基于REAL模式的農產品電子商務模式

于澤

由于當前農產品電商發展受到物流，產品利潤等諸多因素影響導致當前農產品電商行業普遍虧損，很少出現有效盈利。在傳統營銷模式以及消費者行為在當前消費者信息不對稱問題逐步減緩，移動互聯網的快速發展等因素影響下，結合當前時代所提出的新的營銷觀點以及消費者行為的變化。重新審視農產品電商行業對其細分，可以看出非日常購買性農產品可以更好的進行運作發展。通過綜合提升運營能力，尋求獨特的競爭優勢，加強用戶的粘性。樹立平臺的真實性和差異性可以綜合提升農產品電商公司的競爭性。

一、行業現狀

2014年03月2日中國食品（農產品）安全電子商務高層研討會在北京召開。指出了中國農產品電子商務發展依然沒有擺脫當前行業內“會電不商”的特點，依舊以“營銷+流量+交易”的模式為核心[1]。另一方面當前農產品電商平臺普遍處于初級層次，定位并不明確，運營能力不足，缺乏差異性。缺少核心商品[2]。這也導致了農產品電商平臺很難實現真正的有效盈利。同時在2014年初第一企劃結合傳統營銷以及當前移動互聯網快速發展等時代背景前提下提出影響未來營銷力量的四種主要因素“real”既真實，體驗，影響以及生活分享的概念。

目前有7000多家涉農電子商務企業，大部分存在虧損同時由于受到平臺的亂象影響，當前在電商平臺銷售的商品由于其非標品的特性導致其不能進行有效地根據產品屬性分類分級和進一步的監管。[3]

同時由于大部分農產品B2C平臺將生鮮類商品與其他農產品采取混合管理銷售的模式，使得管理和運輸的邊際成本額外的提升。可以看出，當前農產品電商模式大多仍以傳統電商模式開展，缺乏針對性。

二、產業細分

由于農業產品隸屬于非標準生產化商品，其無法根據其產品屬性進行良好有效地界定。根據先期調查結果中的購買頻次將農產品劃分為日常購買型農產品和非日常購買型農產品。[4]其二者特點在于日常購買型單月的購買頻次較高，一般要高于每周2到3次，其中購買的主要商品你多為生鮮時蔬為主，該類商品單次購買數量日均使用量相對較小，長距離小規模運輸成本較高，農產品保質期較短。且產生能夠購買決策多發生在商品選購的過程中，購買決策與購買決定間的時間間隔較短。同時此類商品客單價普遍較低。

而非日常購買型的農產品則大多在月購買一到兩次以下，購買的農產品則包含有一定儲貯藏時間的初級農產品和大部分農產品加工品。該類商品單次購買數量日均使用量相對較大。長距離小規模運輸成本相對較低，且對運輸環境需求不大，產品的保質期較長，且購買決策中受決策型購買比率相對較大，購買決策與購買覺得存在決策時間。同時此類商品客單價相對較高。

結合已有的文獻數據，可以得出當前影響購買決策的影響因子中最大的為產品質量與安全。[5]而在針對以上兩種類型農產品進行二次分析時得出結果：影響日常購買型的商品的主要因素為購買的便捷性，這一條件在電商平臺存在一定的制約性。而非日常購買性則此類影響較小。

三、產業分析與電商市場的選擇

基于以上調查分析：日常購買型商品由于其購買頻次較多等要求平均運輸成本較大，線上供應鏈管理困難，且在當前市場模式下購買決策與行動完成時間間隔較短。尋求有效地盈利模式于要結合消費者的個性化定制以及大數據的分析運算，才能達到滿足消費者需求的同時形成有效營收，而在當前的運輸及電商環境該類商品并不適合進行傳統的跨區域B2C式電商模式進行發展。而以O2O社區式以及F2O新聞模式為主的發展方式受區域限制很難快速形成大規模的農產品電商平臺，[6]且以此進行農產品電商的逐步發展則會對企業產生巨大的成本和負擔。

而非日常購買型農產品由于其具有客單價較高，運輸成本低等優勢，相較于日常購買型農產品更適宜用于電商的銷售。

基于此分析，我們可以看出在當前電商環境下，進行日常購買型農產品電子商務的發展，對于企業和行業來說都存在較大的發展壓力。同時當前消費者對于農產品電子商務的接受度還不是很高。農產品電子商務模式仍處于成長期，所以在此階段，通過發展益于進行電商銷售的非日常購買型商品來提升消費者對于農產品電商的接納程度，之后進一步開擴日常購買型農產品市場，發展農產品電子商務。

由于農產品具有很強的生產區域性結合消費者的需求層級，從對消費者的滿足度為角度，結合電商平臺的運營的產品分類方法，對于非日常型購買農產品我們將其分為日常生活型（如糧油），質量生活型（如大閘蟹，海參），以及發現型（新疆切糕，阿膠膏）三種類型。

四、新型商業模式概念

結合當前消費者對于農產品電商的主要購買導向因素在于產品質量，產品特色等特點。能有效地結合R.E.A.L.的觀點。

新型農產品電子商務平臺首先能滿足產品具有真實性。平臺上的浮現的商品與消費者拍下后所感知的商品要具有相同性。

加強平臺運營建設，讓消費者在購買前能夠感知到產品的質量，同時將非標產品標準化運營，提升體驗。與傳統定位理論不同，互聯網思想下更注重產品的體驗感覺，新型企業中在運營文案中更注重將產品的屬性和使用體驗通過消費者能感知的具現化表達出來。

提升平臺用戶黏性，形成平臺內的核心品類，保證其品類商品優勢性與口碑。在電子商務上有這樣一個詞——爆款，同樣在電商平臺也需要“爆款”而這種爆款可以是引導消費的一個品類或者一類活動模式。而這類模式和品類的商品，須要保證其自身的可靠性，以此來形成用戶黏性，同時依靠此來帶動行業的穩定發展。

平臺要具有自身差異性，包括商品選擇以及平臺自身與行業差異性建設。通過具有差異化的產品進行宣導，可以有效產生流量的引入，而同時在互聯網時代下因其拋開了傳統貨架有限理論的限制，能更好的發揮長尾理論的優勢，以用來滿足不同消費者的不同需求，同時當前電子商務模式下有61%的需求是新創造的，[7]差異性的商品同時依靠其獨特性可以更好的促進消費者產生購買興趣，并能激發其進行生活分享。而這又促成了商品的二次傳播宣傳。

在當前農產品電子商務逐漸成為藍海的今天。通過綜合提升運營能力，尋求獨特的競爭優勢，加強用戶的粘性。樹立平臺的真實性和差異性可以綜合提升農產品電商公司的競爭性。

（作者單位：華中農業大學）