北京城市形象國際傳播中受眾的媒體選擇與使用行為研究

趙永華 李璐

國外媒體對中國眾多城市的各類型報道中，北京作為首都，無疑是被關注最多的城市。本文旨在通過調查國際受眾對北京城市形象的認知狀況和國際受眾在獲得這種認識的過程中接觸和使用各種傳播渠道的情況，探討國際傳播過程中中國對外傳播媒體的優勢與不足，以期為北京城市形象的設計、構建與傳播提供參考。

此項調查采用網上發放問卷的方式，問卷語言為英文，通過專業的網絡問卷平臺Survey Monkey填寫問卷，并借助社交網站如臉譜、推特、領英轉發，通過滾雪球的方式完成調查任務。同時，我們將境外受訪者的范圍確定為以英語為母語或官方工作語言的國家的國際受眾。為了兼顧樣本總體的多樣性與針對性，境外受眾部分重點選取了美國、英國、澳大利亞、加拿大和南非等五個以英語為官方語言的國家的受眾，以及少量來自新加坡、馬來西亞的中英雙語受眾參與調查；境內受眾部分則主要是在北京學習、工作、生活的外籍人士。此項調查于2014年2月17日-3月9日進行，最終回收問卷共204份。調查對象集中在中、青年人群和高學歷人群。

本調查重點關注國際受眾對媒體的接觸和使用情況。媒體傳播分為中國對外傳播媒體、國際化程度高的其他國家媒體和受訪者本國地方性媒體（不含國際媒體）。問卷內容涉及國際受眾對各類傳播渠道的具體使用情況，包括對該傳播渠道的使用接觸頻率，受眾對媒介內容和媒介報道傾向性的認識等。

研究結果

一、受訪者的媒體接觸與使用行為分析

1.媒體使用偏好與時長統計

本研究對受訪者的媒體使用偏好和時長做了簡單統計，結果顯示，在對媒體的使用偏好上，超過90%的被調查者選擇了電腦互聯網作為他們最常用的媒介形式，56.1%的調查對象選擇了包括手機、平板電腦等移動終端上網的方式獲取信息，電視的使用占20.6%、報紙12.3%、廣播12.3%、雜志9.0%。

在使用時長方面，在最常用的兩種媒介上（即電腦網絡和移動互聯網）52.5%的調查對象每天花費約2-5小時，19%的調查對象表示使用時間在2小時以下，17.7%的調查對象使用5-8小時，只有10.8%的調查對象表示使用時間在8小時以上。

2.對不同國家媒體的使用情況

對于不同國家的媒體傳播渠道，受訪者的總體使用頻率是，高度國際化的國際主流媒體，如美國有線電視新聞網（CNN）、英國廣播公司（BBC）以及新興社交媒體（包括臉譜、推特、優兔）是國際受眾在獲取北京相關信息時最“經?！保?4.2%）接觸和使用的媒體形式；至于受訪者本國的媒體（包括報紙、廣播、電視和互聯網等），“經?！笔褂茫?8.8%）和“偶爾”使用（63.6%）的頻率之和為各類媒體之首，這說明整體而言受訪者本國媒體的使用范圍更為廣泛，外國公眾偏好使用對于他們而言最便捷且易得的渠道來了解中國。中國媒體（包括中文和英文媒體）被接觸和使用的頻率不及國際化媒體和受訪者本國媒體。

3.對媒體可信度的評價

受訪者對國際媒體和其本國媒體有相當程度的使用偏向，這種現象的存在與受訪者對不同媒體的公信力評價有著一定的關系。在國際受眾的評價中，中外媒體的可信度有著十分明顯的差別，國際媒體尤其是像CNN、BBC這樣知名的國際媒體，都是他們心目中可信度很高的媒體。

在國際受眾的眼中，中國媒體的可信度最低（38.8%），受訪者本國的媒體和國際媒體的可信度相當，分別為82.0%和85.7%。除此之外，中國媒體的公信力還具有以下三種趨勢：外文（國際受眾母語或英文）媒體優于中文媒體，傳統媒體（包括廣播、電視等）新聞來源優于互聯網新聞來源，官方媒體優于民間媒體。①

二、受訪者了解北京的媒體渠道

1.使用高度國際化媒體

根據調查，共有80.6%的國際受眾表示會“經?！保?4.2%）或偶爾（56.4%）“使用”高度國際化的媒體了解到有關北京的信息，包括傳統大眾媒介，如CNN、BBC等全媒體新聞平臺和《紐約時報》《衛報》等大報，也包括如臉譜、推特、優兔等新媒體社交網站。

至于國際媒體關于北京的報道內容，根據受訪者的反饋統計，這些國際化的媒體主要呈現的是新聞類信息，其中，有關北京的政治、經濟和社會發展方面的內容占到82.1%；介紹北京歷史、傳統民俗、文化遺產等人文形象的內容僅占6.0%；投資、留學、旅游等服務類信息，以及展覽、電影、體育等生活類綜合信息各占5.1%，硬新聞為主的格局十分明顯。至于國際媒體有關北京報道的傾向性，根據受訪者的個人感受，49.6%的受訪者認為國際媒體所呈現出的是“客觀中立”的北京形象，而37.6%的受訪者認為，國際媒體呈現出來的是“負面消極的”的北京形象，僅有12.8%的受眾認為呈現出來的北京形象是“正面積極的”。

2.使用本國媒體

受訪者“經?！笔褂煤汀芭紶枴笔褂帽緡襟w（包括報紙、廣播、電視和互聯網等）的頻率之和為各類媒介中最高的，達到82.4%。在對本國媒介的使用行為中，數據顯示，73%的受訪者會選擇在個人電腦上瀏覽網站，其次是通過電視（43.4%）、移動設備（33.6%）和報紙（30.3%）獲取信息，最不常用的是廣播媒介（13.9%）。互聯網已超越電視媒介，成為國際公眾了解與中國有關信息時最常用的媒介形式。

此外，值得注意的是，無論是在英國還是在美國，公眾在了解中國時最常收看的電視頻道中都存在著某一家電視機構在收視人群上占有絕對優勢的現象，這分別是英國的BBC和美國的NBC。

3.使用中國媒體

在調查中，約54%的人表示會“經?！被颉芭紶枴笔褂弥形拿襟w來了解與北京相關的信息。這一部分受眾主要是在北京有過生活經歷和正在北京生活的人群，同時還具備一定的中文能力。他們可以接觸到的中國媒體包括電視、廣播、報紙、網站和社交媒體等。這一部分人群使用接觸最為廣泛的是中央電視臺；其次是以社交媒體為首的各類互聯網新媒體；再次是港澳電視臺和官媒以及北京地方都市報；廣播電臺的整體使用程度最低。

對于境外的國際受眾，他們接觸的中國媒體主要是我國對外傳播機構所提供的外文媒體服務。我們在調查問卷中把中央級對外傳播媒體和北京市的個別對外傳播媒體結合起來考察，并在這些媒體中挑選出部分具有代表性的媒體節目、欄目，以期了解外國人對承載北京對外傳播任務的英文媒體和欄目的接觸使用情況，其中包括CCTV News的三檔節目，北京電視臺海外傳播中心制作的兩檔節目，《中國日報》美國版和歐洲版中的相關板塊，以及國際廣播電臺CRI English中播出的全球覆蓋范圍最廣的三檔節目。在問卷中，對每一種媒體形式和具體欄目的接觸使用程度提供五種選項，分別為“沒有聽說過”“只聽說過但沒有使用過”“聽說過并接觸過一兩次”“每個月使用一兩次”“幾乎每天都看”，依次記0-4分，統計結果如下：

國際受眾接觸、使用程度最高的前三位媒體分別為中央電視臺、新華社、《中國日報》三家旗下的對外傳播媒介。接觸使用程度最低的為北京市級對外傳播媒體。整體而言，中國的英文媒體被接觸和使用的程度都偏低，大多數國際受眾處于“只聽說過但沒有使用過”這些媒體的階段，僅有CCTV、新華社和《中國日報》擁有超過25%以上的受眾真正使用過該媒體。國際受眾對中國英文媒體具體內容的接觸和使用頻率，整體水平相對更低（均值<2），其中又以CCTV的節目和《中國日報》內容板塊擁有相對較高的接觸和使用率。

在國際受眾看來，中國媒體報道的視野和角度不夠國際化，過分地以自我為中心；中國媒體報道的新聞專業水平不夠高（包括內容的客觀性、公正性）；中國媒體之間缺乏區別度、趣味性和規范性等。

三、受訪者了解北京的其他渠道

在調查中，約41.8%的國際受眾表示“經?！被颉芭紶枴睍ㄟ^閱讀書籍來了解北京。這一部分受眾中，48.3%的受眾閱讀的是由本國作者用本國語言出版的書籍，33.3%的受眾閱讀的是由中國作者創作而后翻譯成本國語言的譯作，只有6.7%的讀者表示閱讀過中文版原著。在內容方面，“政治和社會科學題材”的書籍占比最多（70.7%），其次是虛構類小說、劇本類創作（31%）和人物傳記、回憶錄類書籍（29.3%）。

調查中，50.3%的受眾表示“經?！被颉芭紶枴蓖ㄟ^電影這種媒介獲得對于北京的相關認識。在國外受眾所觀看的電影中，主要是從中國引進的電影原片或者譯制片（60.3%），還有24.7%的受眾主要觀看由諸如迪士尼、時代華納等跨國媒體巨頭制作的電影，本國拍攝的電影僅占15.1%。在題材方面，52.1%的受眾選擇了動作片（如中國功夫），49.3%為普通劇情類影片，38%為歷史、古裝題材。

在人際傳播途徑中，國際人士采用得最多的是使用中國制造的商品、結交華人朋友和到訪中國城、中餐館。相比而言，中國文化機構（如孔子學院、中文學校）和來京旅游學習這兩種方式的使用率較低。人際傳播渠道的整體使用率（59.9%）低于國際化媒體（80.6%）、本國媒體（82.4%），但高于中國媒體（53.9%）、電影（50.3%）、書籍（41.8%）的使用率。

結論與建議

從傳播渠道上來講，大眾傳播媒介（包括報紙、廣播、電視和網絡）的使用和接觸頻率最高，人際傳播途徑次之，最后是電影和書籍等時效性較低的大眾傳播媒介。細分后，發現受訪者中使用互聯網和移動設備等媒體了解北京相關信息的占絕大多數，國際化媒體和本國媒體的使用程度要高于中國媒體（包括中文和英文媒體），國際媒體仍然掌握著絕對的話語權。

此外，通過將國際受眾使用的媒介形式與其對北京在國際社會上的城市形象評價結果進行比對，發現受眾對國際媒體和本國媒體使用得越頻繁，對北京的國際形象負面評價就越多；相反，使用中國媒體越多，則正面評價越多。

在傳播內容上，國際媒體中的內容以硬新聞為主，多于文化、生活、娛樂等方面的軟性內容。而有關政治、軍事、經濟方面的硬消息也是國際受眾在形成對一個國家或地區印象時最重要的媒介內容。②這也是在本調查中國際受眾反映最受歡迎的媒介內容（81.1%），其次是帶有評論性質的內容（33.6%），包括文字評論、訪談對話和時政類脫口秀節目等，以及生活類如烹飪、旅游等文化節目（32.0%）。

對于各類媒體的可信度評價，國際媒體和受訪者本國媒體的可信度遠高于中國媒體，可見國際受眾對中國媒體的“宣傳味兒太濃”，不符合“客觀報道”的要求的刻板印象依然存在。

通過調查，我們發現北京本地媒體的對外傳播能力不足，需要充分利用和借助中央級媒體的對外傳播的力量。為此，筆者根據本文關于北京城市形象的對外傳播現狀與潛在趨勢的調查結果，為北京城市形象的對外傳播策略提出以下三點建議：

第一，利用信息源與新媒體的優勢。

中國官方信息源的逐漸放開和新媒體技術分別在傳播內容的源頭和渠道上為對外傳播工作加大了助力。信息源的開放意味著在引入外媒競爭后對我國媒體的對外傳播能力提出了更高的要求，鼓勵我國媒體在對外傳播中增強主動傳播的意識，通過有效的信息管理，增加主導性信息的發布，在國際社會中傳達出自己的聲音，引導國際輿論。

另一方面，新媒體的發展促進了國際間的信息傳播和文化交流，并且引發了媒體和受眾之間傳統“傳—受”關系的巨大改變。因此，在有針對性地實施對外傳播的過程中，一旦對目標群體形成有效傳播，新媒體受眾廣泛、多元化特征將可以使傳播效果放大多倍，主動傳播的效果也就在無形中增強。舉例來說，今年在北京懷柔雁棲湖召開的APEC會議，超過56%的調查對象表示“從未聽說”，僅6%的調查對象是從“中國媒體”獲知該信息，而國內媒體對于此次會議的事前對外報道效果明顯不佳。由此可見，對此類可預期的新聞事件，如何主動開展對外傳播，利用多種媒體渠道加強傳播效果，也是北京城市形象對外傳播過程中必須著力解決的問題。

第二，加強“受眾意識”。

在對外傳播的過程中加強“受眾意識”，一方面是指要認識到國內外受眾的不同之處；另一方面是要改變“以我為主”的傳播策略，要認識到受眾是具有自身目的與利益訴求的主動的信息選擇者，因此，對外傳播要更多地從國際受眾需求的角度出發，理性“適應”且不是無原則地“遷就”，這樣才能提升媒體形象，強化傳播效果。

本次調查結果顯示，中國媒體的國際受眾接觸程度與媒體公信力遠不及國際化程度高的西方媒體和受訪者的本國媒體。這一方面受制于中國媒體對外傳播力的客觀發展水平有限；另一方面也可能是因為國際受眾對中國媒體與政府之間存在機制聯系的印象根深蒂固，傾向于不輕易接受任何具有“宣傳”性質的媒體內容。在這樣的背景下，國內的對外傳播媒體應該更加尊重和重視受眾的立場和態度，從傳播效果出發培養媒體的公信力，進而達到媒體成功對外傳播的目的。

第三，北京故事，世界表述。

北京城市形象的對外傳播歸根到底還是一種城市文化的傳播。“文化是一個民族的全部性格和偏好”，趙啟正先生2013年在接受《對外傳播》的專訪時也曾用這個道理來解釋對外傳播的要領所在——“你講你經濟多好的時候，人家會嫉妒你。你講你軍事多發達的時候，人家會害怕你。只有講你文化多可愛的時候，人家才會喜歡你?！雹垡虼耍瑥墓瘛⒚襟w到政府、社會組織都需要在城市形象對外傳播的跨文化交流過程中提升技巧，用深層次的溝通來構建出理想的國際城市形象。

結合本文的調查結果，我們發現，北京的傳統文化對國際受眾來說是魅力十足的，其中又以皇家建筑、京味飲食文化、民俗和戲曲文化最受歡迎，這些都是對外傳播中要善于利用的文化形象。因此，在與來自其他國家、地區跨文化背景的人群進行交流溝通的時候，選擇具有北京傳統文化特色或者能體現本土新發展特色的信息點，結合國際社會的關注點，用能打動受眾的方式加以報道，是取得良好傳播效果的關鍵。這也就是“北京故事，世界表述”的內涵所在。

（本文系北京市哲學社會科學規劃項目的研究成果，項目批準號：13CSB004）

「注釋」

①王帆：《在華外國人的媒介使用與效果研究——中國對外傳播研究路徑的再審視》. 復旦大學學位論文，2012：208-209.

②詹騫：《國際公眾認知中國時媒介行為比較研究——以英、美、新加坡三國為例》. 《太平洋學報》，2010，（7）：51.

③王眉、李倩：《趙啟正：目前是中國對外傳播空前的好時機》，《對外傳播》2013年第5期，第4頁。