互聯網時代音樂電臺的眾籌模式研究

林思含

【摘—要】互聯網時代眾籌模式持續火爆，株式會社J-WAVE、bayfm78等日本音樂電臺大膽推出眾籌計劃，其中大部分項目眾籌成功、反響極好，實現了滿足聽眾需求與提供節目經費之間的平衡，甚至為傳統電臺商業化提供了新思路。本文主要以日本音樂電臺的眾籌模式為例，分析互聯網時代音樂電臺與眾籌模式相結合的可能性，希望能為我國音樂電臺實踐眾籌模式提供借鑒。

【關鍵詞】廣播 眾籌 音樂電臺 聽眾參與型 商業化

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、眾籌模式與傳統媒體的眾籌化趨向

“眾籌”一詞源自英文“Crowdfunding”，全稱“大眾籌資”，指的是項目或企業以團購及預購的形式，通過互聯網平臺向一般民眾募集項目資金的融資方式。①港臺地區也將其譯為“群眾集資”或“群眾募資”。

雖然早在18世紀就已出現了眾籌的雛形②，但對于許多人而言，眾籌還是一種新興產業。1997年，英國搖滾樂團海獅合唱團（Marillion）的美國歌迷為了幫助偶像完成美國巡演，借助互聯網的力量在全球范圍內籌到了六萬美元的經費③，最后巡演順利舉辦，第一次現代意義上的眾籌活動也進入有心人的視野。進入21世紀后，乘著互聯網極速發展所帶來的東風，眾籌平臺如雨后春筍般涌現，眾籌模式開始在世界掀起新一輪的熱潮。據美國研究機構Massolution的調查報告顯示，2012年全球眾籌產業籌資金額高達27億美元，活躍的籌資平臺數量超過450個。④

面對新媒體帶來的沖擊，傳統媒體開始求新、求變，在數字化、移動化、社交化等方面不斷積極探索，自然也不會錯過眾籌這一互聯網時代的熱門，比如：“新聞眾籌”的誕生正是傳統媒體眾籌化的成果。而在傳統電臺領域，一批日本音樂電臺也在2013年開始走上了與眾籌模式相結合的道路，推出的大部分項目都眾籌成功，實現了滿足聽眾需求與提供節目經費之間的平衡，為傳統電臺商業化提供了新思路。本文以日本音樂電臺推出的眾籌模式為例，分析互聯網時代音樂電臺與眾籌模式相結合的可能性，希望能為我國音樂電臺實踐眾籌模式提供借鑒。

二、日本音樂電臺主要眾籌模式分析

日本第一家眾籌網站READYFOR始于2011年，經過一段時間的發展，日本眾籌市場逐步成熟。2013年，日本音樂電臺株式會社J-WAVE和bayfm78相繼推出眾籌計劃，一時成為輿論熱點。下文將結合實例，對日本音樂電臺眾籌的三種形式進行簡要分析。

1.音樂眾籌：電臺產業鏈發展新方向

相較于其他媒體或一般電臺而言，音樂電臺在音樂資源方面具有先天優勢，日本音樂電臺株式會社J-WAVE就揚其所長，于2013年9月中旬推出了一項名為“J-CROWD MUSIC”的音樂類眾籌計劃。

“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃推出的大背景是日本音樂圈業界的不景氣。2013年上半年日本CD銷售量再創新低，相較2012年同期減少了284.8萬張⑤，很多歌手因為市場號召力不被認可而無法推出專輯。“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃推出后，歌手就能利用J-WAVE的眾籌平臺，實現自己出專輯或是舉辦演唱會的心愿。

“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃在官方網站上寫明設立宗旨是“廣大歌迷利用眾籌模式幫助歌手進行音樂創作”。⑥歌手可以提出相關眾籌方案，經運營委員會審核通過后便可登載在網站上。而且不同于一般的眾籌網站，“J-CROWD·MUSIC”網絡平臺上的眾籌計劃還能在J-WAVE節目中進行宣傳，有機會收獲更多的關注度。這也是音樂電臺在開展音樂眾籌計劃時所擁有的天然優勢——媒體優勢。

“J-CROWD·MUSIC”開設至今共推出了12個音樂眾籌項目，其中一個項目失敗，一個項目還在進行中，可以說成功率極高。不少音樂人對“J-CROWD·MUSIC”眾籌計劃十分期待，相信該計劃能夠幫助每況愈下的日本音樂業界挖掘新人。

當然，眾籌模式在音樂領域擁有著顯而易見的優勢，第一次現代意義上的眾籌活動就與音樂有關，因此提供音樂類眾籌項目的平臺不在少數。“J-CROWD MUSIC”不是第一家提供音樂類眾籌的平臺，更不會只是一個拯救日本音樂產業的公益項目。對于J-WAVE來說，大膽與眾籌模式結合、推出“J-CROWD MUSIC”計劃的出發點就是為了探索音樂電臺產業鏈發展的新方向。

J-WAVE可以從每個成功的眾籌項目中按百分比抽取一定的手續費，這是一般眾籌網站都采用的運營模式，有可能成為一筆穩定的資金來源。但J-WAVE更看好的是從這些音樂眾籌項目衍生出來的為電臺創收的可能性，而這些可能性都需要電臺自身繼續深挖。J-WAVE編輯部新媒體研發處處長小向國靖先生表示，“雖然從盈利角度來說我們為‘J-CROWD·MUSIC眾籌計劃制定了銷售目標，但從大發展角度來說，J-CROWD MUSIC仍處在播種階段。”⑦

2.節目眾籌：矚目公益，挖掘“聽眾力量”

上文提及，J-WAVE更看重“J-CROWD MUSIC”眾籌平臺的商業價值，但J-WAVE也從公益角度出發，攜手電通公司與眾籌網站“READYFOR”共同推出了一項名為J-WAVE聽眾的力量（Listeners' Power Program）的眾籌計劃。J-WAVE以“有益社會的事（Social·Good）”為主題，面向聽眾征集節目策劃案，方案通過專家審核就能向聽眾募集資金，眾籌成功的方案會被制作成節目播出。

考慮到該計劃的公益性，J-WAVE選擇將眾籌過程交予“READYFOR”負責，而不是像“J-CROWD·MUSIC”計劃一樣收取手續費。“READYFOR”是日本第一家大型眾籌網站，成立于2011年3月，涉及多個領域，資金雄厚，同時手續費為眾籌金額的17%，在日本幾家大型眾籌網站中屬最低（其他網站多為20%）。

2013年10月7日起，“J-WAVE聽眾的力量”計劃正式啟動。在收到的約90個方案中，J-WAVE選中了名為“展現蜜蜂在自然界中擔負的責任”和“展現復興中的三宅島的魅力”兩個方案，每個節目的目標金額都是120萬日元，一旦眾籌成功就能被制作成特別節目在電臺播出。結果“展現蜜蜂在自然界中擔負的責任”方案最終失敗，而“展現復興中的三宅島的魅力”方案眾籌成功。最新推出的一個眾籌方案是“介紹川崎地區蔬菜種植的魅力”，目標金額28萬日元，籌得金額29.2萬日元，眾籌成功。⑧

無論是展現復興中的三宅島的魅力，還是介紹川崎蔬菜種植傳統的特色，一般來說都不會是常規電臺節目考慮的主題。發起節目眾籌，從企業以外的地方獲取節目制作費，能夠使商業電臺在制作節目時打開一個“通風口”，讓一些很有意義卻被埋沒的公益性題材入選，也能在一定程度上滿足“小眾”需求，制作出聽眾想聽的節目。

J-WAVE的節目眾籌計劃“J-WAVE聽眾的力量”實施后，聽眾可以通過提出方案或出資的方式參與節目制作，充分挖掘“聽眾力量”，也幫助電臺節目從“聽”時代進入“共同制作”時代。“和聽眾一起做電臺”是J-WAVE一直以來秉承的信念，而電臺節目較低的制作費也使“聽眾參與型”的節目制作方式成為可能。

3.產品眾籌：“和聽眾一起創造新事物”

千葉縣的音樂電臺bayfm78也在2013年下半年開始涉足眾籌領域。2013年夏天，bayfm78攜手日本知名眾籌網站“GREEN FUNDING”搭建了一個與bayfm78聯動的眾籌網站“bayfm78 PROJECTROOM”。提出方案、篩選、宣傳推廣、眾籌這一系列流程與前兩個眾籌計劃大致相同。但特別的是，“bayfm78 PROJECTROOM”關注的是和聽眾一起見證一項新事物的誕生。

比如“bayfm78·PROJECTROOM”的第一個眾籌項目就是向聽眾募集資金用以出版電臺主持人喜屋武瞳（本名遠藤仁美）的自傳，目標金額定為20萬日元。此次眾籌同樣采取預購形式，自傳加簽名一本1200日元，加貼紙一本2000日元，聽眾如果捐出3萬日元，就能參加喜屋武瞳的茶話會。該項目經電臺節目宣傳后，兩天內就達到了目標金額，最后共向455名聽眾籌集到了100萬日元以上的資金。⑨

此次眾籌不僅幫助了電臺主持人，也為bayfm78構建新型商業模式邁出了第一步。之后，bayfm78計劃為有需要的企業以及藝人提供眾籌平臺和相配套的節目宣傳服務，從中賺取手續費。比如：食品廠打算研發新產品時，bayfm78可以在板塊節目中設立一個特別眾籌單元，邀請聽眾參與并募集研發資金，而聽眾的參與情況對于廠商來說也是一次很好的市場調查。

“bayfm78 PROJECTROOM”推出的大背景是近年來廣告費的連年下降，這對于bayfm78這樣一個地方電臺來說是一個極為嚴峻的挑戰。因此，bayfm78試圖通過眾籌的方式，讓聽眾參與到其新事業探索的過程中，加快電臺商業化步伐，以減少廣告費波動對電臺所造成的影響。

“bayfm78 PROJECT ROOM”成立至今共推出了五個眾籌項目，最新一個“漁女咖喱飯商品化”雖然還未結束，但已經眾籌成功，五個項目全部成功。今后bayfm78也將繼續電臺節目與眾籌之間的聯動，在社會公益等領域推出眾籌項目，期望實現“50個項目、共計5000萬日元”的目標。

三、電臺眾籌中需要注意的幾點

所有的眾籌項目都存在失敗的風險，前文也提到過，即使是經過電臺運營委員會精心篩選的項目也無法保證百分百的成功率。在追求音樂電臺與眾籌相結合的過程中，有一些要點需要注意。

首先，眾籌項目“故事性”的強弱會直接影響對用戶的吸引力。人們更愿意為打動自己的事物付錢，眾籌界對此已經達成了普遍的共識。為了保證眾籌項目對群眾的吸引力，J-WAVE和bayfm78都啟用了“委員會審核制度”，對投稿方案進行審核和包裝。而且相較于單純通過抽取手續費盈利的眾籌平臺而言，電臺對眾籌項目在經濟與社會上的影響抱有更多期待，所以審核也更為嚴格，如“J-WAVE聽眾的力量計劃”第一批方案的通過率僅為2%左右。

通過審核后的方案還要不斷潤色，使其吸引更多聽眾的注意。搭配照片是基本手段，一些項目還會放上視頻。比如：J-WAVE選出的“介紹川崎地區蔬菜種植的魅力”的眾籌計劃就搭配了一系列可愛孩童快樂地啃川崎產胡蘿卜的照片，文字也多達兩千多字，詳細介紹了川崎人民的淳樸和對蔬菜種植的熱愛。

眾籌平臺能否良性發展的關鍵在于能否與互聯網用戶之間構筑信賴關系。相較于一般眾籌平臺而言，音樂電臺作為傳統媒體的公信力使推出的眾籌計劃更受聽眾信賴，這是電臺加入眾籌領域的先天優勢。

除此之外，合理的回饋設置和及時跟進計劃動態也是獲取群眾信賴的方法。從開始到結束，“介紹川崎地區蔬菜種植的魅力”這一眾籌項目一共更新了14次動態，每篇動態都配以極為詳細的圖文說明。動態的實時更新能表明發起人認真負責的態度和誠意，獲得出資者的信任。同時，成熟的眾籌不等于募捐，為籌資者提供合理的回饋不僅能吸引民眾參與籌資，還能拉近與出資者之間的距離，獲得良好的眾籌體驗。比如J-WAVE“介紹川崎地區蔬菜種植的魅力”眾籌計劃的籌資者回饋內容設置如下。

除上述要點外，音樂電臺還應懂得挖掘自身優勢。音樂電臺在推出眾籌計劃時，有著一般的眾籌平臺無法比擬的資源優勢，比如音樂資源、渠道資源、聽眾資源，等等。在平臺運營方面應更加靈活，以用戶的便利性為先決條件。比如：J-WAVE就為聽眾出資提供快捷通道，除J-WAVE會員賬號外，用戶也能使用臉書（Facebook）和推特（Twitter）賬號登陸眾籌平臺，并實現多渠道支付。當眾籌項目與商家有合作時，聽眾還能通過購買指定產品的方法為項目出資。

從日本音樂電臺的實例來看，廣播與眾籌之間的結合效果很好，值得中國音樂電臺借鑒和嘗試。相信除了上述日本音樂電臺的三種眾籌模式外，廣播與眾籌之間的結合面還會不斷擴大，而由音樂電臺引領的眾籌計劃則會成為打破傳統媒體困局的契機。

目前，國內的廣播電臺中，中央人民廣播電臺已開始嘗試眾籌出版。一個號稱“電波里的互聯網金融實驗”的眾籌出版項目最新上線，這個項目由中央電臺經濟之聲推出，目的在于籌創意、籌人氣、籌相對靠譜的決策。2014年10月，經濟之聲《天下財經》的新書《保衛財富》已成功眾籌出版。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①《眾籌是什么，以及它如何產生經濟效益》，http：//www.forbes.com/sites/tanyaprive/2012/11/27/what-is-crowdfunding-and-how-does-it-benefit-the-economy.

②1713年，詩人亞歷山大·蒲柏（Alexander Pope）計劃將希臘史詩巨作《伊利亞特》翻譯成英文，每一年都會推出更新，共耗時七年，讀者可以提前訂閱，這種“預消費”模式可以說是“眾籌”的雛形。

③《眾籌的過去，現在和未來》，http：//thenextweb.com/insider/2014/01/09/past-present-future-crowdfunding/1.

④《眾籌行業報告》，http：//www.crowdfunding.nl/wp-content/uploads/2012/05/92834651-Massolution-abridged-Crowd-Funding-Industry-Report1.pdf.

⑤《2013年上半年音樂專輯銷售額僅為去年的93.6%，降至約1064.8億日元》，http：//www.musicman-net.com/business/27791.html.

⑥“J-CROWD MUSIC”眾籌平臺主頁，http：//www.j-wave.co.jp/jcm.

⑦《廣播電臺對眾籌模式的嘗試》，http：//www.oricon.co.jp/news/2035738/full.

⑧《想要制作能夠推廣川崎蔬菜培育方式的廣播節目！》，https：//readyfor.jp/projects/KAWASAKISODACHI.

⑨《喜屋武瞳·說話人生30周年紀念〈自傳〉的自費出版》，https：//greenfunding.jp/projectroom/projects/572-30.

⑩整理自 https：//greenfunding.jp/projectroom.

“漁女咖喱飯商品化”項目的截止日期是2014年9月17日。

摘自 https：//readyfor.jp/projects/KAWASAKISODACHI.

參考文獻

1.《廣播電臺對眾籌模式的嘗試》，ORIGINAL CONFIDENCE

2014第3期。

2.宋青 《移動互聯帶給傳統媒體的“熱效應”和“冷思考”》，載《傳媒評論》2014年第33期。