網絡營銷雙語教學的探索與反思

胡治芳

[摘 要] 對網絡營銷課程實施雙語教學是培養國際化復合型人才的需要，也是教學改革的新項目。文章介紹了雙語教學的內涵和網絡營銷課程開展雙語教學的必要性；詳述了網絡營銷雙語教學教材的選擇理由和教學內容；提出了網絡營銷雙語教學實行理論教學、項目實訓與學生PPT匯報演講相結合的模式。

[關鍵詞] 網絡營銷；雙語教學；教學模式

[中圖分類號] H319 [文獻標志碼] A [文章編號] 1005-4634（2015）01-0074-04

0 引言

電子商務是指利用現代通信計算機技術和網絡技術從事商務活動，是當前發展最熱的一個領域，僅2012年中國電子商務市場交易規模就達到了8.1萬億元[1]。早在2001年教育部頒布的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》首次提出開展雙語教學時，就指出“特別是在信息技術、生物技術、新材料技術等專業，在金融、法律等專業，以及國家發展急需的專業領域開展雙語教學”。毫無疑問，電子商務專業既是信息技術類的專業也是國家發展急需的專業，在該專業領域開展雙語教學即是對國家政策的響應也是電子商務發展自身所需。電子商務最大的特點就是全球性。通過網絡，企業可以將商品推向全球，也可以與來自全球各地的人進行交流。這對電商從業人員的外語水平提出更高要求。網絡商品交易前的宣傳與交流以及交易后的客服等內容有一個專業詞稱之為網絡營銷。而網絡營銷課程也是各高校電子商務專業的核心基礎課。

2013年7月13日，筆者在中國知網上檢索“雙語教學”，研究結果顯示有38 898條；用關鍵詞“網絡營銷雙語教學”檢索時，搜索結果有

16 768條，但是大部分都是模糊檢索結果，能精確匹配到網絡營銷雙語教學的研究幾乎沒有。網絡營銷開展雙語教學的目的是讓大學生掌握本專業知識，同時了解本課程知識在國際上的最新發展，吸收學科前沿的專業知識和理論，培養能夠從事國際電子商務的高素質人才，這既是電子商務從業的需要，也是我國高等教育與國際接軌的必然趨勢。

1 雙語教學研究綜述

英國著名的朗曼出版社出版的《朗曼應用語言學詞典》將雙語教學定義為：The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects（利用外語或者是第二語言進行學科教學）。國外雙語教育專家麥凱（Mackey ）和西格恩（Sigupan）認為：“雙語教學（育）這個術語指的是以兩種語言作為教學媒體的教育體系，其中一種語言常用但并不一定是學生的第一語言。”[2]

國內關于雙語教學的研究有很多，大致可以歸為以下幾類。

1）對雙語教學定義和目的的界定： 羅立彬對2006年至2011年關于雙語教學的研究進行綜述時發現雙語教學的界定分為兩個角度：一是從語言使用的角度進行定義，二是強調專業教學內容[3]。

2）研究雙語教學的方法與模式：雙語教學的模式主要包括浸入型雙語教學、保持型雙語教學和過渡型雙語教學。李俊雁認為“半外型-混合型-全外型”循序漸進的雙語教學模式是符合我國國情的最基本的教學模式[4]。

3）探討雙語教學存在的問題和解決對策：存在的問題主要有雙語教學存在“盲從”的行為[5]；雙語教學的環境與資源不夠理想，原版教材往往與我國國情脫節[6]；雙語課程單薄沒有形成體系，很難保證教學效果[7]。63%的學生和73%的教師認為國際貿易類、計算機類、電子商務課程、管理類課程比較適合雙語教學[8]。

筆者認為雙語教學不應該是語言教學，而應該以講授學科內容為主，學科知識的獲得以及專業英語能力的提高才是最終目的。要做好網絡營銷的雙語教學，首先應充分挖掘網絡營銷的課程特點，做好課程和外語之間的融合。網絡營銷所依賴的手段是互聯網，互聯網最大的特征就是全球性，并且對相關從業人員外語水平要求較高，因而決定了網絡營銷是一門非常適合雙語教學的課程。在了解了英語在網絡營銷中的重要性之后，學生會在思想上不排斥甚至渴望采用雙語的授課形式。由于雙語教學受到學生英語水平的制約，雙語教學教材的選擇、內容的安排和教學模式的采用至關重要。

2 網絡營銷雙語教學的教材與內容安排

2.1 網絡營銷雙語教學的教材

根據教育部2001年《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》提出的“開展雙語教學，引用原版教材”，筆者在選教材的時候就明確了要選擇英文原版教材。考慮到英文原版教材一般比較厚，也比較貴，經過詳細檢索與仔細比對，最終選擇了由朱迪斯特勞特與雷蒙德弗羅斯特編著，中國人民大學出版社與Pearson Education聯合出版的《網絡營銷》（英文版，第5版）作為網絡營銷雙語教學的教材。第一，該書自1996年出版以來，連續再版，至今已是第5版，在理論界受到廣泛的認可，影響力較大；第二，該教材保持了英文原版教材的特色，根據國內教學實際需要，刪減了一些不適合教學以及不符合我國國情的內容，但在體系結構和內容特色方面保持了原版教材的風貌；第三，經過改編后的教材篇幅合理，價格相對較低；第四，該書有對應的中文譯本，有利于教師備課和學生參考學習；第五，該教材也是教育部高校工商管理類教學指導委員會雙語教學推薦教材。

2.2 網絡營銷雙語教學內容與課時的安排

網絡營銷是一門實踐應用較強的學科，課程內容涉及理論教學和實驗教學兩個環節。課程以厚基礎、重實踐為指導原則，制定理論與實踐并重的教學方案。筆者所處院校教學周分為17周，網絡營銷課程總學時為68個，其中理論34個學時，項目實訓26個學時，學生匯報演講8個學時。教學內容覆蓋了網絡營銷的基本理論、營銷環境、營銷策略以及運用工具，并且通過實訓推動理論的運用，深化教學。

3 網絡營銷雙語教學的模式

關于網絡營銷雙語課應該采用何種教學模式，筆者做了大量的研究工作，發現多以語言導向為主，例如沉浸型雙語教學模式、過渡型雙語教學模式、保持型雙語教學模式、階段性雙語教學模式等。這些模式共同特點是以教學中使用外語教學的比例作為分類標準。本課程定位為學科導向，語言只是輔助工具。而網絡營銷是一門實踐性較強的學科，對此，筆者采用了理論教學+項目實訓+學生PPT匯報演講的教學模式。

3.1 理論教學

在講授語言上，筆者采用了保持型雙語教學模式，即利用外文教材，同時采用母語和外語為授課語言，不分主次，交替使用，互為主體，目的是讓學生能夠理解學科內容，同時提高外語水平。這種模式的采用也符合教育部課程教材研究所對雙語教學所提的要求：“使第二語言的學習與各學科知識的獲取同步。”外語授課使用比例受到學生的整體語言水平、接受能力、課程內容的難易程度等方面的約束，不能定一個硬性的標準。在中英文交替講解上，對于容易的內容用英文講解，專業性強、晦澀的內容用中文講解。中英文授課的比例根據章節的難易進行調整，考慮到課程所面向學生的英語水平，把英文授課的比例控制在40%以內。

在教學環節的設計上。第一環節：回顧上節課所學的知識，以提問的方式考察學生對上節課所學知識的掌握程度。例如：Previously，what have learnt the basic theory about E-marketing， could you please tell me What's E-marketing？How has the internet affected traditional marketing landscape？ （在上一節課，我們學習了網絡營銷的基本理論。請問什么是網絡營銷？互聯網對傳統營銷環境有何影響？）

第二環節：導入案例。例如：Let's strat from the case，please read the story about "Amazon.com" and answer the following question ：Which of Amazon's core competencies do you think will drive its strategy in the future？（讓我們先看一個案例，請大家閱讀書上的案例“亞馬遜網站”，思考如下問題：你認為亞馬遜的哪個核心競爭力將推動其未來發展策略？）讓學生帶著問題進入到課堂知識的學習中，結合案例對課程內容進行深入講解，既能達到與學生之間的互動，提高學生的參與，也能通過案例深化理論知識。

第三環節：教學內容講解。對于專業概念和簡單的內容，首先用英文講解，然后用漢語簡要復述，讓學生印證自己聽懂了多少；而對于難懂的、晦澀的內容先用漢語講解，然后把需要重點把握的知識點用英文點出來，并簡單地用英文總結一遍，讓學生在理解漢語的基礎上用英語進行二次學習。

第四環節：練習。為每個教學內容配備相應的練習，這些練習題目分為單項選擇、判斷、簡答、思考四種題型。單項選擇和判斷這兩種題型為課堂練習，因為這兩種題型費時不多，在教學內容的講解過程中穿插一些課堂練習，既能留給學生一些思考的時間，增強與學生的互動，又能鞏固所學的知識。而簡答和思考這兩種題型為課后習題，要求學生根據習題所提的問題對所學的知識進行復習。

第五環節：對于所學知識進行簡要總結并告知下節課要講的內容，讓學生課后預習。

3.2 項目實訓

本課程的項目設計來源于廣州大學華軟軟件學院國際經貿系同廣州卡洛萊化妝品有限公司建立的校企合作項目“A&C品牌天貓商城的運作”，以廣州卡洛萊化妝品有限公司運營A&C品牌作為研究對象，按所學的理論知識分別設計不同的實訓項目，要求學生按照老師的要求完成實訓項目。

例如，在學習第二章戰略營銷和績效考核指標的知識之后，針對該理論制定的實訓項目作出如下設計（見表1）。

3.3 學生PPT匯報演講

學生PPT匯報演講安排在學期末，是對整個知識理論與實際應用的總結。演講以小組的形式展開，相應制定一些演講題目，比如卡洛萊A&C品牌網絡營銷策略、卡洛萊A&C品牌天貓商城推廣策略等，采用抽簽的方式，讓每個小組的組長抽簽，確定所需要講的題目，課后準備演講的內容，然后在規定的時間上臺演講。

演講評分標準設置了演講時間、PPT制作水平、演講內容、語言表達和觀眾提問5個評分項目，對每個項目賦予的權重依次為：0.1、0.1、0.4、0.3和0.1。在計算得分時，很滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）、非常不滿意（1分），總分則由每個項目的得分乘以相應的權重相加構成。

評分項目具體說明。

1）演講時間：時間控制在10～15分鐘左右。

2）PPT制作水平：PPT制作美觀，沒有大量的文字拷貝，字體統一，一目了然，重點突出。

3）演講內容：緊扣主題，思維清晰，內容充實，見解鮮明獨到。

4）語言表達：吐字清晰，聲音洪亮，自然流暢，語速恰當。

5）觀眾提問：能及時、準確地回答觀眾提問。

4 網絡營銷雙語教學的注意事項和實施效果

4.1 注意事項

在理論教學實施的過程中，原版教材的案例一般較長，而且有些不一定適合中國的國情，需要事先對案例進行縮減，將主要的內容摘取放在幻燈片上供學生閱讀，或者結合知識點選擇一些中文版的案例，導入課程內容。此外在第三個環節，有些學生注意力不集中，或者課堂氣氛比較沉悶，可以將教材中要講授的內容請不同的學生來朗讀，并且將學生的朗讀表現與課堂表現掛鉤，同時插入一些趣味性的英文圖片和小笑話，可以調節課堂氣氛。

在項目實訓環節，由于實訓任務均是以小組的形式完成，可能會出現有些小組隨便應付，達不到實訓的目的，或者任務全部由小組某一個或兩個同學完成的情況，筆者的做法是將實訓的表現與課堂表現和作業掛鉤，采用正負機制督促學生實訓。玩不成實訓任務或者實訓表現不理想的小組將會被扣分，在所有的實訓任務中，有三次任務是需要提交實訓報告的，實訓報告所占的分數為15分（由于本校規定作業最高分15分，教師可以根據本校實際情況設置這個分值），要求學生提交實訓報告時明確注明每位小組成員完成了哪些任務，避免學生渾水摸魚。

4.2 實施效果

這門課程期末的教學評價是9.5分（見表2）。

多數學生反映能接受這種新的上課形式，認為通過課程的學習提升了自己的英語閱讀水平，通過實訓加深了對知識的理解，課堂氣氛也比較活躍。但是上課的時間經常不夠用，所要學的內容太多，對此需要根據學生對知識的理解程度在后續對教學內容進行合理安排。

5 結束語

本文認為網絡營銷的雙語教學應該是學科導向，提出了理論教學、項目實訓與學生PPT匯報演講相結合的教學模式。在該模式中，外語語言只是幫助學生獲取國外先進理論知識的一種工具，專業知識的學習與運用才是課程學習的最終的目的。通過該模式，學生不僅能提高英語閱讀水平，還能夠將所學的專業知識結合項目運用到實踐中，有助于學校實現高素質應用型人才的培養目標。

參考文獻

[1]中華人民共和國商務部.中國電子商務報告（2012）[M].北京：清華大學出版社，2013：3-4.

[2]WF麥凱，M西格恩.雙語教育概論[M].北京：光明日報出版社，1989：1-2.

[3]羅立彬.國內雙語教學研究現狀：對近五年相關文獻的一個綜述[J].教育教學論壇，2013，（3）：1-4.

[4]李俊雁.高校雙語教學模式評析[J].繼續教育研究，2008，（8）：128-130.

[5]何明霞.以ESP教學為橋梁積極推進高校雙語教學[J].雙語學習，2007，（8）：43-44.

[6]陸諍嵐，吳俊.強化雙語教學專業性的探討[J].中國高等教育，2007，（23）：62-63.

[7] 陳志祥.創新雙語教學模式提高教學質量的若干問題探討[J].教育與現代化，2010，（1）：51-54.

[8]劉森林，胡加圣.雙語教學質量標準及“激勵型”質量監控體系構建問題的研究[J].外語電化教學，2006，（4）：17-23.