傳統影視公司視頻網站和電視臺的“虐戀”

占蜜蜜

曾幾何時，各大衛視成為傳統影視公司不可撼動的甲方，掌握電視劇的生殺大權，影視公司和衛視的關系就像灰姑娘和霸道總裁。視頻網站的出現，讓影視公司多了一個播出平臺的選擇，然而，視頻網站就像尷尬的第三者，無法撼動衛視的“霸權”。如今，視頻網站的影響力日增，不少影視公司開始“移情”，不再做衛視的“向日葵”。為了適應新形勢，一些衛視開始轉變思維，放下身段，擁抱起了視頻網站。在這一切糾葛的背后，是資金投放渠道的轉移。

影視公司追逐衛視的時期

我國電視劇實行“制播分離”后，民營影視制作機構開始出現，各地電視臺的“電視劇部”逐漸演變為購片部。在供需關系的制約下，電視臺成為民營影視公司獨一無二的甲方。尤其是到了各大衛視影響力開始顯現的時候，和衛視的合作成了決定影視公司生死存亡的大事。“一劇四星”便是那個時期最典型的播出方式。

實際上，“一劇四星”初期，從電視臺的角度來說，傳統影視公司雖然在合作中處于受制約的乙方，但電視臺之間的激烈競爭也讓他們更加積極地去和優秀的影視公司合作，雙方實際上是處于互相需要、共同借力發展的關系。隨后，當電視產業一片繁榮的時候，影視公司雨后春筍般出現，電視劇產量更是增長迅猛，遠遠高于電視臺的播放量。據統計，2010年全國電視劇產量為405部，約1.4萬集，是全世界電視劇產量最多的國家。然而，2010年有關部門審批電視劇共計951部，但最后能播出來的只有26部。當供需出現失衡時，電視臺（尤其是一線衛視）就真正成為決定影視公司命運的“霸道總裁”。那時候，各大衛視的購劇主任大概成為影視公司眼里最有權威的人。為了迎合各大衛視的購劇標準，增加電視劇被一線衛視“相中”的砝碼，影視公司不惜花大錢請大牌明星，在這樣的惡性競爭下，一線明星身價水漲船高，明星片酬占制作費用一半以上的電視劇屢見不鮮，電視劇質量急劇下滑。造成這種亂象的各方，各有各的委屈和苦水，電視臺購劇部稱看重大牌演員是為了減少購劇風險，是受制于收視率的市場行為；影視公司更是一副小媳婦般大倒苦水，稱為了賣出劇，只能用大牌明星，演員成本增加制作費用必然減少，電視劇質量只能被“犧牲”。在這一片亂象里，漁翁得利的只有身價暴漲的一線明星們。

電視臺笑傲江湖的

“一劇四星”年代

在“一劇四星”的時期，視頻網站已經開始跟播衛視劇目，那時電視劇的固定播出模式是衛視播完，視頻網站跟播，兩種播出平臺對影視公司來說孰重孰輕一目了然。視頻網站和電視臺購買電視劇授權的方式不同，電視臺通常是分輪按集購買播放，視頻網站則是根據電視劇時間長度、排他程度等分時購買，一段時間內可以擁有全部內容的播放權，一次播放所有劇集。對于這兩種不同的播放途徑，一般電視劇在傳統渠道播出30日后，視頻網站才能播放，電影的延后時間則更長，通常為50天。

2009年播出的《我的團長我的團》，就曾經因為視頻網站試圖逆襲電視臺引起軒然大波。在此之前，在電視劇的內容發行上，作為新興媒體的互聯網一直處于補充地位，固有的內容分銷渠道通常是先賣給電視臺，然后出DVD，最后進行網絡等二次版權輪播，這樣一來，電視臺與視頻網站在輸出時間以及受眾上基本沒有交叉點。而引發《我的團長我的團》的首播風波的原因，就是兩種渠道之間時間間隔并不明顯，又缺乏受眾上的分離。版權方授權視頻網站與傳統電視臺同步播出劇集，改變了原有發行的收入模式，侵犯了電視臺的既有利益。最終，在北京衛視、東方衛視、江蘇衛視、云南衛視四家電視臺播出十集后，網絡視頻媒體直到3月下旬才開始低調播出。很顯然，是電視臺對制片方施壓，致使同步首播被叫停。視頻網站本想借著電視劇的東風，實現網站對營銷模式的創新，為網站帶來新的生機，最終卻只得到了播放權，而不是首播權。但是，不管怎么說，網絡視頻媒體與傳統電視臺一樣競爭電視劇的首播權，并獲得播放權，充分顯示視頻網站正由單純的播出平臺，向集合制作、播出、交易為一體的綜合性平臺邁進。盡管視頻網站作為一種新興渠道正在越來越多地介入到傳統內容發行傳播領域，但視頻網站的商業價值還不能與傳統電視媒體相媲美。

電視臺遭遇“互聯網+”時代

作為新興的播出渠道，視頻網站注定要分走電視臺越來越多的蛋糕。而認識到視頻網站發展勢頭的電視臺開始尋求和視頻網站共贏的方法。

電視劇與視頻網站的“聯姻”其實要從《士兵突擊》說起，2006年年底，《士兵突擊》在西安地面電視臺首播時反響平平，2007年5月，《士兵突擊》通過網絡播出后迅速走紅，百度貼吧等相關帖子超過70萬，一舉將《士兵突擊》催成年度最熱電視劇。在這部劇上，視頻網站已經開始顯現其作為播放平臺的重要性。與狼共舞還是聯手滅敵，是每個電視臺都在面臨的選擇。如果說《我的團長我的團》的聯合圍剿是衛視對視頻網站的打擊，那么央視則選擇了不同的路。2010年初，央視和土豆網同步首播《神話》，視頻網站的強勢宣傳力度帶動了央視的收視率，網絡同步播出既能炒熱話題又能防止盜版，以央視為代表的電視臺開始接受視頻網站同步播劇的新概念。到了2011年，和視頻網站的異軍突起相比，傳統媒體顯得相對低調，在6月的電視節上，安徽衛視、江蘇衛視、浙江衛視等常客集體缺席，而現場大出風頭的則是樂視網、優酷網、土豆網等新媒體。視頻網站在電視節上不僅僅是展示一下，在大劇播出方面，主要視頻網站確實已經與主流衛視比肩。視頻網站的強勢，已經讓傳統媒體深感憂慮，深圳衛視副總監梅宏曾經在接受媒體采訪時說過：“我們私下一直有一種說法，就是再過5年是不是電視臺還存在，是不是有其他的稱呼，這是傳統媒體人的憂慮。”湖南衛視總編室主任李浩表示，面對新媒體的發展，電視臺壓力很大，許多電視臺做自制劇，就是在求生存。電視臺為了求生存，不光做自制劇，還開始另辟蹊徑。經過幾年的醞釀，湖南衛視和安徽衛視先后宣布，終止部分節目的網絡轉播活動。其中湖南衛視宣布，幾檔熱播的節目在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售互聯網版權，未來全臺所有頻道制作的節目，決不允許擅自和外面的新媒體合作。安徽衛視則宣布，旗下節目《我為歌狂2》版權歸安徽廣播電視臺所有，未經書面授權，各廣播電視臺和網站不得擅自播出，否則將視為侵權行為。

在湖南衛視“芒果TV”戰略公布之后，很多業內人士還在質疑和觀望其他衛視的舉措，他們覺得這僅是個例，但是時隔數日，安徽衛視再發《版權聲明》，引發行業討論和熱議。這標志著衛視平臺已經開始發起保衛“節目版權”和“客廳收視率”的戰役，視頻網站和衛視之間的版權合作迎來了新格局。雖然對觀眾來說，這只不過是不能在其他視頻網站上，看到湖南衛視和安徽衛視的綜藝節目了，但對整個行業來說，這一舉動意味著湖南、安徽成為衛視陣營中首先站出來，公開向視頻網站宣戰的省級衛視。

從最開始的電視臺全部播完網絡視頻播，到后來網絡視頻延遲半小時左右播，再到視頻網站與電視臺同步播出，未來甚至會出現視頻網站先播電視臺后播的情況，這種趨勢的意義不在于哪個平臺的此消彼長，重點在于電視劇已經不再僅僅針對電視臺用戶了。

電視臺被迫轉型的“網臺聯動”時代

掌握著優質內容的傳統電視臺，越來越不愿僅僅淪為互聯網的“打工者”。2014年，芒果TV和愛奇藝在《爸爸去哪兒2》的網絡播出權上起了爭端，后來央視旗下的CNTV獨播世界杯。以湖南衛視、央視為代表的傳統電視臺為保住用戶入口，陸續收回自制節目的轉播權，各大視頻網站驟然間開始面臨內容供給危機。電視臺的不安與自保行動背后是網絡渠道的強勢崛起。雖然通過向視頻網站銷售綜藝節目版權讓電視臺獲得了不菲的版權費，但視頻網站對電視綜藝觀眾的分流也越來越明顯，是甘心讓陣地被視頻網站一步步蠶食，淪為視頻網站綜藝節目內容供應商，還是與主流視頻網站劃清界限，自建渠道，各大電視臺亟待做出決定。

湖南衛視的自保行動初步告捷。湖南衛視旗下視頻網站芒果TV僅憑借《花兒與少年》一檔窮游類自制節目，流量就比以前提升了數十倍，日均活躍用戶達到300多萬人次。與芒果TV的爆發式增長類似，獨播后的央視網在世界杯期間也流量暴漲，其百度指數在世界杯期間上漲了近8倍。后來，湖南衛視最新一季《我是歌手》通過芒果TV平臺獨播，讓芒果TV沖到蘋果應用商店下載量排行第一。

電視臺的自保行動也讓視頻網站開始意識到自制內容的重要性。愛奇藝總編輯高瑾曾在媒體上表示，視頻網站爭相做自制，主要原因不是買不起版權，而是同質化競爭所迫。國內視頻網站走自制的道路和上世紀80年代的電視臺的操作手法如出一轍，各大電視臺的品牌都是靠自制打出來的。采購的影視劇是基礎、標配，自制節目才是特色，這將是視頻網站的核心競爭力。就這樣，自制劇和自制節目從原本只是小打小鬧，發展到現在大手筆大投入的“荷槍實彈”。2015年3月，愛奇藝自制綜藝《我愛超模》成功返銷湖北衛視，成為首檔由視頻網站開發制作并同時在電視臺和視頻網站播出的綜藝節目。7月，熱門IP網劇《他來了，請閉眼》成功“反輸”東方衛視，作為第一出品方的搜狐視頻在網絡上線的同時，該劇也將在東方衛視同步播出。這是國內首部由網絡平臺主投，成功登陸一線衛視的影視劇集，標志著視頻網站已經從單純的播放平臺實現了向創作、輸出平臺的轉型。

曾經的“臺網聯動”變成了現在“網臺聯動”，在不到十年的時間里，傳統電視臺經歷了從霸權，到平分秋色，再到衰弱的過程。曾經忠誠的乙方——傳統影視公司也不再仰人鼻息，開始有了更多的選擇。然而，瘦死的駱駝比馬大，即便影視公司在紛紛轉型，傳統電視臺依然在影視公司的甲方名單里占據重要的位置。

雖然現在大制作的優秀網絡劇和網絡綜藝開始出現，但視頻網站的整體制作水平要趕超電視臺還需時日。一位電視臺制作人坦言，從節目制作水準來說，視頻網站要達到一線省級衛視的水平至少還需要幾年。在依然強大的電視臺面前，視頻網站貌似謙虛，卻已無法掩蓋住側漏的霸氣了。在前不久的“

劇向何方”論壇上，優酷土豆總裁魏明說，“對于內容本身而言，平臺屬性會越來越淡，我們歡迎傳統原本只為電視觀眾做內容的影視制作機構，也能夠為我們的互聯網觀眾做內容。”

逆水行舟，不進則退。被視頻網站趕超的日子越來越近，在那一天到來之前，該怎樣自保成為各大衛視亟待解決的問題。