政府實驗室的市場營銷之路

吳元

摘 要：企業規模擴大到一定規模之后，通常存在著一個瓶頸期，事業機構的發展也同樣如此。為了在激烈的市場競爭中持續發展，從宏觀的角度來看，成功大致取決于以下兩點：外部的市場營銷和內部的管理體系。該文著眼于分析目前政府實驗室面臨的短板，闡述市場營銷對于政府實驗室的重要性。即通過運用營銷手段，準確分析影響客戶的需求，制定相應的營銷策略，不斷發掘機構的市場營銷能力，使市場營銷能夠作為一種有效的競爭和發展手段始終納入到機構的日常職能中去。這對政府實驗室在市場競爭中掌握市場營銷的主動權具有重要的意義。

關鍵詞：市場營銷 政府實驗室 改善服務 轉型發展

中圖分類號：T-012 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）03（b）-0233-02

什么是市場營銷？市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學，廣義范圍來說，市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。依據菲利普·科特勒先生的觀點，市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程[1]；通俗解釋的話，市場營銷是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。

現在往往有種概念，就是把市場營銷和市場銷售劃等號，這是對市場營銷的誤解。誠然，市場營銷和市場銷售的最終目的都是把產品賣給客戶，但市場營銷的層次更加豐富，首先它是一種理念，一種態度，一種觀點，一種管理方式，它把客戶滿意度放在首位。其次市場營銷是一系列的活動，是對上述理念的實施。市場銷售只是市場營銷這個大循環中一個小環節，是短期行為，著眼于眼前利益，必須依賴市場營銷來統籌安排。

1 政府實驗室的市場營銷

中國傳統的營銷概念我認為以“天時、地利、人和”最能概括，此觀念同樣適用于政府實驗室的市場營銷，所謂“知己知彼，方能百戰百勝”要贏得市場，就必須先知道自身的優缺點，才能揚長避短，搶占先機。

政府實驗室的普遍短板則有以下方面內容。

（1）不可否認的是，部分政府實驗室官本位思想濃重，服務意識欠缺，習慣朝南坐，不習慣放下身段迎合市場。

（2）政府實驗室的規章制度太多，有些甚至會制約實驗室的辦事效率，這樣會導致和客戶溝通不暢，反映滯后，檢驗周期變長，可能會流失部分客戶。

（3）沒有專人去整合實驗室內部的資源，導致部分職位/人員重復設置，市場敏感度不高，沒有專人去分析預測市場的變化，缺乏市場營銷專員，沒有市場調查/市場策劃的意識。

（4）缺乏主動出擊的意識，目前主要是被動的等客戶上門。碰到有客戶流失的征兆，政府實驗室往往也沒有及時的補救措施，沒有讓客戶有種被珍視和尊重的感覺。

2 市場營銷的重要性

“酒香不怕巷子深”這是我們從小到大耳熟能詳的一句話，引申為產品很好，哪怕不去做營銷推廣、廣告宣傳，即便尋找起來十分困難，消費者也會知道它，并自覺發揮個人積極性、主動性，力盡艱辛地去尋找找到它。但隨著市場經濟的不斷發展，這個觀念已經被顛覆，市場已從賣方市場轉到了買方市場，從我生產什么，消費者就買什么到如今的全社會營銷，不僅要考慮到消費者的現實需求，連消費者的潛在需要也要善于發現和引導才能保持領先，立于不敗之地。

對于市場營銷的重要性，總結了以下幾點。

（1）市場營銷能夠給產品增值。市場營銷通過10P營銷理論[2]，以產品創新、分銷、促銷、定價、服務方便等交換關系，使商品中的價值和附加值得到社會的承認。

（2）市場營銷能避免資源的浪費和滿足客戶的要求。美國銷售大師甘道夫博士有一句名言：“營銷是98%的了解人性+2%的產品知識”[3]。市場營銷一定要從顧客需求的角度出發，根據需求安排生產，最大限度地減少產品無法銷售的情況的出現，避免了社會資源和企業資源的浪費。

（3）斯通定律：能享受拒絕才能享受成功。著名的銷售員訓練之父雷達曼曾說過：“任何形式的推銷，都是從被拒絕開始的，不經歷過被拒絕，就不是真正意義上的推銷”[4]。市場營銷需要持續不懈的推廣本公司產品，使廣大客戶和消費者不但知道公司的產品和服務的存在，還知道它的特點，一旦有需求就會考慮購買。為公司的產品和服務確立不同于競爭者的獨特的市場定位，爭取吸引到絕大的社會關注度。

守著舊觀念，抱著老思想的企業遲早要被市場所淘汰，任何機構和單位都需要轉型和發展，對政府實驗室所言，尤其如此。相比于同類的民營實驗室和外資實驗室，政府實驗室的起步明顯落后，時間不等人，不趕超市場就是被市場所淘汰。這就要求政府實驗室反思自身的優缺點，找出一條適用于自身的市場營銷之路。

3 政府實驗室改善服務，轉型發展的方式方法

（1）政府實驗室的優勢其實很明顯，最大的就是依托政府背景，執行政府抽查，作為承檢機構，可以獲得第一手的資料。這是政府實驗室最大的市場營銷，借助政府平臺推廣自己。實驗室會遵循保密原則，在所有任務上報給政府部門并確保已經發布之后，政府實驗室在后期可以對資料進行分析、研究、方便日后給相關合同客戶培訓，或在整理好數據做風險監控，判斷市場，在政府需要的時候對政府建言，實時市場進行專項風險預警，或在市場發生重大質量安全事故的時候充當政府發言的技術補充。這是政府實驗室應該具備的職能，更加能彰顯政府實驗室的可靠和權威性，贏得公信力。

（2）政府實驗室不同于其他質檢機構，公益性是其一大特點。政府實驗室要親民，要便民，檢測服務就需要向相對弱勢群體（社區、街道、中小型企業）傾斜。保持渠道的暢通，有必要的時候可以上門服務，及時解決群眾，企業反映的問題，擴大自身的社會影響。

（3）多組織公眾參觀日，歡迎社會各階層參觀實驗室（針對寒假/暑假的學生來訪），讓消費者/客戶了解如何判定產品質量合格如否；揭開質檢機構相對神秘的面紗，讓政府實驗室真正走進公眾，對政府實驗室的工作開展也大有好處。

（4）研發網上平臺，對暫時不能檢驗的項目尋找有資質能力的合作伙伴，或者將暫時不使用的設備有條件的外借，讓別的機構或企業使用，不讓設備閑置，創造經濟效益。

（5）政府實驗室可以考慮將可以公開的資源上放，對相對專業的客戶可以打造“質量導報”專欄，免費提供些最新的標準，或簡單對標準進行初步的解析，詳細的信息則需要在線購買或直接聯系實驗室專員進行解讀；對普通的消費者則對應開辟“消費指南”專區，用盡可能淺顯易懂的語言告訴消費者如何判斷產品的質量好壞，或購買小常識。政府實驗室有些時候要代行政府職能，讓質檢進入生活，影響生活，提高消費者的質檢意識，讓少部分的不法商販無所遁形。

（6）營造自身的品牌，關注目前政府的大熱項目，如在中國上海自由貿易試驗區、迪斯尼項目設立工作站，和相關部門接洽，在幫助企業做好質檢檢驗工作的同時借此將自身的品牌效益營銷出去，實現和企業的合作共贏。

（7）政府實驗室應和各大科研機構、大學合作研發新標準，新設備，新專利，合作攻關技術難題，讓自身檢驗能力更上一層樓。政府實驗室應該不僅僅滿足于產品檢驗，應該在標準制定方面投入更大精力。對于小微企業而言，企業有產品但苦于無標準，往往被質檢實驗室拒于門外。政府實驗室應該發揮作用，主動聯系企業，幫助企業制定標準。標準是企業生產銷售的質量依據，一旦標準制定完成，就意味著該家企業的現有產品乃至后續產品都會由制定標準的機構負責檢驗。“急客戶所急，想客戶所想”為客戶建立起完善的質量體系，設專員和客戶保持溝通，預先告知客戶需要注意的質量風險點，在贏得客戶好評和信任的同時做好了市場營銷，這樣政府實驗室就發展了一位持續、長久、可發展的客戶。

（8）做客戶意見反饋表，即客戶滿意度測評，就產品質量、營銷人員服務態度、檢驗服務價格、檢驗周期，實驗室技術能力等方面，以書面問卷形式或電子版形式對前來委托檢驗的客戶進行滿意度的測評。通過一段時間的數據積累，從客戶滿意度的變化看出影響市場營銷環境的變化， 對今后政府實驗室試驗器材的采買，招聘專業試驗人員以及檢驗能力的擴展具有參考的意義，方便今后市場營銷工作的開展。

（9）對于由于自身檢驗的偏差而造成了客戶的利益損失，政府實驗室應承諾將提供巨額賠償。這是政府實驗室對自身能力的自信也是約束，對委托的客戶而言也是信用基礎。目前為止在市場上敢于做此承諾的質檢機構不多，政府實驗室應抓住此契機，推出自身與眾不同之處，憑借政府實驗室的權威性和公信力吸引客戶，做好營銷。

4 結語

市場經濟不斷進化，經濟觀念從最原始的生產觀念、產品觀念轉變為如今的市場營銷觀念乃至社會營銷觀念。科學、完善的市場營銷已經成為各經濟體提高競爭力的核心籌碼。政府實驗室應該將更多的精力投入在改善服務，轉型發展上，確認優質的服務是產品功能的延續，如何穩住老客戶，留住回頭客，發展新客戶是擺在政府實驗室面前不可回避的問題。政府實驗室之所以還能和外資、民營實驗室競爭，很大一部分原因是政府的支持，部分檢驗領域的壟斷。一旦市場完全放開，對政府實驗室的沖擊可想而知。本文為政府實驗室如何結合自身特點走營銷之路談了幾點看法，希望能對剛起步的政府實驗室有所助益。

參考文獻

[1] 菲利普·科特勒.市場營銷管理.亞洲版（上）[M].郭國慶，譯.北京：中國人民大學出版社，1997.

[2] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].18版：上海人民出版社，2012.

[3] 王寶玲.銷售心理控制方法[M].北京：中國紡織出版社，2013：1

[4] 王寶玲.銷售心理控制方法[M].北京：中國紡織出版社，2013：85.