主流媒體辦微信也能火

朱夢秋

近幾年，面對新媒體的快速發展，許多傳統媒體或主動或被動地走上了媒介融合道路。微信公眾平臺由于開發維護成本大大低于客戶端，成為多數傳統媒體轉型的首選。傳統主流媒體以內容嚴肅著稱，似乎很難吸引移動互聯網用戶關注。但我們發現，在新媒體排行榜2014年公布的“中國微信500強”中，人民日報微信公號已躋身前10名，僅2014年10月份平均每篇文章的瀏覽量接近4萬次，點贊量接近100次。參考消息微信公眾平臺的微信推送首條閱讀量也基本處于上萬的水平。在移動互聯網時代，主流媒體該如何提高傳播能力？我們不妨以人民日報微信公眾平臺為例對此進行分析。

重時效。微信訂閱號是以疊加的形式累加在一個對話框內，對話框只會顯示最近推送的消息。一般而言，用戶不會只訂閱一個微信公眾號，因而消息很容易被其他微信公眾號的推送所掩蓋。人民日報微信公眾平臺堅持每日早、中、晚推送三次，保證了受眾面前高頻的出鏡率。除了常規的推送，人民日報微信公共平臺還會“插播”時效性較強的消息，這類消息一般以單圖文形式出現，如10月7日晚上10點18分推送的關于云南地震的消息《6.6級！震源深度5千米！云南景谷發生地震》，12月22日推送的《令計劃接受組織調查》等等。

重鮮活。人民日報微信平臺開設的欄目有上百個，出現頻率較高的有：“時局”，“感悟”、“參閱”、“薦讀”、“健康”、“揭秘”、“擴散”等等。從11月18日開始，人民日報微信公眾平臺專門以單圖文形式插播“夜讀”欄目，內容大多為心靈感悟類文章，如《請允許別人比你優秀》、《從來沒有一種工作叫錢多、事少、離家近》等，這些文章瀏覽量皆接近或者突破十萬。一些生活休閑類題材的文章也很受歡迎，比如，《為什么酒店要放四個枕頭？很多人不知道！》。此外，人民日報微信對于政策的解讀不局限于文字的解釋，而是較多地采用圖表形式，使說明更加簡潔明了，例如，《一張圖告訴你中國還有多少死刑》、《九張圖讀懂依法治國升級版》等。

重標題。俗話說，標題是文章的眼睛。新媒體的文章以鏈接的形式傳播，最先映入受眾眼簾的是標題，標題很大程度上決定了受眾是否選擇閱讀文章。人民日報微信公眾平臺推送的文章標題，較好地迎合了新媒體時代受眾的閱讀習慣。比如，《“老王”告訴你，哪些干部的日子會越來越難過》，就用十分具有親和力的方式，“老王”讓受眾與平臺之間的距離一下子縮短了，后面的疑問句則讓人很想知道答案。此外，這些文章標題中較多地使用感嘆號、問號等帶有較強情感色彩的標點符號，以更能吸引受眾。例如，《政治局最新一次內部學習，習近平談了什么？》、《微信出現最新騙局，一定要注意了！》等等。

重博采。人民日報微信公眾平臺的文章的來源非常多元，有來自中新網、中國移動、央視新聞等媒體的文章，也有其他公眾號的文章。除了直接轉載，它還會綜合整理各家媒體的文章，比如綜合中新網、澎湃新聞和新華網的《這些景點，國慶別再去了》，綜合澎湃新聞網和杭州日報的《值得點贊的五個良心景區》，綜合央視新聞和環球時報的《“占中”受境外特訓畫面曝光！媒體盼發哥發生》。可以看出這些文章如果媒體自采的話，耗時耗力，整理自其他媒體起到了信息整合的作用，而且具有很大的自主選擇權，能夠選擇受眾最關注的內容進行傳播。

在媒體融合的實踐中，《人民日報》、《求是》等主流媒體都在積極探索。從目前它們開通的微信平臺來看，主流媒體并非先天是新媒體時代的“棄兒”。如果它們能適應移動互聯網的傳播特點，微信公眾平臺也可以辦得很“火”。

（作者單位：南京大學新聞傳播學院）

? ? ? ? ? ?責任編輯：吳 強