招貼廣告設計的創意與研究

陳仕琴

【摘要】伴隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外開放政策的深入，各種各樣的招貼廣告進入人們的視線。招貼廣告無論張貼在戶外，還是在銷售現場或者櫥窗里，都是一種需要引人注目的傳播媒體。要能使觀看者在瞬間的觸看中，就可以看到并能記住其傳達內容，這是對招貼廣告設計的最基本要求。為此對于構成招貼廣告的所有因素，都應本著這一基本要求進行設計安排，以使招貼廣告獲得最佳的視覺傳達效果，給人以強烈的視覺印象。

【關鍵詞】廣告 ?創意 ?設計 ?研究

公元3000年前，古代人們之間通過以物易物的方式進行物品交換，這是最原始的實體廣告。隨著人類的發展，越來越多的物品出現在人們的眼前，實體廣告因此而增長。物品的出現也引發的叫賣廣告。戰國時期《韓非子》中的“矛與盾”的口頭廣告。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告也稱叫賣廣告，人們聞聲而來，這也是最原始，最簡單，最能接受的廣告形式。兩宋時期隨著雕刻印刷的出現而產生的現代所有的“傳單”，“店招牌”，“店標”，隨之也產生了多種形式的幌子。

什么是廣告？

關于廣告的定義，隨著時代的發展，科技的進步，人類的想法改變對廣告有著不同的提法。

美國貿易委員會對廣告的解釋是：“任何一型有收費代理人提供非現身說法的介紹或推銷某種構想、貨品或服務。美國百科全書“廣告”條目的解釋是：“廣告由可以辨認的個人或組織支付費用，以任何形式介紹或推廣產品、勞務和觀念，在介紹或推廣時并不用人員來進行。”我國《辭海》廣告條目是這樣說的：“向公眾介紹商品，報道服務內容或文娛節目等一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。”這個定義明確了廣告是一種宣傳方式。廣告前輩徐百益先生在《廣告學綱要》中給廣告下的定義是：“廣告是有計劃地通過各種媒介介紹商品或勞務，借以指導消費，擴大流通、促進生產、活躍經濟，為建設社會主義的物質文明和精神文明服務的手段。”第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議于1994年10月27日通過的我們《廣告法》，第一章總則第二條，對廣告有明確的解釋：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”《廣告法》的這個定義可以說是目前我國最具有權威性的一個解釋。

創意在廣告設計中起著重要作用。

廣告作品上的創意，就是把所有廣告的商品，對消費者特殊知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產生的。”這句話說出了廣告創意產生的基本條件，同時還需要廣告設計者，具備一定的素質和多方面的技能，才能產生廣告設計意識。在大千世界里“獨具慧眼”發現并捕捉到那些取之不盡、用之不竭的用于廣告創意的素材，從而進行創造性的新的組合。

創意在廣告設計中是一個復雜的思維過程，也是科學的理念過程。科學在很大程度上，表現為創造性。而創造性思維是設計師的主要財富，他們畢生都要發揮這種創造力，也就是說設計師要終生付出艱苦的思維勞動。創意對于設計師來說又是一個艱苦的過程。在充分掌握對商品調研了解的基礎上，必須反復思索，用“潛意識的突發”點燃那“靈感的火花”，誘發了設計思路，幫助你篩選、組合、修正、深化，并升華為一個廣告創意的基本型。與此同時對這個創意的基本型，還需要作進一步的修改和調整，最終完成了一個成功的廣告創意。

一個成功的廣告創意，是建立在完整而周密的廣告策劃基礎上的。同時通過廣告的表現技巧，最終實現創意的目標。這一階段稱為“廣告表現”階段。

廣告創意一定要緊扣主題。過于復雜的創意，偏離了廣告主題的創意，盡管設計者自認為有多么新奇玄妙，但消費者卻不知你想表達的意思是什么？因而很難引起消費者的共鳴，使消費者對廣告很難產生興趣。讓消費者一時很難理解的，有著過于深奧復雜創意的招貼廣告，很難得到消費者的青睞。只能說是廣告設計者在“自作多情”而已。

由于招貼廣告面積有限，而且觀眾閱讀時間短暫，因而過于復雜的內容，使人很難立即理解。因此在設計中要盡量把廣告內容簡單集中化，以增加廣告的易讀性和記憶度。一幅招貼廣告，特別是一幅提示性招貼廣告，只能表現一個完整的宣傳概念和內容，決不能表現兩個或兩個以上的傳達內容。否則不僅增加了“廣告的負擔”，更增加了消費者的“視覺負擔”，從而降低了廣告的觀看率，這樣很難達到招貼廣告要有的訴求目的。

招貼廣告是視覺形象化的設計，是使用視覺語言將廣告創意予以形象化的表現。招貼廣告的畫面，生動直觀。一幅優秀的招貼廣告畫面，以其真實的生活感受和美的感召力，表現出具有不可拒的宣傳力量。 招貼廣告以其圖文并茂的優勢，大大增強廣告的訴求力，生動準確地傳達廣告信息。良好的招貼廣告，針對其潛在消費者，應表現出如下功能：能促使消費者按照廣告的引導，由欣賞畫面到閱讀廣告文案，能全面接受廣告傳達信息內容，對廣告產生了明確完整的印象。能促使消費者對廣告傳達的內容很快的清楚理解，并留有鮮明的記憶。能促使消費者轉變態度，接受廣告訴求點，即廣告主題內容。能促使消費者打破對廣告冷漠的心理屏障，使其對廣告給以注目和關心，以至于最終有所行動。

結語：

廣告是商品經濟的產物，它會隨著商品生產的發展而發展。沒有不做廣告的商人，也沒有不依賴廣告進行商品銷售的商業活動。對于廣告設計者，如果說“厚積”是前提的話，那么“薄發”就是目的。廣告業隨著國民經濟的發展，改革的深入，物質生活的提高，消費觀念的轉變，審美意識的增強，肯定會有更快更好的發展。廣告設計者應與企業中的優秀人士攜起手來，更好地總結昨天、把握今天、預示明天，為我國廣告業的發展做出重大的貢獻。

【參考文獻】

[1]辭海.上海辭書出版社.2003.10

[2]徐百益.廣告學綱要.上海文化出版社.1988.2

[3]廣告學.1994.10