聚焦新形態 探索新理論

付玉輝

2014年，中國經歷全面深化改革的第一年，中國社會經濟進入了“新常態”，在此背景之下對外傳播事業也呈現出新的特征。在我國對外傳播陣營中，新媒體傳播開始具有更為重要的位置，并發揮著越來越大的影響力，其在對外傳播研究中的地位也在不斷提升。

一、聚焦新形態：從頂層設計到微傳播載體

2014年，以4G為代表的新一代移動通信技術的普及和應用，將移動互聯網推進到一個更為快速的時代。這些新的變化都為新媒體對外傳播提供了更加優越的外部環境。

（一）新媒體對外傳播地位的確立

2014年，明確頂層設計，提升新媒體傳播地位，是我國新媒體對外傳播所處大傳播環境的重要特征。2014年，新媒體傳播形態得到進一步豐富，門戶網站、微博、微信、新聞客戶端等一系列新興媒體在對外傳播領域發揮著重要作用。陳力丹認為，習近平的“8·18 講話”為我國新聞傳播業提出了長遠的發展目標，即建立“現代傳播體系”。這一傳播體系的特征是“傳統媒體和新興媒體融合”，完全不同于原來的傳統媒體系統，因而更需要觀念的變革。傳統媒體和新興媒體不是簡單的此消彼長關系，現在各傳媒的改革思路基本是在原來傳統媒體基礎上疊加新媒體。①而該現代傳播體系中自然也應該包括現代對外傳播能力的提升。換言之，中國傳統媒體和新興媒體的成功融合也將為中國對外傳播格局的變化帶來直接影響。宮承波認為，在微傳播背景下，對外傳播作為一項國家或文化體系之間所開展的特殊的信息交流活動，也勢必要依據“微媒體”的傳播特性和“微時代”的信息傳播規律予以調整，從而構建與之匹配的信息傳播格局與話語體系。②

（二）各種新媒體形態對外傳播的特點

2014年，研究者對于不同新媒體形態的對外傳播特點分別進行了關注和研究。匡文波認為，作為微傳播時代傳播載體的微博、微信改變著人們獲取信息的方式和思維方式，其產生的影響已經滲透到社會的各個領域。微傳播以其獨有的傳播特點，為對外傳播提供了新的平臺。在微傳播時代，中國如何發展對外傳播，如何使我們的國家形象更有效地傳遞到世界各地，如何抓住新機遇、積淀后發優勢、提高對外傳播能力，是具有戰略性且十分迫切的問題。③桂濤認為，在海外社交網絡傳播中，應探尋傳播規律，認識到國內外社交網站的巨大差異，并回歸新聞的本質，同時還要尊重社交網絡屬性和傳播規律，才能真正做到有效發聲。④羅藍認為，新媒體對外傳播應積極拓展移動互聯網平臺，開發APP應用軟件。國際廣播電臺2013年著重加強了微博、微信、社交網站等公共主頁或群組以及手機客戶端、APP等移動互聯網新媒體平臺的拓展，強化用戶意識，主動推送信息并與用戶互動，力求使對外廣播在移動互聯網平臺上也發出更強大的“中國聲音”。⑤陳姌認為，對于西藏這一我國對外傳播的重要題材而言，利用APP的傳播特點，開發制作符合外宣三貼近原則、符合移動互聯網傳播規律的新媒體產品，不僅能打開涉藏對外傳播的思路，也能有效拓展傳統紙質出版物、音像制品和互聯網內容以外的全新平臺。⑥

（三）漢語國際推廣的新媒體運用

2014年，在孔子學院文化傳播的新媒體運用方面，研究者予以特別關注。雷莉認為，如何抓住前所未有的機遇，將“慕課”模式引入孔子學院，為孔子學院的發展注入新的活力和動力，為漢語的國際推廣和中華文化的傳播發揮更大的作用，成為我們應積極思考和探索的新課題、新途徑。⑦劉笑盈認為，研究顯示，目前學術界對于“網絡孔子學院”的研究相當匱乏，維普網收錄的有關對外漢語教學網“網絡孔子學院”的論文僅有11篇，說明“網絡孔子學院”在網站建設和推廣的過程中存在一定的問題，阻礙了其應該具有的影響力和領導力。⑧

二、注重新實踐：從主流媒體到媒體融合

根據我國對外傳播戰略的總體要求以及我國媒體融合戰略的具體部署，我國主流媒體積極投入到新媒體對外傳播實踐之中。劉揚認為，我國主流媒體充分利用網絡傳播迅速、廣泛的優勢，在全球重大事件的報道中頻頻現身、發聲，增強了國際事件報道的參與感和存在感。⑨

（一）新華社大力加強新媒體建設

在新華社新媒體對外傳播方面，劉玉婷認為，近年來，新華社電視CNC在加強新興媒體建設，包括網絡臺和手機臺的平臺融合發展、加快國際傳播能力建設方面取得重要的進展和突破。⑩劉加文、夏小鵬、湯丹鷺等認為，新華網積極探索新聞信息集成服務，推進內容生產、傳播渠道、多媒體業態等戰略轉型，打造提供個性化、對象化、專業化新聞信息集成服務的創新平臺，從而切實加強國際傳播能力建設。11

（二）《人民日報》著力推進媒體融合發展

在人民日報傳播系統方面，黃冰亮從《人民日報》官方微信公共號入手，分析認為這種方式即可以借助新媒體平臺的技術和受眾基礎，也可以改變自身的傳播話語，提高與新媒介環境的融合能力。12燕頻研究認為，《人民日報》海外版積極推進數字化轉型建設工程，拓展網絡報、手機報、移動多媒體等傳播形式，以期實現各種媒體形態的優勢互補、融合互通、共同發展，進一步提升國際傳播力和影響力。13

（三）廣播電視外宣媒體開辟國際傳播新路徑

在廣播和電視臺方面，王庚年認為，豐富和完善海外媒體形態，需要加快海外廣播電視媒體建設，加強網絡媒體，特別是移動網絡媒體建設，做好海外報紙雜志等平面媒體出版發行。14王斌、秦漢認為，2010年成立的央視國際視通開辟了新的國際傳播樣式，從視頻發稿入手介入國際新聞市場競爭，傳播中國聲音。15

（四）海外華媒新媒體傳播技術亟待提高

在海外華文媒體方面，蘇勁松認為，以傳統業務為主的海外華媒在傳播技術上仍落后于大陸媒體，尤其是網絡對海外華文報紙的沖擊也比國內嚴重得多。如今不少有實力的華報紛紛建立了網站，但仍未找到理想的盈利模式。大陸有雄厚的經濟和技術基礎，可以在這兩方面推進合作，在幫助海外華媒自救的同時加強對外傳播力量。16

三、探索新理論：從話語體系到社交網絡

2014年，伴隨著中國政治、經濟、社會新常態的形成，對外傳播工作出現新變化，這種變化也直接反映在新媒體對外傳播的研究領域。

（一）新媒體傳播在建構國家形象中的作用

在國家形象的對外傳播方面，鄭雯等將國家領導人形象傳播置于宏觀社會系統中，比較研究2013年12月-2014年2月期間，習近平三次新媒體形象傳播事件在多元社會群體中的傳播效果差異。研究發現，三次形象傳播的到達率存在明顯遞減趨勢，持續關注度低；不同群體態度差異明顯，互聯網平臺上依然存在較顯著的“底層傳播壁壘”。17 竇衛霖、郭書琪認為，新媒體時代，政府網站因其特有的影響力及國際化的受眾范圍，成為內外傳播的重要陣地。而領導人形象是國家形象的重要組成部分，如何利用好網絡的資源及優勢來傳播領導人形象是一個亟待進一步探究的重要話題。18江作蘇、李理認為，在我國兩個輿論場并存的傳播格局中，民間輿論場依托的新媒體以其信息海量、互動性、移動性、即時性等優勢發揮著重要的國家形象建構作用。19

（二）積極創新，善用新媒體進行話語權建設

在全球話語權的對外傳播方面，胡正榮、李繼東認為，當前的國際傳播主體日趨多元，渠道日漸多樣，方式日益豐富，已經步入全媒體和全球治理時代。因此，在話語權建設中，要善于運用互聯網、社交媒體等新興媒體，促使中國話語與新生代、新型受眾無縫連接、全面貼近。20孟威認為，我國媒體話語體系的建立要加強互聯網新媒體傳播的創新。要通過主流媒體大力發展新媒體業務， 拓展傳播渠道， 積極推進主流新媒體業態的健全、轉型， 拓展傳播語種規模，全面建設多語種網站、網絡電臺、網絡電視臺、手機廣播電視、APP新聞終端等服務，形成視聽互動、資源共享、形態融合、語種集合的對外傳播特色……建立立體化傳播、多位一體的對外傳播模式。21

（三）前瞻布局，贏得網絡安全主動權

在網絡安全的對外傳播方面，蔡名照認為，網絡安全是一個復雜的問題，應充分理解和尊重各國國情的差異性、網絡文化的差異性和網絡安全關切的差異性，在多樣中求共識，在差異中求和諧，共同推動互聯網的繁榮和發展。22在網絡安全話語權的對外傳播方面，王祎等認為，確保網絡安全，在國際網絡安全話語權博弈中占據主動，很大程度上決定著一國的整體安全以及在國際社會的地位和形象。23

（四）倡導新安全觀，構建新型國際互聯網治理體系

在網絡治理觀的對外傳播方面，2014年7 月16 日，中國國家主席習近平在巴西國會發表《弘揚傳統友好共譜合作新篇》的演講中強調，國際社會要共同構建和平、安全、開放、合作的網絡空間，建立多邊、民主、透明的國際互聯網治理體系。高望來認為，在各種全球治理議題中，網絡空間的現有國際合作制度框架最薄弱，亟待解決制度創生問題。中國應該把握這一制度創生的關鍵期，塑造網絡空間的合作戰略文化，倡導新安全觀，推動網絡安全領域的國際合作。24

（五）進入社交輿論場，借助社交媒體提升國際影響力

在社交網絡的對外傳播方面，相德寶等認為，社交媒體的獨特優勢，可以彌補傳統外宣媒體的不足，并由此建議我國媒體積極借助社交媒體提升國際影響力。25胡泳等認為，社交網絡賦予個人前所未有的權力去影響互聯網。互聯網確實愈來愈成為政治民主化和社會變革實現的重要場域。如何把社交網絡的技術整合進社會變革的進程當中，已成為擺在所有國家面前的嶄新課題。26

（六）重點推進，建設熱點地區外宣的新媒體平臺

在熱點地區的對外傳播方面，2013年2月22日，新疆新聞在線推出了新版哈薩克語網站，在全面實現哈薩克語廣播的音頻點播收聽基礎上，增加了哈薩克語阿肯彈唱、名言、詩歌等欄目，并成功實現了哈薩克語老文字、斯拉夫文、拉丁文的文字轉換。27周德倉等認為，以互聯網為平臺的新媒體的發展，使得網絡日益發揮對外傳播平臺和主體的雙重作用。各大涉藏新聞網站均開通外文傳播版，對外傳播內容建設得到了很大程度的提升。28

2014年，中國對外傳播新常態初步形成，新媒體對外傳播正在成為構成對外傳播新常態格局的核心力量和有生力量。但是，在整體對外傳播研究中，新媒體對外傳播的研究還相對不足，對于新媒體對外傳播的研究工作有待進一步加強，以期為中國對外傳播實踐的發展提供更為有力的理論支持。

「注釋」

①陳力丹：《習近平的宣傳觀和新聞觀》，《新聞記者》2014年第10期，第3頁。

②宮承波、田園：《構建“微時代”的對外傳播體系》，《對外傳播》2014年第6期，第7頁。

③匡文波：《“微”時代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期，第4頁。

④桂濤 ：《回歸新聞，尊重規律——利用海外社交媒體開展對外傳播的探索》，《對外傳播》2014年第6期，第51頁。

⑤羅藍、申啟武：《對外廣播：把握傳媒規律，傳播中國聲音》，《中國廣播》2014年第2期，第75頁。

⑥陳姌：《App：涉藏對外傳播的新嘗試》，《對外傳播》2014年第3期，第46頁。

⑦雷莉：《孔子學院發展的新思路——慕課（MOOCs）教學模式的應用》，《西南民族大學學報（人文社會科學版）》2014年第12期，第224頁。

⑧劉笑盈：《基于維普網的“網絡孔子學院”現狀研究》，《軟件導刊（教育技術）》2014年第1期，第26頁。

⑨劉揚：《我國主流媒體新媒介對外傳播發展情況分析》，《對外傳播》2014年第3期，第4頁。

⑩劉玉婷：《新華社電視CNC：在媒體融合格局下講中國故事》，《當代電視》2014年第10期，第47頁。

11劉加文、夏小鵬、湯丹鷺：《集成理念下的新聞服務——基于新華網國際傳播能力建設的思考》，《對外傳播》2014年第11期，第51頁。

12黃冰亮：《媒介融合下傳統黨媒的借船之路》，《對外傳播》2014年第10期，第50頁。

13燕頻：《〈人民日報海外版〉對外傳播的困境與思考》，《青年記者》2014年第1期（下），第76頁。

14王庚年 ：《融合發展 一體推進 全面提升中國國際傳播能力》，《中國廣播電視學刊》2014年第4期，第1頁。

15王斌、秦漢：《以退為進的國際傳播戰略》，《對外傳播》2014年第5期，第42頁。

16蘇勁松：《海外華文媒體在“大外宣”中的作用》，《中國記者》2014年第3期，第121頁。

17鄭雯、辛艷艷、郭文豐：《國家領導人形象傳播在多元社會群體中的效果研究》，《新聞大學》2014年第4期，第58頁。

18竇衛霖、郭書琪 ：《國際傳播中國家領導人形象的塑造策略》，《現代傳播》2014年第3期，第37頁。

19江作蘇、李理 ：《傳播視野：國家形象的官方民間輿論場互補建構》，《華中師范大學學報》（人文社會科學版）2014年第11期，第85頁。

20胡正榮、李繼東：《如何構建中國話語權》，《光明日報》2014年11月17日。

21孟威 ：《改進對外傳播構建“ 中國話語體系”》，《新聞戰線》2014年第7期，第84-85頁。

22張顯龍、李鑫：《蔡名照：唱響網絡空間的“中國夢”》，《中國信息安全》2014年第1期，第50頁。

23王祎、翟慧霞：《網絡安全話語權的爭奪》，《對外傳播》2014年第8期，第43頁。

24高望來：《網絡治理的制度困境與中國的戰略選擇》，《國際關系研究》2014年第4期，第51頁。

25相德寶、張人文：《借助社交媒體提升中國媒體的國際影響力》，《對外傳播》2014年第6期，第13頁。

26胡泳、李娜：《社交網絡與烏克蘭抗議運動》，《新聞記者》2014年第6期，第23頁。

27羅藍、申啟武：《對外廣播：把握傳媒規律，傳播中國聲音》，《中國廣播》2014年第2期，第75頁。

28周德倉、王亮：《西藏對外傳播力量的組成》，《對外傳播》2014年第8期，第42頁。