全球視野 中國觀點 遵循規律 提升效果

高岸明

近年來，黨和國家高度重視國際傳播能力建設和對外話語體系建設，下大力氣推動中華文化走向世界，努力提升國家軟實力。經過五年多的快速發展，我國的國際傳播事業在平臺建設與全球布局方面取得了突破性成就。但是，國際傳播面臨的挑戰依然嚴峻，中國聲音仍然不強，傳播效果有待提升，議題設置難以與西方大國抗衡，建設與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的國際傳播能力依然任重道遠。

一、我國國際傳播能力建設面臨的挑戰和機遇

（一）面臨的挑戰

1.“西強我弱”的國際輿論態勢沒有發生實質性的變化。

西方輿論普遍對中國持質疑、防范和批判的態度，在涉華新聞報道中自覺或不自覺地實行雙重標準。根據《中國日報》所做的海外涉華報道分析，西方媒體往往并未遵循其所標榜的 “客觀平衡“的原則，呈現典型的雙重標準。例如，2014年3月1日發生在昆明火車站的暴力恐怖事件造成多達172名無辜平民傷亡。即使按照西方的標準，這一針對平民的無差別襲擊是典型的暴力恐怖事件。但是，在報道中，西方媒體普遍避免使用“恐怖主義”“恐怖襲擊”的字樣，而使用“持刀襲擊”“刺傷大眾”等中性敘述性詞語，內容也更多集中在中國民族政策成敗、新疆系列暴力事件、安保漏洞、維漢矛盾等議題，并對分裂主義者表示出同情心理，質疑官方將襲擊定義為恐怖事件。雖然部分外媒對案發現場的慘烈情況予以描述，但對遇難者提及不多。多數外媒還加上“目前沒有組織聲稱為此事負責”的說法，對“恐怖襲擊”說表示質疑，甚至在報道中把恐怖分子加上引號。這與其報道西方的恐怖事件形成強烈的反差。

又如，2014年5月，中國981鉆井平臺在西沙群島我專屬經濟區勘探油氣資源時，遭到越南艦船的騷擾和沖撞。海外媒體立場偏向越南并不令人詫異，但任何負責任的媒體，從專業的角度應當平衡報道事實。而我們發現西方媒體很少對越南此前單方在爭議海域勘探石油作出報道，反而一味渲染我方的行動，認為我挑起沖突，以大欺小。外媒多用“挑釁”“侵略性”等詞語描述中國的行動，認為隨著國力的增強，中國不再致力于維持現狀，而是更愿意主動出擊，并積極尋求在東南亞建立中國主導的區域秩序。甚至有美國媒體將中國在南海的政策比喻為亞洲的“門羅主義”，或將其與“俄羅斯入侵烏克蘭”相提并論，并敦促美國施加壓力。

由于西方媒體的曲解、不公正指責或惡意攻擊，海外受眾難以全面了解中國，而中國的聲音仍然弱小，到達率不夠，并未對全球輿論導向發揮實質性的影響。

2.中國的發展給國際經濟政治秩序帶來巨大沖擊。面對海外的“羨慕嫉妒恨”，應當更加積極地與外界建立有效的溝通機制，主動闡釋中國立場。

中國的和平崛起打破了現存國際利益格局，加快了世界多極化發展趨勢，與一些國家的利益產生正面沖突。歷史上，每當新興大國崛起，老牌強權必定設法加以阻撓、遏制甚至不惜通過戰爭維護其統治定位。現實中，中國是堅持走社會主義道路的大國，在全球具有唯一性，與西方意識形態差異巨大，西方視為威脅。1985年，美國對于同屬一個“陣營”的日本崛起為世界第二時，尚且多方打壓并陽謀“廣場協議”而對日本實施遏制，西方世界又怎會坐視中國安然成為世界第一？所謂“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國不負責任論”等不過是輿論戰的手段，“亞太再平衡”也是必然的戰略，其目的就是要延緩中國的發展。在這樣一個無法選擇的國際大背景下，韜光養晦是必要的，與外界開展積極的溝通同樣重要。我們必須有效闡釋中國和平發展的理念，努力使外界相信古老的中國智慧能夠解開西方“大國競爭不是你死就是我活”的死結。媒體首當其沖，應當更好地承擔說明中國的責任，以事實塑造一個負責任的大國的形象。

3、維護國家信息主權，應對技術與新媒體發展趨勢帶來的挑戰。

西方強勢媒體集中度高，控制了上下游資源，利用資本市場能力強，而我國際傳播能力建設時間較短，有效滲透力不足。以美國為代表的西方國家發布和流向世界其他地區的信息量是反向流量的100倍；美國控制了世界四分之三的電視節目；大部分被轉引的平面媒體信息來自美國的報紙；美聯社、路透社、法新社三大通訊社掌控全球國際新聞發稿量的四分之三以上。西方國家利用這樣的優勢實際控制了話語權。互聯網與新媒體的崛起一方面削弱了民族國家主權，全球公民社會加速形成，似乎有助于弱勢國家信息發布；但另一方面，形式平等的互聯網實際上加劇了信息傳遞的不平等，后者發布的信息淪為服務器中無人問津的比特。因此，要從維護國家信息、文化主權的高度重視并不斷加強國際傳播能力建設和對外話語體系建設。

面對繽紛的各國文化和復雜的國際輿論環境，我們應當冷靜觀察、理性分析、獨立判斷、兼容并蓄。既要本著開放的心態，善于學習和借鑒人類文明所有先進的成果和經驗，為我所用，實現包容性發展；又要立足國情，立足實際，堅持走自己的道路，實現特色發展。在這個過程中，做好國際傳播，實現有效的國際交流，加強不同國家、不同文化、不同體制間的交流和信任至關重要。

（二）面臨的機遇

當前，西方媒體普遍受到經濟危機和以網絡、社交媒體為代表的新媒體的雙重沖擊，不少陷入嚴重困難，不斷出現裁員和倒閉的情況。反觀中國，國家經濟實力的顯著增強，為做好國際傳播提供了良好的物質基礎。國家對于國際傳播能力建設的重視和對媒體走出去的支持，為媒體海外拓展提供了政策保障。30多年來對外開放的不斷深化造就了一批熟悉跨文化交流的人才，積累了一定的國際傳播經驗。技術的進步使我與西方站在同一起跑線上。中國媒體實現彎道超車的機遇已經來臨。

改革開放以來，中國經驗和巨大成就引起全球廣泛的關注，以經濟和文化為內容先導的國際傳播的吸引力、影響力顯著提升。

隨著過去幾年的迅速發展，中國媒體基本建成了覆蓋全球的傳播網絡，具備了一定的后發優勢。例如，作為國家英文日報，《中國日報》已經實現了分眾傳播，建成了全球采編與營銷網絡。《中國日報》美國版、歐洲版、亞洲版、非洲版等海外本土化報紙發行60萬份，覆蓋50多個國家的政商學界高端受眾。《中國日報》的海外供版直達美、歐主流報紙。《中國日報》新媒體建設發展迅速，中國日報網是國內最大的英語信息綜合網站，中國日報移動新聞客戶端下載量已經達到500萬，在臉譜網、推特等海外一線社交媒體的粉絲數接近200萬，在亞馬遜的有價數字發行位列亞洲之首、全球第30位。《中國日報》已經培養了一只全國規模最大的專業英文采編團隊，積累了豐富的國際傳播經驗，打造了本土化、商業化運營模式，在全球建立了品牌和口碑。

二、我國國際傳播能力建設的對策

國際傳播能力建設需要經歷三個階段。一是將信息成功發布出去，讓海外見得到、聽得到，即“入眼入耳”。在這一階段，我們要讓海外受眾了解中國人想什么，在說什么，在做什么，他們未必認可中國的觀點，但只要看到了、聽到了，我們在這一階段的目標就達到了。其二是通過傳播對海外受眾產生影響，使其思考中國聲音的合理性，形成獨立判斷，即“入腦”。此時他們仍并不一定接受中國的立場，但至少要獨立思考中國的理由、中國模式的合理性。其三是成功影響并改變其對中國的看法，接受我們的觀點，即“入心”。目前國際傳播能力建設剛剛初步完成第一階段的建設，開始向第二階段邁進。為此，要做好以下幾個方面的工作：

1.加強協調和頂層架構設計，構建大傳播格局

國內不少機構和媒體都在從事與對外傳播相關的工作，但彼此間缺少協調，力量分散，未形成合力。同時，需要依照傳播規律進一步完善國家層面的國際傳播戰略和實施方案，引入競爭機制，對現有傳播渠道進行第三方評估，并依據結果進行整合，形成強勢品牌，作為國家重點支持的對象。

2. 進一步提升本土化、市場化、商業化運營能力

逐步加大在傳播目的地的運營力度，以市場化的方式，設立和壯大當地運營實體、招聘本地優秀人才，以當地的主流運作方式，做好針對性的傳播。《中國日報》的海外運營實踐表明，公司化、本地化運作，有助于克服水土不服，是適合中國媒體在海外開展國際傳播的有效模式。

3. 改進內容，轉換傳播方式

國際傳播中應當主動遵循傳播規律，講求報道藝術，避免說教，淡化意識形態色彩，以具有“商務”和“文化”等廣泛內容開路，順應目標受眾特別是主流人群的接受習慣，加強互動，由易到難、循序漸進。

4. 傳播手段多樣化，實現新舊媒體融合發展

針對不同經濟發展水平、不同受眾習慣，實現分眾傳播，優化傳播渠道。夯實傳統媒體和新媒體兩個渠道建設，發展全媒體，實現融合發展。但是，無論傳播手段如何進化，萬變不離其宗，內容仍為王。互聯網上并不缺信息，甚至信息泛濫，但有價值、有深度、有助于受眾形成正確判斷的信息仍然稀缺。而傳統媒體在信息采集、整理、編輯、加工方面仍然具有無可比擬的優勢。傳統媒體傳播力的強化與新媒體的建設應同時推進、相輔相成，而不能跛腳前行，顧此失彼。既要繼續發揮傳統媒體的公信力優勢，又要順應時代、市場的變化，發展新媒體。缺少優勢內容的支撐，媒體無根；不建設新媒體渠道，媒體將失去未來。

5. 建立第三方傳播效果評估指標體系和國家標準

國家有必要建立一套客觀、全面、實時的評價體系，采用第三方評判標準，引入審計認證制度。要通過最新的網絡、新媒體技術，運用社會計算，建立一個“既往可追溯、現實可監測、未來可預警”的傳播效果評估體系，對效果好的傳播渠道加大支持力度。

6. 加強國際傳播人才培養

傳媒行業是一個智慧密集型產業，人才競爭是一切競爭之本。要重點培養把握政策能力強、熟悉中國國情、了解海外文化、業務精湛、市場功力好的人才。在加強國際傳播專家型采編隊伍建設的同時，下大力氣培養一批熟悉海外媒體運營和采編的復合型人才，培養媒體領軍者。

在當今的國際政治經濟格局下，讓世界更好地了解中國已經變得越來越重要，這是中國媒體的重大使命。對此，我們要做好解疑釋惑，通過全方位的及時報道，說明中國與世界各國一道推動建設持久和平、共同繁榮的和諧世界的主張，樹立和展示我負責任大國形象，為實現中華民族偉大復興的中國夢營造良好的國際輿論氛圍。（作者供圖）