，部分學者還關注大學生[4]、“80后”[5]、自然災害遺址型黑色旅游地參觀者[6]、國內外游客[7]等群體的旅游動機主要類別和群體間差異，以及一般旅游動機與游憩(或康樂)的關系[8]，旅游動機及目的地形象與旅游者期望、滿意度、信任與重游意向、旅游動機對目的地形象影響的關系[9-11]，影視營銷對激發游客旅游需要和動機的效果[12]等研究。這些成果從不同角度對旅游動機的類別及其與旅游行為、滿意度和意向的關系及影響等進行了刻畫。但他們卻忽略了對旅游主體的情感要素關注。事實上，旅游者既有智商，也有情商，既有理性目標，也有感性目標。當前的個性心理學、社會心理學和情感社會學存有一個基本共識，即情感是行動動機中很有力的因素……只要有目標行動，就總會伴隨相應的情感付出和回報[13]。2010年，鄒本濤指出旅游者的情感體驗內容為對他人情感和對自我情感的兩大體驗[14]。這一研究隱含著一個前提——情感動機是推動旅游者產生旅游的動力或動力之一。但它真實存在嗎？它在國籍、性別、年齡等變量下存在差異嗎？其主要類型結構是什么？故本文帶著這些疑問開展相關研究。

1 情感動機研究概要

法國著名哲學家、社會學和實證主義的創始人奧古斯特·孔德(Auguste Comte)的情感動機理論認為：感情、行為和才智構成人性，其中起決定作用的是感情，正是人的感情決定了人的理智和活動的目標，即人的行為主要受情感動機的推動?？椎掳亚楦袆訖C劃分為利己主義情感和利他主義情感兩大類及飲食本能、性本能、物質本能、毀滅性的軍事本能、建設性的企業本能、支配需要、贊同需要、依戀、崇敬、仁慈十大情感動力[15]，但對其缺乏細節研究。直到20世紀70年代，情感研究才成為一門新興的學科[16]。

20世紀末，國內外學者逐漸將情感動機引入旅游學科的研究之列。一是旅游動機類型結構及動力研究。1977年，Dann把情感動機歸入旅游動機之列，將旅游動機分為情感梳理(reaction to anomie)、自我提高(ego-enhancement)、想入非非(fantasy)三類；Cees Goossens(2000)的享樂旅游動機模型指出，旅游者被自己的情感需要所推動，被自身的情感利益所拉動。二是旅游情感體驗與滿意關系研究。羅盛鋒等從游客的情感和認知兩個視角構建模型，發現游客的“滿意”是認知與情感兩條路徑綜合影響的結果[17]；Rojas等指出情感對旅游滿意度具有重要調節作用[18]。三是基于情感成分的旅游營銷策略研究。羅達麗基于旅游體驗視角提出了旅游情感營銷策略[19]；歐清玲等指出應從情感定位、情感服務和情感訴求三方面的情感營銷組合進行旅游產品設計及市場推廣[20]。

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

2013年6月15日-8月12日，課題組在長沙、成都、西安、鄭州、西寧5個城市的景區對中外游客進行旅游者情感動機傾向測量調查。共發放問卷1 200份，回收問卷1 075份，回收率89.58%，有效問卷971份，有效率90.33%。其中，外國游客222人，占22.86%，國內游客749人，占77.14%；男性占47.78%，女性占52.22%；23歲以下占40.47%，24-44歲占49.43%，45歲以上占10.1%；自由職業者占13.69%，公司職員占26.05%，公共事業單位工作人員占12.25%，政府工作人員占4.6%，學生占35.8%，軍人占2.98%，農民占4.63%；大學專科以下占16.37%，大學?？普?3.9%，大學本科占41.7%，大學本科以上占18.03%；空間結構方面，國內游客華東地區占14.7%，東北地區占3.3%，華北地區占9.7%，華中地區占20.8%，西南地區占16.6%，西北地區占31.3%，華南地區占3.6%；外國游客中，亞洲占32.4%，歐洲占42.3%，北美洲占19.8%，南美洲占2.3%，非洲占2.7，大洋洲占0.5%。

2.2 研究方法

研究設計了旅游者情感動機李克特五級測量表，以分析旅游者有無情感動機及其差異。據孔德對情感動機的分類，測量表的核心部分由利己主義情感動機(A1-A5、B)和利他主義情感動機(C1-C3)測量條款構成。表中A1-A5分別代表：當親朋好友或同事向您講述(炫耀)自己的旅游經歷時、親朋好友勸您旅游時、您在工作或生活中遇到較大挫折時、您在工作或事業上取得較大成就時、某個故人或事件觸及您的心靈時，您是否想外出旅游及欲望度，測量條款的備選答案為“不想、有點想、想、很想、特別想”并相應賦以1、2、3、4、5分；B代表被調查者對游伴的選擇，備選答案分別為：無所謂-1分、獨身一人-2分、陌生人-3分、同事-4分、親朋好友-5分；C1代表被測試者前往傳統觀光旅游地的情感動機傾向，備選答案為：從眾-1分、隨便看看-2分、增長山水文化知識-3分、對山水文化的熱愛-4分、加強對祖國河山的熱愛之情(國外版為增強對生活的愛)-5分；C2代表被測試者前往戰爭遺址(場所)游覽的情感動機傾向，備選答案為：從眾-1分、隨便看看-2分、增加歷史知識-3分、緬懷革命先烈-4分、加強愛國主義情感(國外版為加強愛國主義情感或喚醒對戰爭的恐懼)-5分；C3代表被測試者前往自然災害遺址游覽的情感動機傾向，備選答案為：從眾-1分、隨便看看-2分、增加自然災害知識-3分、對遇難者的緬懷-4分、關注災區后期建設與發展(國外版為增強民族主義感)-5分。根據有效問卷計算出各情感動機測量條款在李克特量表中的得分。其數學計算公式如下：

(1)

式中：Sj表示條款j的得分；mi表示條款在李克特量表下的評分(1～5分)；ni表示選擇mi評分的人數；N表示填寫問卷的總人數；ni/N表示某一條款在李克特量表下某一得分的評分人數占所有評分人數的百分比。根據測試條款均值得分，按圖1標準對旅游者有無情感動機及其差異進行判定。

圖1 旅游者的情感動機傾向及強度等級判定

Fig.1Touristemotionalmotivestendencyandstrengthgrade

運用SPSS19.0統計軟件對核心測量數據進行信度和效度分析結果為：克朗巴哈(Cronbach′sAlpha) 系數&值0.830>0.70，說明問卷具有較高的內在一致性。效度的測量指標KMO值為0.881，Bartlett檢驗Sig.=0.000，表示各個變量不是相互獨立的，說明數據存在良好的結構效度。

3 旅游者情感動機分析

3.1 游客的情感動機描述

表1顯示，被測試者在利己主義情感動機測量條款中得分均在2分以上，且A2-A5得分皆在3分以上。這表明樣本具備利己主義情感動機，且傾向明顯。其中，得分位于前三項的條款為B、A4、A5，即親情感與生產關系中的群體感、個人成就感、事物感懷是激發旅游者出游的主要利己主義情感動機。引發情感動機的情緒和情感雖有內容和形式的區別，但也具有緊密的聯系[21]。一方面，情緒依賴于情感，即情緒的變化一般受制于已形成的情感及其特點；另一方面，情感也依賴于情緒，即人的情感總是在不斷變動著的情緒中得以體現[22]。A1-A5既屬于利己情感測量條款,又屬于情緒影響測量項，該類測量條款得分表明，情緒刺激能激發人們產生出游欲。C1-C3測量條款得分均在3分以上，各條款的選項被選率位于前三位的分別為：增加山水文化知識38.2%，對山水風景的熱愛30.6% ，加強對祖國河山的熱愛之情13.3%；增加歷史知識31%，緬懷先烈30.3%，加強愛國主義情感24.7%；對遇難者的緬懷40.2%，關注災區后期建設與發展30.3%，增加自然災害知識16.8%。這一結果表明，被測試者在傳統觀光旅游中更關注自然旅游資源、景觀及吸引物給自己的審美愉悅與知識的補償性利己主義情感體驗，在黑色旅游中他們更多地表現出國家、民族及人道主義下的“博愛”、“仁慈”、“同情”、“憐憫”、“恐慌”、“和平”等利他主義情感體驗。整體來看，中外游客均存在明顯的情感動機；積極與消極的情緒、內部與外部情緒刺激、個體情感與群體情感均能激發個體產生情感動機；在黑色旅游中，利己主義和利他主義情感動機并存但后者強度高于前者。

表1 中外游客的情感動機描述

Table1TheemotionalmotivedescriptionofChineseandforeigntourists

N均值標準差方差統計量統計量標準誤統計量統計量A19712．870．0431．3271．762A29713．190．0381．1831．399A39713．190．0441．3621．856A49713．520．0411．2661．602A59713．390．0421．3061．705B9713．800．0471．4612．134C19713．360．0320．9840．968C29713．640．0331．0421．085C39713．860．0331．0371．075

3.2 不同游客群體的情感動機對比

3.2.1 中外游客的情感動機對比 通過成對樣本T檢驗結果顯示，國內和國外、港澳臺游客在各測量項中Sig<0.01，存在顯著差異。表2顯示，國內外游客均存在明顯的情感動機，但在強度及傾向度方面存在顯著差異。國外及港澳臺游客的利己主義情感動機強度高于國內游客。在游伴選擇方面，“家人或親朋好友”、“同事”、“單獨旅行”三項占比較高，國內和國外、港澳臺被測試者的選項百分比分別為：52.7%、14.2%、18%;46.4%、15.8%、14.9%。即國內外游客皆將親情感置于利己主義情感動機之首，但國內游客在此方面的傾向度明顯高于國外游客。而在生產關系中的群體感傾向度方面，國外游客則高于國內游客。在傳統觀光旅游中，國內游客更傾向增長山水知識方面的自我完善，而國外、港澳臺游客則更傾向“增強對生活的愛”。在C2測量條款中，中外游客對“增加歷史知識”、“緬懷先烈”、“加強愛國主義情感”的選中率分別為：29.4%、33.3%、22.5%;36.5%、20.3%、32.4%。在C3測量項中，中外游客對“增加自然災害知識”、“對遇難者的緬懷”、“關注災區災害建設與發展”選項的被選比分別為：15.5%、42%、29.7%;16.8%、40.2%、30.3%。C2和C3條款測量結果表明，中外游客到黑色旅游地(點)既有文化攝入(補償)下的利己主義情感動機，又具有明顯的“對生命的敬畏”、“對死亡的恐懼”、“對被戰爭與災害奪走生命的惋惜”等利他主義情感動機傾向，但后者明顯強于前者。相比之下，在黑色旅游中，國內游客更傾向于“對逝去生命惋惜”下的“仁愛”式利他主義情感動機，而國外游客則更傾向超越民族的“博愛”式利他主義情感動機。黑色旅游測量條款統計結果表明，游客前往黑色旅游地并非追求身心愉悅體驗，而是基于旅游者個人、國家或民族情感下的“仁愛”或“博愛”體驗。因此，旅游者的情感動機不包括古德情感動機中的毀滅性的軍事本能。國外類似研究方面，大衛·勞埃德(David W.Lloyd,1998)對1919-1939年發生在英國、澳大利亞和加拿大的戰場旅游研究得出，朝圣和紀念是前往這些地區游客的動機[23]；彼得·斯萊德(Peter Slade,2003)指出，澳大利亞和新西蘭旅游者前往蓋力普利的動機主要還是與愛國有關[24]。國內有關研究也表明，體驗死亡、得到娛樂、放松自己并非參與黑色旅游的主要動機[25]。

表2 國內外游客的情感動機測量得分

Table 2 The emotion motive measurement scores of tourists at home and abroad

測量條款A1A2A3A4A5BC1C2C3國內游客2．693．023．173．353．233．843．263．613．86國外及港澳臺游客3．53．773．264．13．953．673．723．733．85

3.2.2 人口特征下的情感動機對比 統計結果顯示，在性別、年齡、職業、學歷變量下，各群體的情感動機測量條款得分均在2分以上。這表明各群體均存在情感動機，且傾向明顯。圖2a顯示：女性易受內外情緒和個體、群體情感刺激而產生旅游欲望，且其親情依賴感比男性強烈；在傳統觀光旅游中，男女得分分別為3.37、3.36，均表現出較高的利己主義情感動機；在黑色旅游中，男性的博愛、仁慈、同情性利他主義情感動機略高于女性。圖2b顯示：24-44歲群體的情感動機明顯高于其他群體；消極與傷感的外界刺激對45歲以上群體的旅游推動力較弱；測量群體中，23歲以下群體的利他主義情感動機最弱。學生與農民在各測量項中的情感動機強度均弱于其他群體(圖2c)。圖2d顯示，學歷高低與旅游者的情感動機強度呈正相關關系。情感產生的中心環節是人的需要，關鍵是認識[26]，但人的認知力總是與其年齡、社會角色、受教育程度緊密相關。學生群體除文化動機外也具有“90后”個性鮮明、追求非主流時尚、向往新奇事物[27]的特征，且20歲以下年輕人更易對災難后果好奇而旅游[28]。我國農民受教育程度普遍較低[29]，農民旅游尚處于初級發展階段[30]，他們對優美的自然風光和現代的城市旅游尤為偏愛[31]。因這些群體的年齡、認知及自身需要取向差異致使其情感動機強度異于其他群體。

圖2 人口特征下的游客情感動機測量得分

Fig.2 The tourism emotion motivation measure score under the demographic characteristics

3.2.3 地區、洲際游客情感動機對比 圖3顯示國內游客中，各地區游客的情感動機測量條款得分均在2分以上，他們皆具有明顯的情感動機。在利己主義情感動機方面，華南地區游客的傾向度尤為顯著，其次為東北和華中的游客，西南和西北的游客則較低。這表明國內游客的情感動機傾向存在地區差異。如廣東人出游前首要考慮因素是自身的健康和發展，其次是家庭和孩子[32]，北京人非常歡迎大型高質量休閑娛樂主題公園[33]，淄博市居民則主要追求觀光、瀏覽和休閑度假[34]。整體看，利己主義情感動機是推動各地區游客出游的首要情感動力，在利他主義情感動機方面他們的傾向度則體現出較高的一致性。國外、港澳臺的有效樣本中，大洋洲僅1人、南美洲5人、非洲6人。這3個洲際的樣本量不具統計意義，因此分析時應忽略這3個洲際的得分對整體的判斷。從圖4可看出，其他洲際雖在B和C2測量條款中存在細微得分差異，但各洲際游客在旅游情感傾向方面具有明顯的利己和利他主義情感動機。亞洲、北美洲、歐洲游客對自然災害遺址型旅游目的地的情感傾向測量得分分別為4.17、3.73、3.7，亞洲游客在此類旅游中所表現出的利他主義情感動機明顯較強，主要是亞洲樣本中多為中國內地游客，他們深受“5.12汶川大地震”、“4.14玉樹地震”、“4.20廬山地震”等事件的刺激與影響。

圖3 國內游客地區變量下的情感動機測量得分

Fig.3 The emotion motive measurement score under domestic tourist area variables

圖4 國外游客洲際變量下的情感動機測量得分

Fig.4 The emotion motive measurement score under foreign tourists intercontinental variables

4 結論與討論

以奧古斯特·孔德(Auguste Comte)的情感動機理論為支撐，以971份國內外游客的情感動機測量表為依據，計算出各情感動機測量條款在李克特量表中的得分，通過對樣本的整體特征分析以及國籍、人口統計變量、地區及洲際對比發現：1)情感動機存在于旅游動機中且是其主要動機。情感動機包括利己主義情感動機(毀滅性的軍事本能除外)和利他主義情感動機。情感動機以利己主義情感動機為主，親情感與生產關系中的群體感、成就感、事物感懷是利己主義情感動機的主要動力；在黑色旅游中，游客主要體現出利他主義情感動機；積極的情緒及情感更利于推動人們出游。2)在相應變量下，各群體間的情感動機存在顯著差異。在利己主義情感動機方面：國內游客的親情感更強，而國外游客的生產關系群體感更強；情緒更易激發女性的出游欲且其親情依賴感比男性強烈；23歲以下、學生及農民群體的利他主義情感動機弱于其他群體；華南地區游客的利己主義情感動機顯著。在利他主義情感動機方面：國內外游客分別傾向于“仁愛”式和“博愛”式利他主義情感動機；男性的利他主義情感動機強于女性，東北與華南地區的利他主義情感動機弱于其他地區，亞洲游客在自然災害遺址旅游中所表現出的利他主義情感動機明顯強于北美洲和歐洲游客。3)融入情感動力的旅游動機理論既可使“追求身心愉悅”、“身心自由體驗”、旅游規劃與開發“人本原理”等學說的內涵更為豐富，更有利于行業實踐。

長期以來，心理學和相關學術界對一般動機和旅游動機的理論方法意見分歧[35]致使旅游動機的區別分類千差萬別。事實上，旅游動機具有內隱性、交叉性和動態性特征。因此，對游客旅游動機的精準刻畫、準確分類、絕對包括本就是一項理論化可行但現實卻不可能完成的任務。不過，旅游動機中始終存在有益于自身或社會的普適性、群類性、時代性主要動機。學界應以它們為主要關注和研究對象而不應過度糾結于那些極為次要的、微弱的、邊緣或另類化的動機。實證表明，游客的情感動機是真實存在的，但它是否為旅游動機的主要動機呢？無論旅游者是出自于前往異地尋求愉悅為主要目的[36]、還是異地身心自由體驗[37,38]、抑或是余暇和異地的一種體驗[39]，他們在旅游決策與旅游活動中都離不開一個重要的因素——情感！著名政治心理學家馬庫斯(G E Marcus)認為幾乎不可能存在缺失了情感內容或情感影響的思考對象[40]。前蘇聯心理學家雅科布松在其《情感心理學》中認為，許多心理狀態、體驗和動機都可以劃歸到情感的范疇，比如愉快、焦躁、忠誠、崇敬、痛苦、狂歡和驚嘆等[41]。因此，情感動機是旅游動機中的主要動機。在旅游動機研究中，情感動機值得學界高度關注。融入情感動機的旅游動機理論不僅能豐富學科理論，更利于指導行業實踐。傳統的旅游市場調查偏重旅游目的調查，而對旅游動機的調查重視不足。如果基于不同情感動機的細分市場調查能得到重視，對提升旅游產品、改善旅游服務、加強旅游管理皆具有重要實際價值。

派恩和吉米摩在《體驗經濟》中指出，“體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”?！罢故倔w驗并不是如何取悅顧客，而是有關如何使他們置身于其中”[42]。為此，旅游目的地(國)在旅游規劃與開發中應深入分析潛在旅游市場的情感動機共性及差異，以人本理論為指導，研發、設計并提供充滿情感體驗的旅游產品，既提高游客滿意度又以情感因素贏得市場的青睞。值得注意的是，旅游者雖存在明顯的利他主義情感動機但其并不能推動他們成為任一黑色旅游地的游客。首先，人們在黑色旅游目的地選擇決策中受其社會角色、國籍及民族等因素影響與制約。其次，在黑色旅游中，旅游動機(推力因子)和旅游拉力因子之間不存在顯著的相關關系[43]。因此，該類型旅游目的地在產品及服務研發中應充分考慮青少年、低學歷及農民群體的情感訴求，在“圖片、文字、實物、場景”館園或遺址中借助現代科技開發與其主題適應的，極具驚險、刺激與高度體驗性的娛樂項目，以提高其對游客的吸引力。在市場營銷中，黑色旅游目的地應以國內游客為主要目標市場，通過推出計劃性主題公益廣告、舉辦紀念性節事活動、開展愛國主義及災害科普宣講、建立愛國主義及災害科普教育示范基地等方式以增強游客的到訪動力。

因隨機抽樣缺陷致使大洋洲、南美洲、非洲的參數未能進入實證分析，測量條款略顯粗放，未能體現出經濟收入、種族、價值觀等變量下的情感動機共性及差異，這可能導致研究結果具有一定的局限性。基于情感動機的旅游動機研究為該領域提供了一個新視野，但如何甄別旅游者情感動機的具體類別并構建相應譜系、激發相應潛在細分市場、轉化旅游者情感動機價值，既是情感動機理論下的新挑戰，也是學界未來研究的發展方向。

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An Empirical Study of Emotional Motives of Tourists

WANG Ke-jun1,MA Yao-feng2

(1.KangbaTourismResearchCenterofSichuanUniversityforNationalities,Kangding626001; 2.CollegeofTourismandEnvironmentScience,ShanxiNormalUniversity,Xi′an710062,China)

To explore whether there is emotional motivation in tourism motivation,the main types and whether there is group difference in it,the research used emotional motivation theory of Auguste Comte as support,971 domestic and foreign tourists emotional motivation questionnaire as basis,analyzed the emotion motive from nationality,population characteristics,area and intercontinental variables,then found that:the emotion motive exists in the tourism motivation and is the main motivation.Emotion motive is composed by egoism and altruism,the former is the main motivation and exists in all kinds of tourist activities;the sense of family affections,community and fulfillment is the main power of egoism emotional motivation;altruism emotion motive is mainly reflected in the black tourism.There are significant differences in emotion motive under nationality,population characteristics,area and intercontinental variables.Tourism motivation theory into the emotional motivation can not only enrich the theories such as"physical and mental pleasure","free experience","the principle of humanism"in tourism planning and development,but also benefit to industry practice.

tourism motivation;emotion motive;structure;differences between groups

2014-10-27；

2015-01-21

國家自然科學基金項目“旅游流與目的地耦合——因素、模型與機制研究”(41271158)

王克軍(1977-)，男，副教授，從事區域旅游規劃與開發、民族文化旅游研究。E-mail:767951352@qq.com

10.3969/j.issn.1672-0504.2015.03.022

F590

A

1672-0504(2015)03-0111-07