淺析商務英語廣告的語言特點

翁 金 張譯丹

（遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052）

隨著社會的發展和時代的進步，特別是全球一體化進程的加快，廣告在政治、經濟、文化等領域扮演著越來越重要的角色。廣告語言通過對產品的功能用途進行生動的敘述，引發大眾的思想意識共鳴，使大眾對產品產生印象，從而實現廣告的作用。語言在廣告中的應用直接影響著廣告作品的成功與否及面向大眾的傳播效果。廣告成敗的判斷標準便是廣告對人們有無感染力。廣告大師雷蒙·羅必凱認為：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使群眾爭購它的產品，而且能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而常記不忘。”由此可見，廣告已經成為一種傳遞經濟信息的視覺藝術作品，它已不僅關乎經濟和商業層面，更涉及藝術審美和社會文化層面。當今的商務英語廣告為了給廣告受眾留下深刻的印象，廣告設計者調動一切語言資源以充分實現廣告目標。成功的商務英語廣告大都具有突出的語言特點：句子簡短，用詞精煉，主題突出，內容醒目。

一、商務英語廣告的詞匯特點

1.杜撰詞增加新鮮感

廣告必須力求新穎，給消費者一種別具一格的心理感受，使消費者能在不經意間注意到廣告的商品。所以廣告經常會標新立異，以此吸引和感染廣告受眾。為了給廣告受眾留下深刻的印象，廣告設計者不遺余力地調用一切可能的修辭手段，使廣告獲得新穎奇特、生動形象、引人注目的效果。杜撰詞恰恰就是這樣一種通過有根據地故意違反傳統的語言規范而達到提高語言表現藝術的詞匯。以一則假日旅館的廣告為例：TWOGETHER：the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.文本中的“TWOGETHER”一詞顯然由諧音詞“together”杜撰而來。“TWOGETHER”一詞既取了“together”之音，又取了“兩人”之意，較之“together”，能更形象地表現情侶二人一起外出旅游、共度美妙假日的歡樂氣氛。又如一則牛奶廣告：DRINKA PINTA MILKA DAY.這里廣告設計者巧妙地把“Drink a pint of milk a day”這句祈使句重新組合，使廣告詞讀來朗朗上口、妙趣橫生。

2.褒義詞突出優越性

富有褒義感情色彩的形容詞或者形容詞比較級、最高級形式是英文廣告在對產品描述過程中使用頻率最高，也是渲染、美化效果最突出的一類詞。通過大量使用褒義形容詞，可以使潛在顧客主觀上對某商品的品質、性能等方面留下積極的第一印象，從而激發購買欲望。有位廣告學家把廣告稱為一個“永遠沒有丑惡，沒有苦難，沒有野蠻的奇妙世界”。商家為了推銷自己的商品，必然要對自己的商品進行粉飾美化，因此廣告中常常使用大量褒義的、贊美的形容詞來說明產品的性能、品質及優點，如：good，real，beautiful，delicious，true，fresh，super，special等。英文廣告中還經常出現評價性形容詞的最高級形式，強調了商品的最佳品質，增強了廣告的銷售價值。例如：The world’s second greatest invention.這是大眾汽車公司一款汽車產品的廣告標題語，文本中的形容詞最高級形式“second greatest”，令受眾相信這是一個事實性的陳述，在提高廣告可信度的同時，也將受眾對該品牌的興趣充分調動起來。

3.單音節動詞豐富感染力

莎士比亞曾說：“簡潔是智慧的靈魂。”為了使廣告易看易記，產生效益，廣告設計者一般選用簡單的常用詞語，因此動詞，尤其是單音節動詞被大量使用于廣告中。英語廣告中的單音節動詞比比皆是，主要有以下這些：be，buy，come，call，do，feel，go，get，give，have，like，love，make，meet，need，use，hear，see，know，keep，reach，start，try。這些單音節動詞不但簡潔易懂，而且節奏感強。例如Delta航空公司的廣告語：We love to fly and it shows.簡短的句子中使用了love，fly，show三個口語中常用的動詞，表現出了簡練通俗、輕松活潑的特點。再看下面這則汽車廣告：

Everything You’ve Heard Is True

Did you hear how quiet the Toyota Camry is？Or how it handles？Or that it has an available V6 engine.Maybe somebody told you that most Camrys are built in Georgetown，Ken tucky.That they have a standard driverside air bag.And that Automobile Magazine called the Camry XLE V6”the best carbuilt in America.”But why take their word for it？Get inside a Camry and go for a drive yourself.You’ll see that everything you’ve heard is true.

以上這則廣告中，所有的動詞幾乎都是單音節動詞。值得注意的是，最后三句話旨在婉轉間接地鼓動潛在的消費者采取消費行動，其中的動詞起到了重要的勸說作用。廣告的最終目的是促使消費者購買其商品，然而，在商務英語廣告中，“buy”一詞用得極為慎重，因為buy讓人不自覺地聯想到花錢、購買等行為，并且會讓受眾因被支配而產生不愉快的感覺。為了讓受眾主動產生擁有該商品的欲望，廣告設計者常用“give，get，let，take，bring”等替代形式，如此一來，更富有生活氣息和親切感。

4.人稱代詞拉近距離

英語人稱代詞是用來表示行為動作中人與人之間的關系的。說話人為第一人稱，聽話人為第二人稱，此二者之外的人和事物為第三人稱。人稱代詞在英語廣告中頻繁出現，因為廣告商的目的是在他們與信息接受者之間建立一種關系。為了拉近產品與消費者的距離，貼近消費者的現實生活，廣告英語在傳播過程中常選用第一人稱代詞指代生產商，用第二人稱指代消費者。這樣做容易使消費者對該商品產生好感，增添對產品質量及其功效的認可度，有效激發受眾的購買欲望。例如在微軟企業形象宣傳片中出現的：Your potential.Our passion.（您的潛力，我們的動力）。這條廣告語刻意回避了廠商與消費者之間傳統的買賣關系，通過使用your和our，讓受眾感受到生產商在直接與你面談。盡管廣告詞實指一切受眾，但聽上去好像是他或者她正在單獨向你表述信息。

二、商務英語廣告的句式特點

1.多用簡單句和省略句

廣告語言必須具有瞬時效果，即以最精練的語言最大限度地闡述產品特征，因此大量使用短句、簡單句、不完整的句子和省略句是商務英語廣告的句法特點。廣告的最終目的在于鼓動消費者去購買商品，短小精悍的簡單句既節省空間和費用又醒目易懂，能很快吸引注意力。如：蘋果電腦的“Think different.”；奔馳汽車的“Born to run.”；麥斯威爾咖啡的“Good to the last drop.”，無一不是簡單句，讓人印象深刻。省略句言簡意賅，干脆利落的效果在很多廣告中得到了完美的體現，例如卡芬名表的廣告語：A contemporary classic.A timeless timepiece.這條廣告省去了與信息無關的成分，使信息量達到了高度濃縮的程度，有效地激發了廣告受眾的購買欲望。

2.祈使句

以推廣、宣傳為目的的廣告語屬于“鼓動性”語言，祈使句本身含有請求、命令、號召人們做事的語用功能，能有效調動消費者的消費心理。因此在商務英語廣告中，廣告設計者經常使用祈使句，簡明直接地表達產品理念及特征，具有較明顯的“留意價值”。例如：Just do it.耐克公司的這條廣告語大家都耳熟能詳，正是祈使句的功勞。廣告設計者在擬定廣告詞時使用祈使句，能在無形中引導消費者走近產品，起到勸說和吸引消費者的作用，真正發揮廣告詞的祈使功能，增強感召力，達到宣傳商品的最佳效果。

3.精用疑問句

在商務英語廣告中，廣告設計者經常使用疑問句使讀者引起共鳴，疑問句多數語調上揚，容易激發消費者的好奇心，讓消費者帶著疑問和探究的心理接觸產品，往往會產生意想不到的效果。如：Have you driven a Ford lately？（你最近開過福特車嗎？）一個簡單的疑問句就讓讀者隨著廣告的思路進行思考，并對福特車產生好奇心，想要一探究竟。

4.巧用平行結構

平行結構是以語法結構對稱來突出意義的一種修辭手段，即通過把兩個或兩個以上結構相同或相似、意義相關、語氣一致的詞、詞組或句子，依據語言表達的需要進行有意排列組合？使之形成的一個有機整體。在商務英語廣告中，平行結構使廣告語看來結構均衡，讀來簡短順口，聽來鏗鏘有力，富有節奏和韻律美。例如：No tree，no me.這是澳大利亞的一則公益廣告，意在提醒公眾保護樹袋熊。廣告以簡短的詞組平行結構告誡人們沒有桉樹就沒有樹袋熊，短短四個詞勾起了人們對樹袋熊的無限憐惜。

三、商務英語廣告的修辭特點

1.比喻

比喻是英語廣告中常見的修辭，包括明喻、暗喻和換喻等。在商務英語廣告中，通過比喻對產品進行生動、具體的形象化描述，可以使其特征更加鮮明，也更易于為消費者所接受。例如：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.這則Citizen手表廣告運用“as...as”的明喻修辭，表達了手表與人搭配后的精致與和諧之美。再如豐田汽車的廣告：Poetry in motion，dancing close to me.（動態的詩，向我舞近。）簡單的一個比喻生動地展現了豐田汽車的靈動與優雅之感。暗喻是用來表示兩種不同事物之間的相似關系，用具體的、簡單的、生動的人們熟悉的東西比喻抽象的、復雜的、干澀的陌生事物，從而獲得更形象、更深刻、更新穎的表達效果。例如：All of New York is a stage.（整個紐約是個大舞臺。）這里把紐約比作一個舞臺，意在鼓動游客到紐約去“表演”一番，盡情地感受紐約的樂趣。這則廣告采用暗喻的修辭手法，生動地表現出了紐約的繁華與多元化，讓人想置身這個熙攘的大都會領略它的風采。

2.擬人

擬人的修辭手法在商務英語廣告中的使用非常普遍。擬人是把所宣傳的商品人格化，從而賦予他人所具有的情感，給受眾一種親切感，縮短消費者和商品的距離。如：Unlike me，my Rolex never needs a rest.（哪像我——勞力士從不需要休息。）這則廣告以勞力士手表的口吻，風趣幽默地表現出了產品精準耐用等優點。

3.雙關

商務英語廣告中的雙關是指單詞在同音或同形的條件下，有意制造出有雙重意義的句子。雙關語具有簡潔凝練、風趣幽默、新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點。巧妙地運用雙關不但可以使廣告語言表達得含蓄幽默，而且可以大大增強廣告的表現力和藝術性。例如：Make Time for Time.（爭取時間，閱讀《時代》雜志。）這是《時代》雜志的廣告，第一個Time意為時間，第二個Time指《時代》雜志，一個巧妙的雙關便使廣告意味深長、妙趣橫生。

4.夸張

夸張是為了強調或突出產品的性能，對被描述的事物進行言過其實的夸大或藝術性的渲染而運用的一種修辭手法，運用豐富的想象，從而使廣告獲得強烈的宣傳效果。如：You’re never alone with a Strand.（斯特蘭德會與你相伴一生。）這則廣告運用了夸張的手法，渲染出斯特蘭德牌香煙對人們的巨大誘惑，將香煙賦予吸引力的同時讓它給吸煙者帶去歸屬感。

四、結語

商務英語廣告作為一種獨特的文體，具有時尚性和前進性。它以商業推銷為目的，以營銷效果為檢驗標準，具有詼諧幽默、富于美感等特點。對商務英語廣告進行探索研究，不僅具有語用價值，而且對于加強商品的宣傳效果、促進商品競爭和流通具有重要意義。

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