臺灣音樂電臺的類型化發展探析

陳蕾伊

【摘 要】目前，類型化電臺成為主導臺灣的廣播生態，尤其是音樂電臺的類型化發展已相當細化。綜觀臺灣音樂電臺的市場定位、節目內容與編排、經營策略，我們不僅可以從宏觀上把握其類型化發展的脈絡，同時對大陸音樂電臺的類型化發展也具有一定的借鑒意義。面對產業市場的高度細分，電臺生存和發展的首要問題就是找準自己的定位，細分受眾市場；在節目內容編排方面，要契合電臺整體風格，以目標聽眾的作息規律、心理狀態或內容屬性為依據；要突破單一的廣告營利模式，開拓電臺多元化經營之路。

【關鍵詞】廣播 臺灣 音樂電臺 類型化 市場定位 編排 經營

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

類型化電臺（Format·Radio），又被譯為格式化、個性化、風格化電臺，就是針對特定地域、特定的人口學特征、聽眾的信息愛好，編排播出內容定位、風格特征專一的節目，以廣播頻率為單位而不是以節目為單位樹立頻率的整體形象。①

類型化電臺誕生于美國，最早出現的類型化電臺是音樂電臺。20世紀70年代，臺灣引入類型化新聞臺，經過近半個世紀的持續發展，類型化電臺業已主導臺灣的廣播生態，尤其是音樂電臺的類型化發展，盡管沒有美國成熟完備，但也相當細化。綜觀臺灣音樂電臺的市場定位、節目內容與編排、經營策略，我們不僅可以從宏觀上把握其類型化發展的脈絡，同時對大陸音樂電臺的類型化發展也具有一定的借鑒意義。

一、臺灣音樂電臺的類型化發展概況

臺灣早期的廣播電臺均屬綜合電臺，1960年開辦的教育電臺可視為類型化觀念的雛形，1971年警察廣播電臺成立臺北交通臺，為類型化理念進一步奠定基礎，中國廣播公司后續的新聞、交通、農業電臺則促使臺灣的廣播事業進入了綜合與專業并存的時代。直到1988年，中廣音樂網以全頻道播出休閑音樂，類型化電臺的概念才逐漸明晰。

1993年1月，臺灣開放廣播執照，市場競爭促使廣播生態的革新，加之分眾文化、地方化、觀點多元化等社會趨勢的推波助瀾，臺灣電臺的定位便從過去以地區為區隔轉向以聽眾的價值觀念和生活狀態為區隔，窄化節目設計的類型化電臺成為市場所趨。目前，休閑音樂、流行音樂、古典音樂、爵士音樂等音樂類，新聞談話、生活資訊、體育、女性、青少年等資訊娛樂類，還有交通、教育、農業、漁業、宗教等公益服務類，十多種類型化電臺在臺灣成形并持續發展，主導了臺灣的廣播生態。

就音樂類型化電臺而言，臺灣地區主要有休閑音樂臺/當代成人電臺、流行音樂臺和古典音樂臺三類，又以流行音樂臺居多。如Hit FM聯播網、亞洲電臺、高雄大眾廣播公司（KISS·Radio）、好事聯播網、臺中的全國廣播電臺等，節目內容均以播放最新流行音樂、娛樂資訊和華語、外語歌曲排行榜為主。中廣音樂網在播放中外流行、經典音樂，發布金曲榜的同時，還依托中國廣播公司的新聞網資源，進行新聞聯播。臺北愛樂電臺則是一家古典音樂類型臺，也是世界華人區域第一個古典音樂電臺。此外，還有如寶島新聲廣播電臺，專門播放經典臺語歌曲、臺語新歌資訊的音樂類型臺。上述這些電臺，均在各自的區域和領域內擁有大量的忠實聽眾和影響力，而以它們為代表的臺灣音樂電臺的類型化發展，也在一定程度上改善了臺灣高度同質化的音樂廣播生態。

二、細分市場，準確定位

類型臺最鮮明的特征是“窄播”，注重細分市場，定位精確，為穩定和特定的受眾提供特定的節目內容，讓聽眾想聽什么內容，就打開什么頻率，而不必在頻率之間跳動尋找。

市場細分首先體現于受眾人群的細分。臺灣的音樂電臺多以流行音樂類型臺為主，因此受眾方面也盡可能地吸引有消費能力的族群，但在具體劃分時，還是有細微差別的。

高雄大眾廣播公司（KISS Radio）于1995年2月14日情人節開播。節目開播前，就進行了一系列市場調查，發現15～34歲的年輕一族特別喜歡收聽廣播，且收聽時間也最長，在這個族群中又以上班族和學生為主要代表。研究中還發現，這些聽眾對流行音樂與生活資訊有明顯的偏好。因此，他們選擇以“當代流行音樂類型電臺”（Contemporary Hits Radio）為市場定位②，不僅成為臺灣島內當代流行音樂類型電臺的創始者，更是獨一無二的領導品牌。

全國廣播電臺流行音樂和資訊并重，為了最大限度地吸引聽眾，根據不同時間段收聽人群的變化來相應地調整節目內容。白天時段，聽眾主要是20～44歲的上班白領和知識精英，節目相對增加資訊和廣告；夜晚和深夜時段，針對15～30歲的學生族群和年輕族群，安排年輕富有朝氣的主持人（DJ），節目風格也偏向輕松活潑。

中廣音樂網作為臺灣唯一一個全國性音樂網，其目標聽眾主要為25～45歲的成年人，節目強調兼具質感和流行，主打舒服、親近、溫暖的成人抒情風。

同為音樂電臺，臺北愛樂電臺另辟蹊徑，以古典音樂臺的定位出現在臺灣廣播市場。它以“臺北”二字營造電臺的都市風格，“愛樂”二字代表電臺的核心內涵，致力于傳播“臺灣最沒有壓力的聲音”，其目標聽眾主要定位于25～59歲的白領中產階級、受教育程度高、收入高的專業管理人員和從事古典音樂的專業音樂人。

地域細分上，臺灣的類型化音樂臺則大都覆蓋有限區域，在各自的區域內打造品牌形象，因此本地聽眾的忠誠度普遍較高。在此基礎上，小型電臺之間又會通過戰略聯盟擴大傳播力。如2006年10月，亞洲電臺、Hit FM聯播網、蘋果在線、后山電臺聯播網等9個具有影響力的流行音樂頻率，組成“臺灣音樂大聯盟”，共同打造“臺灣最具公信力的音樂排行榜”。③

三、節目內容與編排

為了避免同一歌曲或同一歌手的歌曲反復播放，目前很多類型化音樂臺都會使用美國廣播資訊化服務公司（Radio Computing Services）研發的廣播節目排程軟件RCS播放歌曲，這一系統可以規避音樂編導根據自己的偏好頻繁播放單一歌曲。但臺灣的音樂類型臺大多只是把音樂編排系統作為一種輔助，更多的是根據目標聽眾的作息規律和心理狀態來針對性地選擇與播出音樂，總體而言比較強調節目編排的創新性，主持人個人也會有較大的主動性。

中廣音樂網播放的音樂強調品質與經典，一般每天安排播出60%的外國歌曲和40%的國語歌曲，音樂風格是多元化和全方位的，包括中外流行、經典、節奏藍調、抒情搖滾等。電臺與音樂國際合作，播出的音樂以專業的音樂編輯輸入RCS系統的音樂為主，音樂編輯會事先將音樂題材根據其個性、活力、性格、樂器等進行分類，將音樂的個性活力分為五級，然后以音樂的個性活力配合人的生理時鐘為依據，活力越強的音樂安排在白天時段，活力等級較低的音樂則安排在深夜。由于中廣音樂網的節目主持人很多都是名人，所以他們選擇音樂的主動權要比一般DJ大得多，音樂編輯排播歌曲時通常會考量各主持人的風格特色，播他們喜歡或適合播的音樂。

KISS Radio實行70%的流行音樂加上30%資訊的節目內容安排，內容奉行精與好，以“輕、薄、短、小”的制作概念，設計了許多極富創意的小單元，經過精致包裝后的“信息”讓聽眾能在短短兩三分鐘內就獲得完整的訊息。而且為了能夠與聽眾保持實時互動，充分發揮廣播的伴隨功能，KISS·Radio全天采取“24小時現場直播”。不同于中廣音樂網聘請名人當主持的做法，KISS·Radio的主持人都是電臺自己培養與包裝的，他們個個年輕、朝氣十足，與電臺充滿青春活力的整體風格一致，同時又具有較高的音樂素養，對音樂節目的主持駕輕就熟，能深入淺出地介紹歌曲、傳遞資訊，在音樂的選擇和闡釋上也有獨到之處。

臺北愛樂電臺作為古典音樂臺，其音樂風格定位則是“來自古典，進入生活”，即將古典音樂還原到生活中，引導聽眾收聽，并且起到營造好的情緒、安撫都市上班族焦躁、疲憊的身心的作用。電臺以內容屬性（古典、爵士、電影音樂、樂評等）為主，配合人的生理時鐘、心理狀態與節日慶典、四季變化、社會活動現象等為依據來進行節目編排，基本每天安排70%的古典音樂，30%的爵士、電影音樂及其他類型音樂。如：白天以播放古典純音樂為主，適合上班族邊做事邊聽，也可以當商場等公共場所的背景音樂；晚間會播出世界音樂、音樂劇、電影音樂、音樂入門等，以引導欣賞為目的；一些深度音樂講座、國內外知名樂團音樂會現場實況錄音以及各種實驗音樂等則多安排在周末，適合長時間專注地聽。

以下是筆者選取的2014年9月9日上述三家音樂臺的節目表。

通過對這三家音樂臺節目表的分析，我們也能夠從中窺見臺灣類型化音樂電臺在節目內容和編排上的一些風格特點。

1.多為24小時全天播放，內容不重復

大陸的類型化音樂臺，在深夜到凌晨時段大都不再播出節目，如中央人民廣播電臺音樂之聲，其節目播放時間是早上6點至晚上24點。但臺灣的音樂臺大部分都是24小時全天播放，且播出的節目內容不重復，想要多次收聽同一節目的聽眾可以到官方網站在線收聽或下載節目。

2.深夜到凌晨時段不安排主持人

如表所示，中廣音樂網凌晨1點～6點的節目《I-音樂放不完》、臺北愛樂電臺凌晨2點～7點的節目《音樂水龍頭》和KISS Radio凌晨2點～6點的節目《KISS A Go Go》，都只播放音樂，不安排主持人。盡管只有音樂的陪伴，但這對失眠或上夜班的都市人來說，仍是一個不錯的心靈歸屬地。

3.配合電臺整體風格和各時段為節目命名

2007年中廣音樂網由Wave·Radio更名為I·Radio，因此它的節目都統一風格以“i-”開頭命名；同樣KISS·Radio的電臺節目大部分也都是以“KISS”開頭來命名的，這是為類型化電臺樹立頻率整體形象服務的。但為了避免欄目名稱過于空泛，缺乏實際意義，在統一風格的同時，這些電臺在為節目命名時還充分結合了各時段的特點。如《i-晚睡》《KISS夜未眠》是深夜一兩點的節目，節目聽眾是一群晚睡的夜貓子；《i-賴床》是早晨6點～7點的節目，這個時段上班族、上學族處于要起床卻還想賴床的狀態；《i-散步》在晚上6點～8點播出，該時段的聽眾或許正在飯后散步……

4.節目編排以人的作息規律、心理狀態或內容的屬性為依據

大體上說，清晨播放的音樂一般都是節奏輕快、曲調清新、氣氛愉悅的；上午的音樂注重曲調優美，突出音樂的伴隨功能；午后的音樂慵懶略帶悠閑，以音樂來營造鋪陳即將到來的下班時刻；傍晚的音樂同樣是節奏輕快、活潑的；晚上的音樂重在凸顯夜的浪漫與無限可能；深夜的音樂則以輕輕淡淡的旋律，述說故事般的柔情，安撫都市上班族焦躁疲憊的身心；而在周末時光，一般會安排懷舊歌曲、歌手經典專輯欣賞、藝人專訪等節目。而有些音樂臺的節目編排，除了考慮上述受眾生物鐘、心理狀態的變化，還會根據音樂屬性進一步細分，形成一套更加精確、科學的內容編排體系。

四、多元化的經營策略

臺灣的類型化音樂臺基本上都是民營的，電臺規模小型化，工作人員多則幾十人，少則幾人。中廣音樂網尚能依托中國廣播公司豐富的資源支持運營，但對于大部分民營的音樂臺而言，隨著廣播廣告市場的逐漸縮小，突破單一的廣告營利模式則事關電臺生存。因此，臺灣的音樂電臺都在實施多元化的經營策略，充分利用自身頻率資源，創造再生價值。如積極舉辦落地活動擴大電臺影響力，創造基于互聯網平臺的收益，謀求異業合作等，開拓全新的發展空間。

亞洲電臺是公認的社會活動大戶，每年承辦大小活動近400場，活動收益與廣告收益持平，他們還擁有全臺唯一一輛廣播衛星音訊直播車，每月在外直播10次以上。KISS Radio從“當代流行音樂類型電臺”的定位出發，一年開展約300場推廣活動，大到各種大型演唱會，小到歌手唱片簽售會，每年還與高雄市政府共同主辦年度大型公益活動，積攢人氣和公信力。臺中古典音樂臺音樂行銷部僅有三人，卻能每年策劃古典音樂會，聯合車商等舉辦VIP專場等推廣活動100余場。④這些大大小小的落地活動，在為電臺聚攏人氣、固化受眾的同時，也給電臺帶來了更多資源整合與共贏的機會，拓展更多與廣告主置換、合作的機遇。

臺灣音樂電臺也相當重視資料的收集和開發利用，借助官網平臺，搭建線上音樂庫、音樂博物館，收集音樂人訪談、實況音樂會等素材，并且提供節目在線收聽、音樂鈴聲下載和各類娛樂資訊服務，由此達到“一次生產，多元使用，多次收費”的效果，實現資源共享并創造再生價值。部分音樂臺還在網站上建立線上商城和會員社群，推出電子購物，擴大廣播服務外延。聽眾可以在商城購買有聲讀物、印有電臺標識的紀念物、活動宣傳冊等電臺衍生產品以及各類合作商家產品，上繳會費成為會員后還能參與各種優惠活動。如臺中古典音樂臺通過網絡建立會員社群，聽眾通過繳費、購買商品或音樂會門票即可成為會員，會員購買電臺衍生產品或參加活動享受折扣優惠；KISS聯播網的網上購音樂，推出666特惠區、777特惠區、888特惠區、999特惠區等一系列有創意的宣傳形式，聽眾可憑不同優惠價索取歌手單曲唱片或專輯。

此外，在謀求異業合作方面，臺灣音樂電臺也表現出非常高的積極性，包括在無線電計程車、連鎖便利商店、臺北捷運、中心城區主要商戶等進行定頻播出，與唱片公司搞特惠活動等。如亞洲電臺每天生產40套量身定做的收費廣播節目，為商場、超市等企業客戶打造店內播放的專屬網絡電臺，還通過與7-11便利店合作制作廣播劇等互相宣傳并賺取廣告費；KISS·Radio與唱片公司合作，將唱片以優惠價出售，從中賺取分成；飛碟電臺在會員社群介紹發型室、餐飲店、百貨店，方便會員獲知購物信息、享受折扣優惠的同時獲得廣告費；部分音樂電臺還與手機業者簽約合作，通過手機用戶下載手機鈴聲來獲得分成收益。

五、結語

20世紀50年代，類型化廣播發軔于美國；20世紀70年代傳入臺灣；21世紀初再由臺灣資深傳媒人引入中國大陸。可以說，類型化廣播在臺灣地區的發展已趨于成熟，而在大陸則還處于發展的初級階段。因此臺灣的類型化廣播，尤其是發展最為成熟的音樂類型臺，其生存與發展的模式，對大陸音樂電臺的類型化發展有所啟示：其一，面對產業市場的高度細分，電臺生存和發展的首要問題就是依據自身的媒體屬性，在激烈競爭的媒介市場和信息市場上找準自己的定位，為此要將廣播向“窄播”轉變，深度細分受眾市場，力求在對的時間向對的人播出對的音樂；其二，在節目的內容和編排方面，要在契合電臺整體風格的基礎上，以目標聽眾的作息規律、心理狀態或內容的屬性為依據，充分發揮能動性，實現節目編排的科學性和創新性；其三，要突破單一的廣告營利模式，開拓電臺多元化經營之路。當然，在類型化電臺業已成為傳統廣播生力軍的今天，大陸電臺的類型化之路需要他山之石，更需要自我突破與創新。

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①陳清河 《廣播媒介生態與產業》，臺北亞太圖書出版社，2005年版。

②李冬梅 《臺灣電臺音樂節目隨感：以KISS RADIO為例》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_481f73d1010008gg.html.

③劉勁松 《臺灣音樂電臺的類型化生存與發展》，載《新聞傳播》2009年第1期。

④楊曉 《臺灣廣播頻道運營及創意行銷》，載《媒體時代》2011年第11期。