更精細(xì)、更全面、更準(zhǔn)確

劉佳

【摘 要】隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境的改變，廣播節(jié)目從生產(chǎn)到傳播各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生著變化，對(duì)傳統(tǒng)的收聽率調(diào)查提出了變革與發(fā)展的新要求。本文從廣播節(jié)目?jī)?nèi)容、形態(tài)、播出方式及頻率發(fā)展的種種變化出發(fā)，對(duì)收聽率調(diào)查的精細(xì)化、全面化和準(zhǔn)確化進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】廣播 收聽率 媒體融合 節(jié)目生產(chǎn) 節(jié)目傳播 節(jié)目評(píng)估

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自AC尼爾森公司于1936年在麻省理工學(xué)院試驗(yàn)采用“收聽測(cè)量?jī)x”進(jìn)行廣播收聽率調(diào)查以來，世界范圍內(nèi)的收聽率調(diào)查已走過近80年的風(fēng)雨歷程。而我國(guó)的收聽率調(diào)查起步較晚，20世紀(jì)80年代隨著國(guó)內(nèi)廣播市場(chǎng)的復(fù)蘇與發(fā)展，由政府、高校等機(jī)構(gòu)組織的不完全意義上的收聽率調(diào)查開始出現(xiàn)，而真正意義上的收聽率調(diào)查，則在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，進(jìn)入了大發(fā)展階段。

在收聽率調(diào)查中，日記卡是我國(guó)主流的調(diào)查形式，這種調(diào)查對(duì)聽眾收聽行為進(jìn)行了較為科學(xué)的量化，對(duì)傳統(tǒng)的廣播節(jié)目生產(chǎn)與評(píng)估、受眾分析產(chǎn)生了一定的積極作用。然而，隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境的改變，廣播節(jié)目的生產(chǎn)、編排及傳播都在發(fā)生著重大變化，這也對(duì)傳統(tǒng)的收聽率調(diào)查提出了變革與發(fā)展的新要求。

一、調(diào)查更精細(xì)——滿足廣播節(jié)目碎片化發(fā)展要求

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目多以60分鐘為一個(gè)單元，一期節(jié)目設(shè)2～3個(gè)子欄目，一個(gè)欄目短則10～15分鐘，長(zhǎng)則半小時(shí)。2000年后類型化節(jié)目開始進(jìn)入我國(guó)，無論是類型化的音樂節(jié)目還是新聞節(jié)目，大多以60分鐘為一個(gè)輪盤，以15或20分鐘為一個(gè)單元，或稱一個(gè)環(huán)，每一單元節(jié)目編排大體相同。在目前國(guó)內(nèi)廣泛采用的日記卡式收聽率調(diào)查中，15分鐘是一個(gè)重要指標(biāo)，日記卡將一個(gè)小時(shí)劃分為4個(gè)15分鐘，每天24小時(shí)即為96個(gè)15分鐘，被調(diào)查對(duì)象將相應(yīng)時(shí)段的收聽行為在日記卡上進(jìn)行記錄，記錄遵循8/15分鐘規(guī)則，即15分鐘內(nèi)收聽某頻率累計(jì)超過8分鐘做一次記錄。以15分鐘為一個(gè)記錄單元，可以說，與目前通行的大多數(shù)廣播節(jié)目形態(tài)大體合拍，這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)研究節(jié)目編排，進(jìn)行受眾分析具有重要的參考價(jià)值。

當(dāng)然，8/15分鐘規(guī)則的日記卡采集數(shù)據(jù)也有不精確之處，沒有達(dá)到8分鐘的數(shù)據(jù)不予處理，超過8分鐘而沒有達(dá)到15分鐘的數(shù)據(jù)擴(kuò)大為15分鐘，勢(shì)必造成一定的數(shù)據(jù)誤差。而在媒體融合環(huán)境下，8/15分鐘規(guī)則的日記卡式數(shù)據(jù)采集弊端遠(yuǎn)不止于此。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播節(jié)目的樣態(tài)正悄然發(fā)生著變化，誰能更有效地占據(jù)用戶在路途、用餐、工作、學(xué)習(xí)、休閑等各種狀態(tài)下的碎片時(shí)間，誰就能獲得更大的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的欄目式、板塊式的廣播節(jié)目在制作模式上正面臨著碎片化的改造與變革。一方面，以60分鐘為普遍時(shí)長(zhǎng)的廣播節(jié)目在話題的快速轉(zhuǎn)換上著力，每隔3～5分鐘即進(jìn)行一次內(nèi)容轉(zhuǎn)換；另一方面，一些全新的節(jié)目樣態(tài)立足于廣播與新媒體的雙重傳播，開始了積極的探索。

2014年4月5～7日，清明小長(zhǎng)假期間，江蘇人民廣播電臺(tái)文藝廣播（下稱江蘇文藝廣播）推出全新形態(tài)的假日節(jié)目編排《文藝微生活》，以5分鐘左右為一個(gè)節(jié)目單元，通過分類、細(xì)化的方式，將全天節(jié)目全部以碎片化、標(biāo)簽化的形態(tài)呈現(xiàn)。《一人一首成名曲》介紹經(jīng)典流行歌曲，《聲音傳奇》展現(xiàn)譯制片精彩片段，《梨園故事》講述戲曲界的傳奇故事，《好書推薦》推薦各類優(yōu)秀書籍……11個(gè)主持人，17個(gè)節(jié)目，經(jīng)過編排，分列在每個(gè)小時(shí)的輪盤之中（見圖1）。

這樣的節(jié)目生產(chǎn)及編排無疑是一種創(chuàng)新，每檔節(jié)目的收聽反映如何？以8/15分鐘為規(guī)則的日記卡式數(shù)據(jù)調(diào)查不能提供細(xì)節(jié)化的提示。一方面是受眾的時(shí)間越來越碎片化，另一方面，目前國(guó)內(nèi)較高的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用仍將在一定時(shí)間內(nèi)抑制新媒體平臺(tái)上長(zhǎng)時(shí)間廣播節(jié)目的消費(fèi)，碎片化音頻產(chǎn)品極有可能成為今后一段時(shí)間主流的節(jié)目形態(tài)，這無疑對(duì)打破傳統(tǒng)的8/15分鐘日記卡式數(shù)據(jù)采集方法提出了變革的要求，以分鐘為單元的、更為精細(xì)的數(shù)據(jù)采集方法應(yīng)進(jìn)入收聽率調(diào)查之中。

二、調(diào)查更全面——順應(yīng)廣播節(jié)目全媒體傳播要求

與廣播節(jié)目生產(chǎn)與編排模式創(chuàng)新相對(duì)應(yīng)的是節(jié)目傳播方式的多樣化。隨著Wi-Fi的普及和4G時(shí)代的來臨，高速網(wǎng)絡(luò)必將拓展廣播節(jié)目的移動(dòng)消費(fèi)空間，廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體中的二次使用、二次傳播將成為新的趨勢(shì)。

目前，江蘇電臺(tái)十套頻率的所有廣播節(jié)目通過江蘇廣播網(wǎng)均實(shí)現(xiàn)了在線直播與節(jié)目點(diǎn)播。在江蘇廣播網(wǎng)上，點(diǎn)播量排名第一的《開心方向盤》節(jié)目月均點(diǎn)擊量近3萬人次。在移動(dòng)客戶端軟件蜻蜓.fm上，江蘇交通廣播網(wǎng)周收聽人數(shù)近7萬人，地區(qū)份額17.3%（見表2）。

上述江蘇文藝廣播《文藝微生活》節(jié)目業(yè)已在微信推出。而經(jīng)過二次開發(fā)的江蘇廣播網(wǎng)及各頻率微信訂閱號(hào)也正在實(shí)現(xiàn)節(jié)目點(diǎn)播回聽功能，網(wǎng)絡(luò)收聽的長(zhǎng)尾價(jià)值不容小視。

廣播二次傳播在消費(fèi)節(jié)目的同時(shí)，也將對(duì)節(jié)目?jī)r(jià)值重估及其廣告營(yíng)銷產(chǎn)生新的利好。遠(yuǎn)譽(yù)廣告公司2013年的一份調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)收聽是易于產(chǎn)生電商消費(fèi)行為的收聽方式，電商類受眾的消費(fèi)高峰點(diǎn)出現(xiàn)在早10點(diǎn)和晚9點(diǎn)。因此，早9點(diǎn)至10點(diǎn)，晚7點(diǎn)至9點(diǎn)是電商類廣告?zhèn)鞑サ狞S金時(shí)點(diǎn)，這些時(shí)段內(nèi)電商廣告的加入將有效提升網(wǎng)絡(luò)購物這一即時(shí)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換。加大對(duì)這些時(shí)間段的網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)收聽行為調(diào)查，有利于廣播廣告實(shí)現(xiàn)全新思路的營(yíng)銷。

節(jié)目多渠道的二次利用已成為廣播節(jié)目傳播的新趨勢(shì)。然而，目前的收聽率調(diào)查方式卻與之不相適應(yīng)，日記卡式收聽調(diào)查要求樣本戶實(shí)時(shí)記錄當(dāng)天節(jié)目收聽情況，并于當(dāng)周結(jié)束上交日記卡。節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)回聽、移動(dòng)點(diǎn)播并未列入收聽率調(diào)查之中；同時(shí)，樣本戶在被調(diào)查的日記卡中，僅有“家中、車上、工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所、其他”等收聽場(chǎng)所的設(shè)置，而沒有臺(tái)式收音機(jī)、車載收音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等收聽方式的設(shè)置，進(jìn)一步分析節(jié)目傳播及受眾市場(chǎng)遭遇“收聽率”瓶頸。

事實(shí)上，電視媒體已經(jīng)在積極運(yùn)籌包含網(wǎng)絡(luò)收視在內(nèi)的全媒體收視數(shù)據(jù)的上線。2014年，中央電視臺(tái)對(duì)馬年春晚進(jìn)行了一次全媒體測(cè)量。據(jù)測(cè)算，馬年春晚直播段全媒體收視率達(dá)33.15%，其中，電視直播、電視回看和網(wǎng)絡(luò)直播的收視率分別為30.94%、0.04%、2.17%，而在春節(jié)假期中，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播又貢獻(xiàn)了1.59%的收視率，電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播收視比重達(dá)到100∶12.53。網(wǎng)絡(luò)使節(jié)目傳播價(jià)值明顯增值。

由此可見，基于媒體融合環(huán)境下廣播節(jié)目傳播與價(jià)值評(píng)估等多方面的需求，廣播媒體亟需全面的媒體收聽率調(diào)查。如何綜合計(jì)算、科學(xué)評(píng)估這些數(shù)據(jù)，使之對(duì)節(jié)目生產(chǎn)、受眾分析、廣告營(yíng)銷產(chǎn)生積極的意義，是對(duì)收聽率調(diào)查與研究提出的新要求。

三、調(diào)查更準(zhǔn)確——契合廣播受眾多元化發(fā)展要求

新媒體層出不窮，受眾的媒體選擇不斷增多，媒體消費(fèi)個(gè)性化日趨明顯。在這種趨勢(shì)下，廣播業(yè)已形成“窄播”格局，新聞、音樂、交通、文藝、健康、財(cái)經(jīng)、故事、曲藝、體育、城市管理……各種定位使廣播頻率呈現(xiàn)多元面貌。“窄播”化的廣播除需要專業(yè)化的頻率定位與節(jié)目設(shè)置外，還需要對(duì)聽眾收聽偏好、收聽習(xí)慣進(jìn)行深入研究，利用收聽率數(shù)據(jù)了解受眾需求顯得尤為重要。

目前，國(guó)內(nèi)各收聽率調(diào)查公司均采用了日記卡式隨機(jī)采樣的方法，一般為300戶。相較于測(cè)量?jī)x，日記法式數(shù)據(jù)采集調(diào)查易形成“夸大效應(yīng)”或稱“三高”現(xiàn)象，黃金時(shí)段、主要頻率和知名度較高節(jié)目的收聽率，用日記法測(cè)量比用測(cè)量?jī)x法測(cè)量的數(shù)值偏高。而近年來，在廣播收聽市場(chǎng)上，馬太效應(yīng)更是明顯，新聞、音樂、交通成為占據(jù)各地廣播收聽市場(chǎng)前五位或前十位的強(qiáng)勢(shì)頻率。對(duì)這樣的廣播頻率，由于樣本量大，受眾分析并不難做到。

從央視-索福瑞2014年第11周（3月9日～3月15日）南京廣播市場(chǎng)收聽率數(shù)據(jù)排名來看，排名前五位的頻率市場(chǎng)占有率為53.42%（見表3）。如果擴(kuò)充到前十位的廣播頻率，其市場(chǎng)份額占76.37%，南京廣播市場(chǎng)剩余的14個(gè)頻率將爭(zhēng)奪余下的23.63%的市場(chǎng)，平均每個(gè)頻率市場(chǎng)份額不足1.7%。

隨機(jī)采樣的目的是用最少的數(shù)據(jù)得到最多的信息，但是，“采樣一直有一個(gè)被我們廣泛承認(rèn)卻又總有意避開的缺陷，即采樣忽視了細(xì)節(jié)考察，甚至還會(huì)失去對(duì)某些特定子類別進(jìn)行進(jìn)一步研究的能力。”①一方面，專業(yè)化頻率由于樣本數(shù)量有限，幾乎很難展開深入分析；另一方面，專業(yè)化頻率在廣播收聽市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)收聽市場(chǎng)不相一致的調(diào)查表現(xiàn)，讓收聽率數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性令人存疑。專業(yè)化、多元化和分眾化發(fā)展的廣播市場(chǎng)期待更加準(zhǔn)確的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)。

在精細(xì)、全面、準(zhǔn)確之外，提高時(shí)效性也是對(duì)廣播收聽率調(diào)查的一個(gè)重要要求。日記卡式數(shù)據(jù)采集周期較長(zhǎng)，一般都是由調(diào)查公司工作人員去樣本戶家中搜集當(dāng)周的日記卡數(shù)據(jù)，經(jīng)過錄入、處理、計(jì)算等過程得出最終數(shù)據(jù)，撰寫報(bào)告再提供給媒體，數(shù)據(jù)往往延后于節(jié)目播出兩周時(shí)間。相較于電視媒體的日?qǐng)?bào)，廣播的收聽率周報(bào)時(shí)效性差，明顯不適應(yīng)現(xiàn)今節(jié)目發(fā)展的要求。在媒體快速發(fā)展的今天，受眾需求變化萬端，需要迅速分析，隨時(shí)調(diào)整，尤其是對(duì)一些突發(fā)事件或重大新聞行動(dòng)，媒體需要第一時(shí)間掌握傳播效果，數(shù)據(jù)的時(shí)效性就顯得尤為重要。

綜上所述，更精細(xì)、更全面、更準(zhǔn)確、更具時(shí)效性，是在媒體融合環(huán)境下，廣播節(jié)目生產(chǎn)、傳播及廣播市場(chǎng)多元發(fā)展對(duì)收聽率調(diào)查提出的要求，而如何達(dá)到目標(biāo)，還需要廣播媒介、收聽率調(diào)查機(jī)構(gòu)與學(xué)者、業(yè)界進(jìn)行更深入細(xì)致的研討以及更具前瞻性的實(shí)踐。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①克托·邁爾·舍恩伯格 《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，浙江人民出版社，2013年1月第1版。

參考文獻(xiàn)

1.黃學(xué)平 《廣播收聽率調(diào)查方法與應(yīng)用》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年3月第1版。

2.薛未 《大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣播數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用》，遠(yuǎn)譽(yù)視野，http：//www.yuanchuan.com/views-detail.aspx？id=107.

3.徐立軍 《馬年春晚的全媒體收視測(cè)量實(shí)驗(yàn)》，載《視聽界》2014年第2期。

4.劉燕南 《電視收視率解析——調(diào)查、分析與應(yīng)用》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年2月第2版。