淺析戶外廣告產業發展

朱婷婷

（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

一、戶外廣告產業生態環境

（一）世界戶外廣告行業現狀

數字化和媒體的互動性是戶外新媒體形式發展的趨勢。數字化時代下，數字媒體以其參與性、互動性、快捷性、高效性優勢迅速崛起。品牌的廣告主們已認識到數字化廣告媒體其獨特的媒體形態、傳播價值與無與倫比的影響力。戶外廣告具有以下特性：

第一是靈活性。首先，在播放時間段、地點選擇上，戶外廣告可以根據目標消費者的習慣、特點靈活地來選擇播放的時間地點。其次，在媒體渠道選擇上，可以同時選擇多種戶外媒介載體，亦可將戶外媒體與其他類型媒體組合使用。再次，畫面的多樣性，可以靈活地選擇不同時機的不同投放量。最后，是畫面變換的靈活性，戶外LED可以更換不同廣告畫面。第二是高品質。今天高品質已是一大主要特征。當一些戶外廣告牌到一定程度上成了一些特定消費群體獲得一些時尚、品牌信息的窗口，戶外廣告的品質也得到凸顯。第三是戶外可以影響網絡行為。安吉斯集團曾在歐洲做過一個調研，將自造詞oohgle在戶外廣告中進行投放，觀察是否會造成影響，結果發現有1.5萬名以上的訪問者去上網搜索了oohgle，來自66個國家3.1萬人去瀏覽了網頁，甚至在twitter微博上講述了這事件。自造詞經過戶外的投放，在互聯網上引起了這么多的搜索，可見戶外與互聯網行為的密切聯系。第四是戶外廣告能夠刺激口碑。口碑傳播在當下現在變得越來越重要，網絡虛擬社區與戶外廣告已有密切的關聯，在網絡社區，樹立口碑、口口相傳，并造成二度傳播。利用新穎創意的戶外廣告形式來做事件營銷，造成轟動與關注，從而被一些平面媒體、網絡、博客爭相報道，獲得了二度傳播。

“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優異媒體”這是來自世界權威HENLEY CENTRE對歐洲六國媒體狀況的調查后得出的結論。［1］據美國戶外廣告協會（OAAA）的數據，2012年，美國戶外廣告的全年廣告收入約60億美元，大約同比增長4%。

（二）中國戶外廣告概況

隨著近些年經濟的飛速增長，中國2012年廣告支出總額為372.02億美元，成為世界第三大廣告市場，僅次于美國與日本。由此，我們可以看到中國廣告市場的廣闊的發展前景和蓬勃的發展態勢。

在中國日益壯大的廣告市場中，以往戶外廣告一直被四大傳媒廣告排斥在外，不受重視。隨著信息技術與網絡技術的發展，中國的廣告媒體處于轉型階段，在新媒體不斷出現，傳統媒體競爭異常激烈的今天，戶外媒體與網絡媒體成為21世紀以來的兩匹黑馬。根據群邑集團2012年中國廣告花費報告顯示，2012年，互聯網廣告花費達到793.5億元，增幅為55%，廣告花費的份額已超越報紙位居第二；戶外廣告花費增幅為15.6%，達到379.88億元，約占到廣告花費總額的9.6%。［2］2012年戶外廣告行業高科技因素不斷融入，LED低碳節能技術、360度可旋轉技術、數碼集成控制技術、抗UV技術等不斷問世，進一步推動了戶外廣告業的繁榮發展。［3］

隨著JCDecaux（德高）、Clear Channel Outdoor戶外公司及WPP集團、宏盟集團、陽獅集團等世界知名廣告集團資本紛紛進入中國，不僅給中國戶外廣告帶來了先進的技術、國際化的視野，也對中國本土的戶外廣告公司帶來競爭的壓力。公交、地鐵、樓宇、機場的戶外廣告資源成為眾多傳媒公司爭奪的焦點。2004年8月，白馬戶外廣告公司以1.47億元購買北京3044個地段較好的候車亭的10年廣告經營權。該公司第一大股東是全球第一大戶外廣告商、美國的Clear Channel。根據統計，我國城市地鐵廣告的經營權已被德高中國（JCDecaux China）所壟斷，包括北京、上海、天津、香港等城市。

分眾傳媒自其誕生以來，一直獨占中國樓宇廣告領域的鰲頭，以突破性的分眾傳播創新理念使其在短短兩年內成為第一支在海外上市的中國廣告傳媒股，其近乎狂熱的并購與資本整合一直持續到2013年5月24日，分眾傳媒宣布，公司已經完成了與Giovanna Parent旗下全資子公司Giovanna Acquisition之間的合并交易。分眾傳媒已成為其旗下直接控股的全資子公司。［4］持續近五年的并購與整合，分眾不能免俗成為國外大傳媒集團下本土“爪牙”。

目前，國內一些本土廣告公司把目光集中在戶外廣告資源的占用上，以資源的獨占來獲得利潤與收益而忽視了媒體創新、新技術的研發、監測數據評估等專業性的發展。此外，由于戶外廣告行業有準入門檻低的特點，經營模式簡單易模仿。二三線城市的戶外資源還比較分散，很多公司就是守著一兩塊牌子而維持整個公司運轉。綜合看來，中國戶外廣告經營企業小而散，規模化程度不高，專業水平參差不齊是另一個制約行業發展的問題。

二、戶外廣告產業鏈

沒有任何一個廣告形式在媒介所占的比重比戶外廣告產業鏈的大。同樣戶外廣告產業鏈中的廣告制作環節也不同于其他廣告形式，它沒有專業并且強大的制作公司或部門。媒體運營商們為了專注于媒體資源，舍棄了戶外廣告制作這一低利潤業務，從而使戶外廣告制作淪為加工工廠與制作作坊。這也是中國存在數量龐大的小型廣告制作工作室卻無法形成規模化經營的原因之一。從圖1的產業圖中，可以看出戶外廣告產業鏈的各個環節中經營的公司分布。

上游原材料供應公司有兩類：第一類是光電設備供應商，有康佳視訊、洲明科技、聯建光電、青松科技、大眼界光電、深圳艾比森、上海信頤、上海仙視、奧拓電子、強力巨彩等公司。第二類是噴繪耗材印刷供應商，有3M、飛陽聯合、富士、樂凱、聯強國際、路易蓋登、耐寶、飛行船等公司。戶外廣告制作公司有：長江精工鋼結構、杭州新加藝廣告工程、北京雷氏嘉禾戶外廣告制作有限公司、大賀噴繪。

圖1 來源于梅花網

媒介資源這一環節是各大小公司競爭的修羅場，在買方市場條件的宏觀條件下，媒介也無可避免地走上了細分的道路，各個傳媒運營商都致力于開發和尋找細分受眾集群的接觸媒介，以更好的接觸受眾、吸引受眾的注意力。甚至基于此，誕生了“注意力經濟”這一新名詞。各傳媒公司主要爭奪的媒體有：公交媒體、地鐵媒體、機場媒體、高速公路媒體、辦公媒體、LED大屏、社區媒體、校園媒體等。在媒介購買這一環節，亦是群雄集聚，有凱倫傳媒、WPP集團旗下的凱帝柯和傳立媒體、浩騰媒體、靈銳媒體、實力媒體等。

總結以上各個產業環節所分布傳媒運營商的資本結構，我們可以看到，在媒體資源與媒體購買，特別是媒介資源這一塊，大多由外資集團旗下和港臺企業所占領。例如，分眾傳媒、白馬、德高傳媒、尊榮傳媒等外資企業，而能與之相匹敵的華視傳媒等大多具有國有資本的背景。總之，國內私營企業無論在資本上、技術與創新上處于劣勢。

三、戶外廣告的發展趨勢

（一）未來驅動力

第一，強效與先進的示面。強效展示已經成為戶外傳播的一大潮流，越來越先進的界面技術使得戶外廣告越來越奇妙。遙控式3D技術，使得消費者與戶外燈箱可以互動。基于3G技術的海量信息存儲，使得無限資訊可以實時獲取。第二，內容多樣化、個性化。有一種個體個性化的技術叫RFID，即個體識別芯片。品牌的個性內容都可以植入薄薄的芯片中，并安裝在隨身攜帶的物品中。例如，汽車鑰匙中，當你開車經過某一廣告牌時，廣告牌識別到芯片信息后，會與你展開對話，如此，消費者就與戶外廣告互動起來。再如面部識別技術，攝像頭通過對性別、年齡等的識別，有針對性地將一些廣告信息傳遞給消費者，這技術在國外已經得到運用。第三，戶外與手機的對接會越來越緊密。在美國，CBS戶外媒體公司為Nike策劃了一則廣告活動。利用手機與戶外廣告的對話，消費者可以隨時隨地掌控的設計，親自設計Nike鞋，然后消費者可以將設計好的鞋用手機拍攝下來直接發給廠商，而廠商則會把做好的鞋寄給消費者。第四，模糊的邊界。媒體的融合也帶來界限的模糊，模糊了數字媒體和現實世界的界限，模糊了現實與虛擬技術的界限。在拉夫勞倫（Ralph Lauren）官網創立十周年慶典上上映全球首個4D時裝秀，將現實與虛擬可謂完美的結合。通過投影，配合音效、燈光、香味，把拉夫勞倫專賣店外墻改造成一個戶外廣告的盛宴。

（二）中國戶外廣告發展趨勢

第一，資源整合成為中國戶外廣告市場的主旋律。資源整合得到一定的發展，漸漸走向整合、規模化，但規模化水平有限，仍有很大發展空間。首先，隨著媒體資源成本越來越高，政府管制日趨嚴格，利潤越來越少，中小型戶外廣告公司面臨著很大挑戰。其次，客戶的需求促進戶外資源整合，使戶外規模化發展。客戶更傾向使用網絡化、規模化的媒體。他們希望通過一個供應商可以找到多個地區或城市的類似媒體的資源以節約其人工、時間、資源成本。再者，未來戶外廣告的發展很大程度上取決于技術發展及媒體的創新，這些都需要大量資金投入，規模與資本的整合成為一個必然。第二，科技的發展帶來了新的傳播技術，為戶外廣告提供更大的發展空間，目前在戶外廣告領域QR碼，NFC、AR技術、姿態控制應用技術、裸眼3D顯示屏等技術在不斷地發展、普及應用，增加了戶外廣告與受眾之間的互動，真正意義上實現了雙向傳播。還可以通過個人移動設備查詢或直接購買廣告中感興趣的商品。因此，科技的發展讓戶外廣告兼具了銷售平臺的功能。第三，戶外廣告作為營銷事件的傳播源頭。隨著城市的發展，人們外出時間不斷增加，戶外廣告覆蓋率高。戶外廣告可以利用好的創意形式或話題性的戶外廣告活動引起受眾關注及討論，受眾會將有趣的畫面及視頻上傳到互聯網上進行二次傳播，從而引起網民的討論，形成病毒性傳播效應。

技術、創意及調研監測將是戶外廣告發展的三大支柱。我們有理由相信中國戶外廣告將在穩步發展中迎來更為廣闊的天地。

［1］中國廣告網［DB/OL］.http：//www.cnad.com/html/Article/2007/0313/2007031310025090.shtml.

［2］倫志暉.中國戶外廣告發展現狀與發展趨勢研究［J］.媒介時代，2013（02）.

［3］2013中國戶外廣告行業市場分析報告［DB/OL］.

［4］廣告買賣網 ［DB/OL］.http：//www.admaimai.com/zhuanti/Detail11247.htm.2012-8-27.

［5］廖東明.關于戶外廣告產業鏈與生態環境研究［J］.戶外廣告，2009.

［6］王偉明，胡明宇，趙丁丁.再讀廣告史（三）中國戶外廣告三十年綜述［J］.中國廣告，2011.

［7］程士安.數字媒體崛起，顛覆并重組傳統廣告產業鏈［J］.廣告大觀，2012（03）.

［8］饒文瀚. 2006年中國戶外廣告發展現狀與趨勢［J］.中國廣告，2007（02）.