網絡營銷課程教學內容設計

毛艷瓊　邢玉鳳

摘 要：通過背景和現狀的分析，筆者以自己所在的云南經濟管理學院商學院電子商務專業《網絡營銷》課程的教學為例，總結自己多年的教學經驗，通過大量的市場需求調研和參與企業網絡營銷實踐工作，在教材的選用、教學內容、教學方法和實踐教學等方面進行了一系列的改革和探索。本文主要論述教學內容建設方面的思考。

關鍵詞：網絡營銷課程；教學內容；設計

一、課程開設的背景

計算機技術和電信技術的飛速發展，網絡虛擬市場已經形成，根據我國互聯網中心的第35 次調查報告， 截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人。我國網絡購物用戶規模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至55.7% 。從營銷市場來看，傳統營銷方式受到了極大的挑戰，消費者越來越傾向在網上購物。隨著網絡營銷在企業產品銷售中的地位越來越重要，更多的企業意識到網絡營銷的重要性，如何為這樣一個快速增長的市場培養專業的網絡營銷人才，成為許多高校面臨的一個問題。期中如何構建比較科學的網絡營銷課程內容，成為這門課教學成功的關鍵。

二、現狀

目前全國很多經濟管理類高校普遍開設了網絡營銷課程，但由于網絡營銷是在經濟學、管理學、市場營銷學和網絡信息技術等學科基礎上發展起來的一門新型學科， 其自身的特點決定了這門學科需要不斷的完善和發展，目前的網絡營銷課程教學中主要有以下問題：理論體系不完整；教學中師生互動性差，考核方式單一，教學手段利用效果不理想，普遍存在理論嚴重脫離實際、課堂教學只講授抽象的原理、方法等；師資不足，缺乏市場業務和企業管理運作經驗；現有網絡營銷教材多是4P營銷延伸模式，與市場營銷學、電子商務的內容重復過多，網絡技術短板明顯，雖然部分作者編著的教材注重網絡技術的應用，屬于網絡技術模式，但是又過多地渲染技術，忽視了營銷職能層面的知識。

三、課程建設

為了解決上述問題，有必要對現有的網絡營銷課程內容進行反思和重新構建， 以實現該門課應該具有的價值。

（一）課程設計的理念與思路。首先，考察不同企業、不同網絡營銷人員的成長過程，工作中應用到的主要技能、工作流程、工作要求等相關情況，收集第一手資料。其次，在對資料進行科學歸納、分析的基礎上，召集由行業專家參加的研討會，確定企業網絡營銷的工作任務、工作過程和工作規律、工作要求，明晰網絡營銷的行動領域，為最終確定教學內容打下良好的基礎。確定行動領域后，召集由企業專家和教學人員共同參加的研討會。根據崗位要求，結合教學規律和人的認知規律將相關的網絡營銷工作任務轉化為相對應的教學訓練任務，確定學習的基本內容和基本形式，實現行動領域向學習領域的轉化，從而保證課程的教學內容來自真實的崗位需求，增強學習內容的針對性。最后以真實公司為背景，創設了學習情境，設計出實踐項目。

（二）網絡營銷課程的性質。網絡營銷課程是一門將網絡技術與商務活動融合、將傳統營銷與網絡運作對接的實務性課程，是電子商務專業最重要的核心骨干課程之一，也是市場營銷、國際貿易、物流管理等經貿類專業對網絡營銷具體運作方式的認知、拓展課程。

本課程是學生從事網絡營銷實務工作必須具備知識、技能的濃縮，也是電子商務型創業人員應具備營銷基本技能知識的匯總，課程從網絡營銷理論出發，對網絡營銷的全過程進行分析和總結，使學生了解網絡營銷環境；掌握通過網絡進行市場調研、分析網絡消費者的方法及程序， 具備一定的制定網絡營銷產品策略、網絡價格策略、網絡營銷的渠道策略、網絡促銷策略的能力，最終培養利用網絡進行市場營銷的能力。

（三）課程目標。（1）專業能力。通過培養學生的學習能力，要求學生能準確、系統地理解、掌握基于互聯網的市場營銷學的基本概念、基本原理，懂網絡營銷的基礎知識。（2）工作技能。通過對學生數據分析能力、設計能力、推廣能力等幾個方面的培養，最終學生能勝任網絡營銷崗位群中的工作任務。1）數據分析能力。通過學習和實踐，學生具有強大的數據分析能力，擅長使用量子、數據魔方、情報通等數據分析軟件；會統計、分析推廣數據及效果，并不斷做出優化方案。每日監控并提供數據：營銷數據、交易數據、商品管理、顧客管理；對網上店鋪的IP、

PV、銷量、跳出率、地域分布、轉化率等做出專業的數據分析及平時做好競爭對手網站的數據的采集、評估與分析。2）設計和操作能力。了解網絡店鋪裝修以及商品陳列需求，熟悉電子商務平臺的各種操作。3）推廣能力。能夠熟練運用網絡社區、論壇、bbs、blog等多種網絡推廣方式開展公司網店和相關產品推廣，懂第三方電子商務平臺的SEO優化。（3）綜合能力。綜合能力包括總結規劃能力、文字表達能力、活動策劃能力和項目執行能力。具體要求如下：利用各種有效的推廣方法，策劃并執行網站推廣活動及網絡營銷方案，根據公司產品以及網站特點，能制定第三方電子商城運營銷售計劃，策劃各項網上推廣活動和促銷活動。（4）價值觀和態度。通過理論學習和實踐鍛煉，最終培養有敬業精神、善于溝通與協調、積極主動、有上進心、注重團隊合作、具有高度的責任心的網絡營銷人才。

（四）課程內容建設。學習網絡營銷之前，學生已經進行了市場營銷知識的學習。網絡營銷的理論更多的是市場營銷學原理在網絡環境中的應用與總結。在本課程教學內容的選取過程中，我們堅持了理論以“必需、夠用”為度的原則，緊緊圍繞以網絡營銷崗位需求為中心，根據崗位工作任務和核心職業能力組織選取教學內容。教學內容的設計主要有以下幾個方面：（1）概述：理論方面主要講解網絡營銷的起源、概念、現狀、發展趨勢。（2）市場：網絡虛擬市場：網絡市場與網絡消費者，網絡營銷市場分析。（3）環境：1）網絡市場營銷環境分析：網絡環境對企業的營銷活動產生什么樣的影響，那些因素是企業的機會，哪些是企業的威脅。企業應對網絡營銷環境影響的對策。2）網絡市場下微觀市場營銷環境的變化。（4）購買行為分析：本部分內容主要是從網絡市場購買特點、影響網絡市場購買行為的因素、網絡市場購買方式分析、網絡消費者購買決策過程以及影響網絡消費者購買決策的因素等方面進行理論教學，通過實踐，指導學生完成撰寫調查報告，最終以能為企業設計使顧客滿意的方案為考核的依據。（5）調查與數據分析：網絡市場調研、設計并發布調研問卷。（6）營銷平臺的搭建：對當前搭建網絡營銷平臺的技術進行介紹，通過實踐教會學生利用第三方電子商務平臺搭建企業的網絡營銷平臺。（7）網絡推廣關鍵技術：利用現代信息技術及網絡工具開展網絡營銷。（8）網絡營銷總體規劃：理論教學主要包括市場營銷因素組合理論的應用、網絡市場營銷組合策略、網絡市場中的產品定價、促銷方案的制定與實施、網絡對渠道的影響和網絡渠道策略。實踐部分主要從網絡營銷活動策劃、營銷策劃方案的編寫與實施、運用所學的網絡營銷策劃知識進行案例分析等方面。

四、總結

網絡營銷的教學內容確定后，課程成功教學還需要在師資、教材、教學過程設計、教學方法、考核、學法等方面進行思考與建設。本文僅對教學內容的建設做了一些闡述，希望對相關院校網絡營銷的教學有一些啟發。

參考文獻：

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