新媒體時代國有企業(yè)品牌形象傳播特點及路徑探索

吳雙

摘 要：新媒體時代的到來，使國有企業(yè)品牌形象傳播面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，也帶來了深刻影響。在新媒體時代，信息的傳播很難控制，危機管理也相當復雜，這意味企業(yè)品牌形象傳播要改變觀念，實現(xiàn)從“內(nèi)宣”到“外宣”的思維習慣和行為方式轉(zhuǎn)變，積極開展品牌網(wǎng)絡識別和網(wǎng)絡傳播工作，善于運用網(wǎng)絡公關維護品牌形象，不斷適應新媒體時代的特點，不斷創(chuàng)新品牌傳播方式。

關鍵詞：新媒體 國有企業(yè) 品牌形象 傳播路徑

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）01-086-04

一、新媒體在國有企業(yè)品牌形象傳播中的新特點

新媒體是指能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。國務院發(fā)展研究中心岳頌東提出：新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應的介質(zhì)。實際上，今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。在新媒體時代，國有企業(yè)品牌形象傳播十分特殊，如何根據(jù)其特點探索傳播路徑就成為國有企業(yè)所要面臨的重要課題。

首先，國有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體去中心化的交互性和即時性特點。Web2.0時代的到來，使點對點、一對一的傳播成為可能，傳者與受者、受者彼此之間形成了廣泛的、去中心化的、自由的交互關系。虛擬社區(qū)中的人際交往普遍具有虛擬性、自由性和不確定性，突破了現(xiàn)實社會行為所具有的以自我為中心的互動特征，形成去中心化的互動。在信息鏈形成的過程當中，信息不是依賴某一方發(fā)出，而是在多方交流的過程中形成的。而且交互是匿名的、陌生人之間的、非面對面的，在表達觀點和情感方面更有靈活性和自由度。新媒體平臺如果與傳統(tǒng)的媒體進行比較，具有較強的優(yōu)勢，它能夠使新聞稿件在24個小時內(nèi)不間斷地發(fā)出，它也不需要太長的時間制作周期，同時也不對截稿時間加以限制，通過新媒體平臺，在第一時間受眾就能夠知道眼前發(fā)生的一切。因此可以說，國有企業(yè)的品牌形象傳播必須快速適應新媒體平臺這種具有交互性和及時性的特點。

其次，國有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體高度的自主性和參與性特點的挑戰(zhàn)。新媒體正在重塑信息傳播格局，媒體使用者即信息消費者，同時也可以是信息的生產(chǎn)者，每個人都可以成為一個“自媒體”——“Web2.0以個人展示為中心、以個人網(wǎng)頁為節(jié)點，用戶的個性化和價值觀都不會被輕易左右”，每個人既是傳播者，同時又是受眾，這是一個革命性的變化。新形式的傳播特點決定了新媒體使用者獲取信息的方式是主動的，受眾的主導性、自主性都得到了空前的增強，廣大民眾通過新媒體平臺，以制作草根新聞、參與論壇討論等方式參與到社會公共事務中，因此，國有企業(yè)的品牌形象傳播必須要需要增強主動性，減少被動性。

再次，國有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體個性化與受眾的分殊化特點。在網(wǎng)絡傳播中，一方面存在于數(shù)據(jù)庫中的各種檢索工具可以被受眾“各取所需”，時間、地點以及媒介的表現(xiàn)形式也能夠被受眾自由的選擇，另一方面對傳者來說，用戶的需求也成為其考察的對象，使其能夠進行專門化信息的服務。還有，受眾和網(wǎng)民也能夠依據(jù)自己的需求和愛好來檢索、選擇以及傳播節(jié)目，而不再被動地去接收事先就已經(jīng)編輯和安排好的節(jié)目內(nèi)容，這一傳播形式的改變使又使得傳統(tǒng)廣播電視傳播的特點出現(xiàn)了異化，以往受眾接受信息的方式由被動轉(zhuǎn)向主動，在任意時間內(nèi)，受眾都可以根據(jù)自身的興趣去有選擇的收聽收看節(jié)目內(nèi)容。這與尼葛洛龐帝宣稱的“后信息時代”的來臨正好吻合和一致。后信息時代的特點決定了大眾傳播的受眾往往表現(xiàn)為單獨個體。信息內(nèi)容的選擇就如同商品一樣任人訂購，所有的商品受眾都可以訂購，個性化獨一無二，更不允許自己的獨特性遭到削減，受眾對信息的接受是融入而不是被融化，是互聯(lián)而不是被等同化。因此，國有企業(yè)的品牌形象的建設要關注和適應這一特點，盡量做到向個性化傳播靠攏。

第四，國有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體造就的“新人際傳播”模式特點。新媒體的P2P模式是以媒體機構為“媒介”的“新人際傳播”，有的人將其比作“點對點模式Point to Point”；有的人將其解讀為“人對人模式Person to Person”；有的人將其解釋為“對等模式Peer to Peer”，英文to這里表達意思為雙向和交互。在這種雙向和交互中，人不會像過去那樣首先要連接計算機服務器，然后去瀏覽與下載文件，而是與其他用戶的計算機直接地連接去實現(xiàn)文件的交換與傳送。這會體現(xiàn)出新媒體平臺在人際傳播過程中的親和度，它將強大的交互作用用來支持人與人之間的交互，并將其還原到優(yōu)于面對面的傳統(tǒng)的人際傳播。就這種傳播來說，它的傳播模式特點是雙向互動的、借助傳媒的，并且利用手機、電腦、或移動多媒體播放器等都能夠加以完成的新式的人際傳播，這種新式的人際傳播，突破了傳統(tǒng)人際傳播的局限性，是其對傳統(tǒng)人際傳播的重大發(fā)展。這種新媒體平臺的傳播模式具有十分顯著的特點：主要表現(xiàn)在以下若干方面。其一，傳播模式中的模塊之間彼此間都是雙向互聯(lián)的，甚至是萬象互聯(lián)的，每一種媒體模塊都同時擁有無數(shù)的使用者。其二，使用這種傳播模式者彼此間構建成的是P2P這樣的人際傳播關系，這樣的人際傳播關系也就直接構建成為跨越媒體后臺的直接交互關系。其三，傳播者的身份與媒體趨同一致。使用這種傳播模式使得使用者每個人都能成為媒體，每個人都能借此發(fā)布供大家共享的信息，傳播方式呈現(xiàn)出為互為信宿與互為信源交互傳播形態(tài)。其四，使用這種傳播模式也突出了所有傳播者與所有受眾者之間的交互與融合。國有企業(yè)的品牌形象傳播應及時以更快捷方式適應這一挑戰(zhàn)。

最后，國有企業(yè)的品牌形象傳播面臨著新媒體信息內(nèi)容的多元化和超文本特點。數(shù)字化媒體改變了以往媒體信息受控嚴格的局面，無論何人在何地點、何時間借助這種人際傳播都可以實現(xiàn)與其他任何人之間進行任何形態(tài)信息與符號的溝通與交流。新媒體空間范圍上的開放性和新媒體的內(nèi)容空間寬廣無際，使得新媒體平臺構建成信息傳播地域上的全球覆蓋。這種時間與空間上的開放性和內(nèi)容空間寬廣無際又造成了信息海量的儲存，從而又使世界各地的信息橫向容納成為可能。再有新媒體平臺空間信息上呈現(xiàn)出的價值觀多元的現(xiàn)狀與不同文化的交流碰撞也來自于新媒體平臺的高度開放性。同時，新媒體具有多媒體化的特征，多媒體化具有集成性、同步性與交互性的通信方式。新媒體傳播的多媒體特點最大限度地實現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”和傳播手段。與傳統(tǒng)報紙媒體的傳統(tǒng)文本形式不同，新媒體是多媒體展示，是以節(jié)點為單位的超文本呈現(xiàn)。國有企業(yè)的品牌形象傳播應善于選擇不同媒體及文本表達方式。

二、新媒體時代國有企業(yè)品牌形象傳播要加強危機應對和管理

危機傳播常常不期而至，具有突發(fā)性和偶然性，而應對危機不僅是要在危機爆發(fā)后及時采取相應措施和策略，而且是在危機潛伏期就要做好一系列預警與準備工作。在當今的新媒體時代，危機信息的傳播很難控制，危機管理也相當復雜。因此，企業(yè)要想在新時代的媒介環(huán)境中生存和發(fā)展，有效應對各種信息，就需要居安思危，充分利用好新媒體時代的傳播環(huán)境，做好一切應該做的工作。

新媒體時代，IT、互聯(lián)網(wǎng)、電訊和傳媒的結合日益密切，增加了公眾對企業(yè)監(jiān)督的可能性，企業(yè)公信力的獲得與企業(yè)是否履行社會責任和企業(yè)透明度密切相關。輿論環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展也變得錯綜復雜，這迫使企業(yè)必須重視與利益相關方溝通，以更加開放的心態(tài)增加利益相關方溝通和參與，不斷增加企業(yè)透明度，增進互信并重視輿情監(jiān)測和反饋，及時主動回應社會關切，樹立起經(jīng)得起考驗、受人尊重、值得信賴的品牌形象。

一是要做好危機傳播必須做到預防，做好輿情的監(jiān)測工作，以便防患于未然。世界上任何事物的發(fā)展都會有一個漸進發(fā)展的過程，這一過程中出現(xiàn)負面的信息、或負面信息的發(fā)展、演化乃至網(wǎng)絡輿情最新焦點、熱點的形成，都能顯示出自身變化一定的規(guī)律，這一規(guī)律也是可以把握和預見的。在新媒體平臺時代，網(wǎng)絡既是新媒體平臺時代各種危機信息傳播的主要源頭，又是社會上各種焦點和熱點信息產(chǎn)生的重要策源地，信息的源頭在新媒體平臺時代呈現(xiàn)出多元化，這就對企業(yè)應對危機局面的出現(xiàn)敲響了警鐘，企業(yè)在面對危機應對工作時，必須做好網(wǎng)絡的輿情監(jiān)督工作，必須審時度勢，構建形成完整的應對危機的監(jiān)測體系和流程形成，建立起比較完善的危機應對各種體系。在應對危機情況時，首先企業(yè)要將時間因素作為考量應對危機情況的首要的因素。為此，企業(yè)對新媒體平臺信息渠道要加以高度關注，要充分注意搜集與關注可能會發(fā)生危機相關的信息與資料，確保網(wǎng)上輿情在第一時間內(nèi)能夠被發(fā)現(xiàn)，做好網(wǎng)絡輿情的分析，了解可能發(fā)生的危機動向及其發(fā)展趨勢，并對收集到的信息、資料進行分類和歸納與綜合，使可能發(fā)生的危機的原因得以迅速查明，進而才能使企業(yè)有序地預防和防范可能發(fā)生的危機事件，最大程度上保障企業(yè)的順利運營。同時來看，通過對輿情信息、資料的搜集歸納與綜合，對企業(yè)來說，還會促使其更加主動性地去采取防范措施，來應對潛在的、可能的各種問題，及時對潛在的、可能的各種問題進行回應和傳播，改變社會輿論的方向，使工作由被動變?yōu)橹鲃樱瑥亩鴮⑽＜凹右曰狻?/p>

二是要疏導溝通工作也需要做好，做到工作有備無患。危及傳播因素的控制往往需要或借助于部門之間通力的合作和協(xié)調(diào)。對企業(yè)來說，在面對潛在的或可能的危及事件時，各部門之間通力的合作和協(xié)調(diào)也非常重要。部門之間通力的合作和協(xié)調(diào)可以節(jié)約大量的時間、人力與物力資源，以非常小的代價在第一時間內(nèi)做到化解危及，減少矛盾。企業(yè)必須對新媒體平臺加以高度的關注，在面對危及傳播的重要事件時，借助于新媒體平臺，可以實現(xiàn)與網(wǎng)絡大眾主動地溝通，起到安撫民眾、安撫民心、緩解壓力的作用，能夠防止、減少或降低危機事件可能的擴散。還有，與傳播媒介的大力合作也應該成為企業(yè)必須考慮的重要方面，因為在信息傳播十分迅速和重要的今天，媒體的能量巨大，它已經(jīng)成為影響人民生活、影響社會發(fā)展、影響社會進步重要的因素。誰忽視了媒體的存在，誰就會犯下巨大的錯誤，這已經(jīng)被大量的實踐所證明。此外，新媒體平臺時代各種新媒體平臺傳播的媒介之間也都處于對信息、對資源的劇烈的爭奪戰(zhàn)中，這種局面下，企業(yè)也必須了解各種新媒體平臺運作的方式、方法與規(guī)律，要主動伸出手與新媒體平臺加以溝通與交流，方能在第一時間內(nèi)掌握第一手信息、資料，來應對社會輿情的挑戰(zhàn)，促進企業(yè)的發(fā)展與前進，做到未雨綢繆。

三是國有企業(yè)品牌形象傳播要做好新媒體時代的危機公關和控制。在新媒體時代，企業(yè)在許多方面都需要學習和注意，而端正態(tài)度，坦然面對，正確利用好社會化媒體，才能有效地進行危機管理，規(guī)避風險，實現(xiàn)企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。在新媒介環(huán)境下，面對危機傳播呈現(xiàn)出的新的模式和特點，面對日益繁雜的傳播渠道和傳播方式以及受眾的態(tài)度越來越難以控制的局面，企業(yè)應在一下幾個方面以全新的思維和方式應對危機：

速度第一，及時回應。危機事件往往是在不可預知的情況下急劇地變動，瞬息間而至的。對企業(yè)來說，隨著新媒體平臺的出現(xiàn)，企業(yè)借助這一新媒體平臺能夠在危機事件一旦爆發(fā)的情況下，在最快的時間內(nèi)對危機事件做出最快的回應，而不至于挑戰(zhàn)社會大公。企業(yè)會認識到在新媒體平臺時代自身的位置所在，即面對危及事件時，自身處在網(wǎng)絡傳播信息的巨大范圍之中，其中任何一個小的失誤、不規(guī)范動作都會給企業(yè)帶來不必要的麻煩，甚至是慘重的打擊，并使危及事件的程度進一步擴大，進而引發(fā)更嚴重的后果。所以，一般在危機事件發(fā)生之后，企業(yè)最應該做的是不要刻意地去回避、搪塞輿論；不要刪帖、在網(wǎng)上灌水；也不要一味地封鎖消息，而是密切地關注社會輿情發(fā)展的態(tài)勢，并及時地去發(fā)布具有企業(yè)權威部門的講話和信息，以最積極和誠懇的態(tài)度回應大眾，保證公布的信息透明與公開，或立即采取必要的措施與行動，盡最大的可能將輿論加以平息，從而穩(wěn)定住局勢。類似解決問題的例子很多，如2014年3·15消費者權益保護日，有關麥當勞、肯德基非誠信的事件報道立即引起輿論大嘩。再看麥當勞、肯德基公司，很快利用微博這一新媒體平臺，在最快的時間段，如1小時內(nèi)就發(fā)布了有關的“道歉言論”，很快國內(nèi)針對麥當勞、肯德基公司的負面言論得以平息。這樣一場危機事件本來會使麥當勞、肯德基遭受巨大的損失，但事實證明，由于麥當勞、肯德基公司及時地利用了微博這一新媒體平臺在社會大眾面前做了道歉，從而將這種危機事件化解了。可見，新媒體平臺在當今社會輿論中的重大影響力。

及時回應，速度第一。危機事件瞬息而至，在不可預知的情況下急劇變動。在新媒體時代，企業(yè)一旦爆發(fā)了危機事件，最應該做的就是在第一時間及時回應，而不是挑戰(zhàn)公眾。由于企業(yè)的信息處在網(wǎng)絡傳播的巨大范圍之中，任何一個小小的失誤都會使企業(yè)遭受致命的打擊，把事件的危害性擴大，引發(fā)嚴重的后果。因此，在危機事件爆發(fā)之后，企業(yè)不要在網(wǎng)上灌水、刪帖、搪塞、回避或者封鎖消息，而應該密切關注輿情態(tài)勢，并盡快發(fā)布權威信息，避免網(wǎng)絡上的跟帖炒作，盡可能地平息輿論，以積極誠懇的態(tài)度回應大眾，保證信息的公開與透明，立即采取措施與行動，從而穩(wěn)定局勢。今年的3·15晚會，麥當勞“不幸中槍”。新聞一出，麥當勞就利用微博，在最短時間（1小時內(nèi)）發(fā)布了“道歉聲明”，很大一部分消費者因此都肯定了麥當勞的態(tài)度。一場危機，在麥當勞的閃電道歉中，大事化小，“毫發(fā)無損”。可見，及時回應在化解危機中的重要作用。

勇于承擔，真誠溝通。一般情況下危機事件發(fā)生時，社會大眾或受眾對危機事件的態(tài)度會集中在感性和理性兩個層次上，前者考慮的是危機事件對自身利益的危害，后者考慮較多的是企業(yè)對社會公眾情感上的慰藉。從感性層次上將講，企業(yè)在危機事件發(fā)生后最先做的就是去主動地承擔社會責任，要充分地利用新媒體平臺的特性，通過多種或各種渠道主動地大眾或受眾進行溝通，對問題的出現(xiàn)尤其要表示出歉意，對受到傷害的大眾或受眾要表示出足夠的同情。這還不夠，企業(yè)同時還必須表明企業(yè)的態(tài)度，對危害事件如何處理？如何及時解決，從而從感性層次上獲得大眾或受眾的信任和理解。從理性層次上說，企業(yè)還要做到誠心誠意地與社會公眾進行交流與溝通，態(tài)度要誠懇；要注意使公眾了解事件的真相，要實心實意地與網(wǎng)民交心、傾聽網(wǎng)民的意見；要注意盡量使用網(wǎng)民的話語體系，開誠布公、直截了當?shù)厝ブ鲃拥爻袚鷳摮袚呢熑巍Ｗ龅搅烁行院屠硇詢蓚€層次上的溝通與交心，危及事件的處理才能圓滿解決。如在最近的奇瑞汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題事件中，奇瑞汽車集團不僅向汽車消費者和用戶發(fā)表了致歉聲明，主動地承擔起責任，同時也采取了一系列召回應對措施，讓部分奇瑞汽車品牌的消費者和用戶減輕了反感和憤怒，事件所造成的影響也較大程度地得到緩和，沒有造成進一步的不良后果。

真誠溝通，勇于承擔。危機發(fā)生期間，廣大受眾的態(tài)度往往集中在理想和感性兩個方面，他們關心危機對自身利益的威脅也考慮企業(yè)對公眾情感的安撫。基于此，在危機爆發(fā)之后，企業(yè)首先要做的就是主動承擔責任，充分利用新媒體的特性，通過各種渠道與受眾進行溝通，對問題的出現(xiàn)表示抱歉，對受牽連的受眾表示同情，同時還要明確自己的態(tài)度，對問題進行及時處理，找出并處罰相關的責任人，從感性角度贏得受眾的理解和信任。另外，企業(yè)還要真誠地與公眾進行溝通，讓公眾了解真相，不能擺架子，說官話、套話、空話，要采用與網(wǎng)民交心、傾訴的態(tài)度，盡量使用網(wǎng)民的語言，開誠布公、直截了當。只有主動地承擔責任，與公眾進行真誠溝通，才有可能獲得網(wǎng)民的支持，化解危機。在毒膠囊事件中，修正藥業(yè)不僅及時發(fā)表了道歉聲明，主動承擔責任，還采取了召回等一系列應對措施，讓一部分消費者減輕了憤怒和反感，極大地減輕了此次危機的不良后果。

掌握主動，采取措施。對“議程設置”主動權的掌握。所謂“議程設置”是指有效地應對突發(fā)危機事件不良信息傳播中各種問題要考慮的環(huán)節(jié)。這是危及事件處理必須考慮的又一個環(huán)節(jié)。伴隨新媒體平臺的出現(xiàn)，企業(yè)必須主動地去面對，去面對突如其來的危機事件。企業(yè)既不要消極面對，也不要坐以待斃。企業(yè)要充分考慮到新媒體傳播平臺渠道的多樣化和多層次的特點而加以充分地利用，并要善于時機的把握。同時企業(yè)也要注意新老媒介的一同并用，企業(yè)一方面要善于利用傳統(tǒng)媒體來公布事件的真實情況、釋疑解惑，另一方面又要利用新媒體平臺，尤其是微博平臺的力量，開展企業(yè)與公眾的雙向言論互動，在雙向言論互動中來化解公眾對事件的不滿情緒和關注熱情。尤其是要對“議程設置”加以主動權的掌握，積極、靈活、有效地來引導社會的輿論，以求得事件的最后處理結果。掌握“議程設置”主動權，快速設置傳播議程，是有效應對突發(fā)危機事件的又一要義。在新媒體時代，企業(yè)面對突如其來的危機，既不能坐以待斃，也不能消極面對，而應該充分利用新媒體傳播渠道的多層次和多樣化特點，設張舉措，靈活主動地與網(wǎng)民開展對話。要善于把握時機，新老媒介并用，既要利用傳統(tǒng)媒體公布真相、釋疑解惑，也要利用新媒體尤其要發(fā)揮微博的力量，開展言論互動，在互動中化解網(wǎng)民的關注熱情和不滿情緒。要主動設置網(wǎng)絡議程，靈活地引導輿論方向，求得問題的最終解決。

三、新媒體時代國有企業(yè)品牌形象傳播的重要路徑

（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“內(nèi)宣”到“外宣”

由于長期以來的歷史原因，公司或多或少保持或沿襲了計劃體制和政治年代的宣傳文化，這些傳統(tǒng)做法曾經(jīng)在歷史年代十分奏效并發(fā)揮過強大作用。但隨著我國經(jīng)濟體制改革、企業(yè)改革和市場環(huán)境的變化，企業(yè)的管理運行方式和文化理念都在發(fā)生變化，企業(yè)與員工、企業(yè)與社會的關系也發(fā)生了根本性改變，企業(yè)封閉式管理正逐步被開放式管理所取代。無視這些變化的客觀存在，顯然無法從根本上解答社會上存在的對于企業(yè)的一些質(zhì)疑和非議。這既不利于統(tǒng)一思想，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，也不利于創(chuàng)建先進的企業(yè)文化。同時，與打造世界一流品牌企業(yè)的目標要求極不相符，最終制約企業(yè)品牌形象建設和良好聲譽的培育。總體而言，時至今日公司仍較為習慣和擅長做“內(nèi)宣”，即在組織邊界范疇內(nèi)開展上下和系統(tǒng)內(nèi)部的宣傳教育，而不熟悉、不擅長與外界溝通交流，常常缺乏換位思考；缺乏從企業(yè)的利益相關方視角考慮傳播角度，常常會限于自我欣賞而全然不知外部感受的境地。更為嚴重的，還會因不知不覺中授人以柄招致攻擊或質(zhì)疑。要實現(xiàn)上述轉(zhuǎn)變，必須從思想上完成轉(zhuǎn)換，從“宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ァ保鸩礁淖兤髽I(yè)品牌傳播的思維方式和行為習慣。尤其要改變對外宣傳中習慣唯上的“長官意志”，“只報喜不報憂”的傳統(tǒng)做法。

（二）積極開展品牌網(wǎng)絡識別（SI）工作

品牌網(wǎng)絡識別（SI）又稱企業(yè)網(wǎng)絡形象（Internet Search Identity），是指在搜索引擎環(huán)境下，企業(yè)或品牌擁有人的官方網(wǎng)站的辨識程度；公眾或潛在用戶獲得相關信息的數(shù)量與質(zhì)量。 品牌網(wǎng)絡識別（SI）直接影響企業(yè)或品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力，包括廣度、深度與美譽度。可能所以企業(yè)都有進行品牌網(wǎng)絡識別的需求。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡品牌傳播和推廣的基礎，企業(yè)網(wǎng)站建設是整個企業(yè)對外窗口，是一個展示企業(yè)，引導公眾產(chǎn)生良好企業(yè)形象的重要載體，是作為品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播的基地和大本營。同時，靈活使用網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告相對于傳統(tǒng)廣告而言，它是一種逐漸為人們所熟知被并廣泛運用的新興的廣告形式。當前伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)廣告形式，在互聯(lián)網(wǎng)中它依靠電子信息的服務來宣傳企業(yè)的形象和企業(yè)的產(chǎn)品，對于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)起著較大的作用和影響。網(wǎng)絡廣告是一種隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的迅速發(fā)展普及而逐漸為人們所熟悉的一種新興的廣告形式，網(wǎng)絡廣告是在網(wǎng)絡中依靠電子信息服務宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、塑造互聯(lián)網(wǎng)品牌的主要形式。互聯(lián)網(wǎng)廣告具有傳播范圍更加廣泛、直達產(chǎn)品核心受眾群、具有強烈的互動性、富有創(chuàng)意、感官性強、更加節(jié)省成本、可準確統(tǒng)計廣告效果等優(yōu)點。

（三）善用網(wǎng)絡公關維護品牌形象

網(wǎng)絡公關又稱為線上公關，英文為PR on line，它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)這一高科技的表達手法來營造企業(yè)的良好形象，這種營造企業(yè)的策略，即網(wǎng)絡公關在當代公共關系中為這種關系提供了一種新思維、新思路或傳播媒介。對企業(yè)來說，企業(yè)要有這種營造企業(yè)的策略，依靠這種策略去樹立正確的危機意識，同時針對危機管理建立起品牌的機制，以便有針對性地去處理危機，維護企業(yè)的品牌意識和自身利益。網(wǎng)絡公關（PR on line）又叫線上公關，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。企業(yè)要有正確的危機意識，并建立品牌危機管理機制，以使有針對性地處理危機，以維護企業(yè)與名牌產(chǎn)品。網(wǎng)絡傳播與傳統(tǒng)傳播相比，非常突出的特征在于：個性化、互動性、信息共享化和資源無限性。在危機始發(fā)階段，不是要掩蓋事實，逃避責任，而是要承認危機并主動采取對策，積極地面對新聞媒體和消費者，不讓事態(tài)擴散和惡化。要做到這一點可以通過多種形式，如召開新聞發(fā)布會，與用戶懇談等，通過以上多種形式采取有創(chuàng)意的、正面的、積極的危機公關活動，來化解危機，向大眾、向世人展示企業(yè)在處理這類問題上的誠意和積極的態(tài)度，由此就能夠使危機變?yōu)閯恿Γ趶娀髽I(yè)在做到深化內(nèi)部管理的同時，也使品牌形象重塑在消費者心目中得以扎根。再者，網(wǎng)絡信息傳遞具有及時特性，以及網(wǎng)絡言論具有不易控制的特色，因此互聯(lián)網(wǎng)傳播對于企業(yè)品牌塑造而言關系重大，哪怕較小的失誤在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，造成的后果都是不可估量的，會對企業(yè)造成巨大的負面影響。因此對企業(yè)而言，品牌的網(wǎng)絡公關要求更高，企業(yè)更需要重視網(wǎng)絡品牌建設。因此，企業(yè)要在自身日常品牌塑造和維護活動中，制定正常的應急預案；要多方面開展對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控，并對之保持高度的敏感性和警惕性，對危及企業(yè)品牌形象的輿論苗頭一旦發(fā)現(xiàn)，要引以為高度重視，并立刻采取強有力的措施，將危及消滅或化解在萌芽狀態(tài)。不讓事態(tài)惡化和擴散，并積極地與新聞媒體和消費者直接溝通，比如召開新聞發(fā)布會，用戶懇談會，通過一系列的積極的、正面的、有創(chuàng)意的危機公關活動，化解危機，向世人昭示企業(yè)在處理此類問題上的積極態(tài)度和誠意，就能夠變危機為動力，在強化企業(yè)內(nèi)部管理的同時，在消費者心目中重塑品牌形象和信心。對于品牌基于互聯(lián)網(wǎng)傳播而言，由于網(wǎng)絡上信息傳遞的及時特性，以及網(wǎng)絡言論的不易控制的特點，即使很小的失誤到了網(wǎng)絡上也可能被造成巨大的負面影響，因此品牌的網(wǎng)絡公關對企業(yè)提出了更高的要求，也更需要品牌建設企業(yè)的重視。在企業(yè)的日常品牌維護活動中，要“居安思危”，制定應急預案，積極開展對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測，保持高度的警惕和敏感性，一旦發(fā)現(xiàn)危及品牌形象的輿論苗頭，要引起高度重視，并采取有效措施，將危及化解在萌芽狀態(tài)。

（四）新聞營銷和公益公關

企業(yè)還可以通過其他手段和方式來提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售。如企業(yè)可以在利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動中，在包含真實性、不損害社會大眾利益的前提下，借助“新聞熱點”引起社會公眾和媒體的興趣與注意，這樣做也可以達到目的。

現(xiàn)在的新聞已成為每個人生活中的一部分，新聞未來發(fā)展的趨勢還將更深入地走進大眾的生活中。因此可以說，人人都成為了新聞的參與者和當事人，人們不再像過去那樣往往是新聞的看客。就此來說對新聞的關注就是對個人自身利益的關注。從當前新聞的涵蓋面看，新聞囊括了包括信息、教育、獵奇、娛樂等在內(nèi)的各個方面的功能，受眾群體的范圍非常廣泛，就此來說，作為一種優(yōu)勢資源新聞的這一地位實在不為過。這就對企業(yè)來說要十分關注企業(yè)的新聞營銷問題。因為新聞營銷在企業(yè)品牌傳播活動中能夠創(chuàng)造最佳傳播效能，使企業(yè)大受其義。新聞營銷涵蓋了新聞報道傳播的各種手段，新聞營銷可以通過新聞傳播的形式和手法，多層面、多角度地去解讀企業(yè)的文化、企業(yè)的品牌內(nèi)涵、企業(yè)的產(chǎn)品機理、企業(yè)的傳播行業(yè)資訊、企業(yè)的利益承諾等，從而指導潛在的客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品，引領行業(yè)消費的時尚。這種傳播模式非常有利于引導企業(yè)品牌的傳播，在較短的時間內(nèi)以最快的速度提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度，塑造企業(yè)品牌的公信力和美譽度。這種傳播模式借助于網(wǎng)絡的普及化而使企業(yè)新聞營銷的利益最大化。這種傳播模式提供了最有利的傳播手段，已經(jīng)成為企業(yè)與公眾、企業(yè)與社會之間一種良好的溝通手段，逐漸受到了企業(yè)的重視與青睞。企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，或者有計劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，可以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。

現(xiàn)在的新聞已進入到每個人的生活，“新聞著陸”將是趨勢。人們不再是新聞的看客，而成了新聞當事人或參與者，因此關注新聞就是在關注每個人自身。由于新聞強大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢資源。新聞營銷在品牌傳播活動中能夠有效地綜合運用新聞報道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞營銷通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領消費時尚，指導購買決策。這種模式非常有利于引導品牌傳播，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。而網(wǎng)絡的普及更為新聞營銷提供了最有利的傳播手段，作為企業(yè)與公眾的一種良好的溝通手段，新聞營銷逐漸受到了企業(yè)的青睞。

（五）不斷創(chuàng)新

要對新媒體、自媒體、社會媒體的時代特征做系統(tǒng)深入研究，把握其對企業(yè)品牌傳播和聲譽維護可能產(chǎn)生的重大影響。抓住國有企業(yè)整合新聞宣傳管理職能的契機，提升企業(yè)品牌傳播的管理水平。一是形成上下聯(lián)動的企業(yè)品牌傳播管理體系，出臺綜合措施，改變目前社會輿論總體對企業(yè)不利的局面。二是優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部的宣傳資源，發(fā)揮國有企業(yè)龐大豐富的內(nèi)部新聞宣傳機構的作用，形成紙媒、流媒、網(wǎng)媒和手機終端信息傳播的立體傳播網(wǎng)絡。三是依托國有企業(yè)獨有資源優(yōu)勢，探索企業(yè)品牌傳播“多位一體”的創(chuàng)新模式，實現(xiàn)品牌形象正向傳播的輻射作用。比如就中國石油來說，就是要促進公司各級領導干部對企業(yè)品牌影響力的貢獻，通過有選擇參加國際國內(nèi)論壇、會展等多種方式，樹立企業(yè)領導力品牌；優(yōu)化設計并整體發(fā)揮好覆蓋全國的兩萬多座加油氣站的品牌窗口作用及形象傳播渠道，積極響應消費者訴求，強化企業(yè)品牌形象傳播；發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)覆蓋全國的152個愛國主義教育基地的石油歷史、石油科技文化教育功能，傳播中國石油獨特的文化品牌；科學設計和規(guī)劃實施年度投資超過數(shù)億資金的公益項目，樹立中國石油的公益品牌和負責任企業(yè)形象；整合強化以中國石油報為核心的企業(yè)媒體傳播功能，發(fā)揮專業(yè)媒體優(yōu)勢，不斷增強社會化服務和對外溝通功能，傳遞正能量，立體、正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象；通過技術品牌有形化的持續(xù)推進，目前由科技管理部主推的“技術利器”技術有形化品牌推廣工作，讓技術品牌成為公司的核心品牌支撐；專業(yè)技術服務公司通過定期舉辦世界范圍的客戶技術交流會，充分利用國際交流平臺，向客戶全面展示中國石油技術經(jīng)濟實力、創(chuàng)新精神和企業(yè)文化。

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（作者單位：武漢大學 湖北武漢 430000）

（責編：賈偉）