人類學方法在商業教育中的應用

崔凡

[摘 要]工商人類學是將人類學的田野調查方法應用于企業管理流程設計或產品制造設計、顧客體驗調查等工商業領域的一門應用學科。人類學的田野調查方法主要是參與觀察法和深入訪談，人類學家將企業管理和顧客消費行為視為一種人類的文化行為加以研究。目前人類學的調查方法已被許多國外的大學應用于商業教育課程當中。中國的工商人類學及商業教育還處于起步階段，如何培養能做商業調查的人類學家，以及具有人類學田野調查知識的企業管理人才，這是工商人類學的一項重要課題。

[關鍵詞]工商人類學 應用人類學 田野調查方法 商業教育

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2015）10-0174-04

現代社會的專業化分工越來越細，對從業人員的專業素質要求也越來越高。隨著全球化的政治、經濟、文化流動加速，跨地區、跨行業、跨領域的合作愈加頻繁，除了對就業者專業知識的預期要求不斷提升之外，如何在內部建立有效的合作機制，也成為現代工商企業所著眼的一項重要發展策略。人類學作為一門研究跨文化和跨領域的學科，近幾年被迅速引入商業教育和實踐中。

本文將闡述人類學的研究方法在工商業領域如何被應用，以及工商企業如何將有人類學訓練背景的人員引進企業內部管理中，解決企業運營效率降低的問題，從而說明引入人類學方法對于現代商業教育發展所產生的新的轉向和影響。

一、現代商業教育的興起

近代工商業的發展使現代商業教育取代了過去學徒式的傳統商業教育實踐模式。19世紀50年代，美國紐約及費城兩地首先出現了商業學校，至1870年時，兩地已有26家商業學校及5800名學生。1881年費城富商約瑟夫·沃頓（Joseph Wharton）在賓夕法尼亞大學成立沃頓管理學院 （The Wharton School of Finance and Economy），這是美國歷史上第一個設于大學內的管理學院。由于企業管理人才市場需求的巨大推動，至1900年，美國的商業學校已多達400家。[1]

中國近代“洋務運動”的興起，工商企業紛紛建立，中國傳統家族繼承、私塾授課、學徒修業的經商培養教育模式迅速改變，現代的商業教育被提上議事日程。1898年開辦的京師大學堂設分科大學堂，其中商科大學分三門，即銀行及保險學門、貿易及販運學門、關稅學門。商科大學要求設置商業實踐所，使學生得以實習商業，這是中國大學設商學院之始。民國政府時期，商業學校被大力推廣，大學內分文、理、法、教育、農、工、商、醫八個學院，1931年民國政府令各省大力興辦相應的高、初級農、工、商職業學校，以適應商業日益發達的形勢。[2]

隨著改革開放以及中國加入WTO，我國商業教育的規模更是蓬勃發展，從1997年國家批準設立管理學門類和工商管理一級學科，到2000年我國已有963所普通高校開辦了本專科管理教育，工商管理學科（包括會計學、企業管理、旅游管理和技術經濟及管理）的博士、碩士授權單位分別為37個和211個，共招收學生24萬多人。[3]

二、“經濟人”到“社會人”，人類學方法引入工商管理

早期的商業教育開設課程以培養學生的經濟和管理技能為目的，主要涉及商業道德、商業法律、會計、國內國外貿易、商品學、財政學、統計學等內容。而19世紀末20世紀初的商業教育和實踐受到泰勒（Frederick Taylor）提出的“科學管理理論”的權威影響，注重研究如何提高生產效率，實行科學化、標準化的管理。

1924年到1932年，美國西方電氣公司霍桑工廠進行了為期8年的“霍桑實驗”（Hawthorne Effect），研究目的在于尋找影響勞動生產率的決定因素。[4]第一階段的實驗由科學家和工程師主導，他們采用的實驗方法是1915年泰羅管理學理論所確定的：照明度作為一個“易控變量”是使雇傭員工的生產效率最大化所需要的條件。然而，第一階段的車間照明實驗卻失敗了，車間照明條件的改善并沒有提高工人的工作效率。第二階段實驗由哈佛大學的教授梅奧（Elton Mayo）和沃納（W.Warner）等人主持，他們將“人際關系互動”的社會科學研究方法引入實驗，研究主要分為關于工作時間和條件的福利實驗、訪談實驗，研究人群中非正式組織力量實驗三個階段。梅奧等人受到了當時的功能主義人類學家馬林諾夫斯基（Bronislaw K.Malinowshi）和拉德克利夫-布朗（Radcliffe-Brrown）的深刻影響。

梅奧從人類學的研究中深受啟發，將“田野工作”搬到了霍桑工廠進行。通過研究者的參與觀察，他們發現了“非正式團體”在工人群體中是如何形成的，管理層所制訂的工作量標準，在實際工作中卻被工人們的非正式標準所取代，并且被工人中的“非正式團體”有效的維持著。這種組織結構成為影響工廠生產效率高低的重要因素。

三、什么是人類學的田野調查方法

人類學作為一門學科的發展不過只有一百多年的歷史。19世紀和20世紀初的早期人類學家被稱為“搖椅上的人類學家”，因為他們只是根據探險家、商人、傳教士、殖民地官員的著述、游記、日記、報告，以及民間神話故事等二手資料來做研究，提出人類學的理論觀點，自己并不做實地調查。但是一些人類學大家，如涂爾干、博厄斯等人還是非常注重對學生實地調查能力的培養，鼓勵他們走出書齋到田野中去，學習調查對象的語言和文化。

人類學的田野工作所采用的參與觀察和深度訪談法屬于社會科學研究中的質性研究方法，即一種將觀察者置于現實世界之中的情景性活動，質性研究者是在事物的自然背景中來研究它們，并試圖根據人們對現象所賦予的意義來理解或解釋現象。田野工作不但要求人類學家長時間的與當地人同吃同住同勞動，了解當地人的風俗文化，同時還要觀察分析調查對象的暗語、肢體語言、儀式過程，通過地圖法了解當地人的文化空間與社會結構之間的關系。[5]

真正使人類學的田野調查方法成為學科規范的是英國人類學家馬林諾夫斯基。1915-1918年間，由于第一次世界大戰在歐洲爆發，馬林諾夫斯基被迫在西太平洋的特羅布里恩德群島待了兩年，這為他建立自己的田野調查方法創造了良好的條件。他很快就學會了當地土著人的語言，并深入了解他們的風俗習慣和社會文化。在他后來出版的人類學經典著作《西太平洋的航海者》[6]一書中，他詳細描述了特羅布里恩德島人的“庫拉圈”交易習俗。馬林諾夫斯基的研究開創了人類學對經濟研究的先河。他用“他者”的文化挑戰了西方古典經濟學界關于“經濟人”的固有的觀念。馬林諾夫斯基強調必須長時間地參與觀察調查對象的生活，應該對地方生活的所有方面都進行描述紀錄，要熟練使用當地語言，這樣才能深入訪談了解當地人的觀點。馬林諾夫斯基的田野工作（fieldwork）方法后來也成為人類學家進行民族志調查研究所普遍采用的方法。

四、人類學方法在商業領域的應用

人類學的理論和方法應用于實際問題的解決，促進了應用人類學的廣泛興起。在美國，人類學應用于醫療衛生、教育培訓、生態環境、移民安置、城市規劃、旅游休閑等等，幾乎涵蓋了人類社會生活的所有方面。人類學為解決工商企業生產管理等問題，發展出了企業文化與組織行為、人力資源管理、市場營銷、消費行為、產品設計與開發、商業競爭情報、跨國經營管理等領域的研究和應用。[7]

在企業中從事決策或研究工作的人類學家，常常被冠以“知識聯絡人”、“民族學者”、“評估員”等頭銜，甚至有的學者認為，未來許多企業都將不得不設立一個“首席人類學家”的職位。[8]隨著全球化的發展，跨國企業在海外運作與當地的文化適應問題日益凸顯，人類學家對于文化的本能反應，使得他們在跨國項目運作的前期調查評估，以及實施過程中的協調方面都起到了良好的作用。例如20世紀80年代，全球知名的復印機制造企業施樂公司，在其設立的研發中心帕拉奧多研究中心PARC（Palo Alto Research Center）聘請了一批人類學家與公司共同完成非常重要的研究工作。PARC的人類學家對整個公司的所有職業和工作方式都進行過研究。[9]

20世紀90年代之后，人類學家們又開始進軍設計領域，他們運用人類學民族志的調查方法記錄和分析消費者的消費行為習慣，與產品設計工程師們一道開發新產品。民族志方法成為了知名設計和咨詢公司中最時髦的研究工具。最近十年來，全球各大知名企業都聘請了人類學家加盟，英特爾（Intel）公司聘請了15名人類學博士，微軟公司（Microsoft）聘請了7名人類學家，施樂公司（Xerox）聘請了9名人類學家。另外，通用（GM）、摩托羅拉（Motorola）、柯達（Kodak）等國際知名跨國企業紛紛與人類學家合作，開發新產品以及研究全球商業市場的運作。[10]

五、商業教育引入人類學方法

隨著信息技術的發展，計算機被廣泛應用于商業領域的數據統計、分析決策、流程管理等環節，以數學為基礎的定量研究方法更是被商業研究和教育所重視。商業教育過多地應用了定量方法，使學生只偏重抽象的數據，而忽視了具體鮮活的個案觀察和文化整體性的研究。而人類學的定性分析方法將“人文因素”引入營銷學和消費行為的研究當中，用文化的概念來描述和分析人類的行為、價值觀、選擇、偏好、實踐、利益、態度等。工商人類學家安·喬丹（Ann Jordan）的研究表明，自從19世紀80年代中期以來，人類學對美國商學院教學大綱的影響力日益增大，特別是在組織行為、消費行為、市場營銷、商業競爭情報學等課程的教學中，商學院的教授們在其教學實踐中，已經大量引入人類學原理和方法，提高了其教學質量和效果。此外，一些商學院的教授也將人類學田野調查的方法應用到他們的數據收集的研究工作當中。

20世紀90年代以來，國外許多大學的人類學系紛紛開設工商人類學課程，并開始培養工商人類學的碩士和博士，有的學校還授予工商管理學與人類學雙碩士學位。例如美國韋恩州立大學（Wayne State University）、俄勒岡大學（University of Oregon）、北得克薩斯州大學（University of North Texas）、科羅拉多州立大學波爾德分校（University of Colorado at Boulder）、丹麥的哥本哈根大學（University of Copenhagen）等。[10]中國的汕頭大學也在商學院開設了工商人類學課程。在一份對美國大學人類學專業的畢業生工作情況調查報告顯示，616名受訪者中有62%的畢業生在商業部門工作，9%的畢業生在非贏利機構工作，6%的畢業生就職于政府部門，只有16%的人在大學或研究所從事學術研究。[11]81%的人對他們的工作很滿意，74%的人認為他們所學的人類學專業有助于他們的工作。[12]如今的人力資源市場上，市場咨詢和消費行為研究的工作崗位對人類學畢業生需求是增長最快的。

六、工商人類學在中國的發展

在中國從事人類學教育的一些學者，也呼吁將工商人類學引入中國的人類學課程中來，并且在教學實踐中完成相關領域的民族志調查研究。

例如，在位于西北寧夏的中石油油氣基地里，有著來自漢族、回族、維吾爾族等不同族群的員工一起工作。然而，由于企業管理者沒有人類學和民族學知識，因為擔心運營成本的問題，在一些采油廠的食堂沒有設立清真灶。在飲食習慣上，漢族員工認為吃飯只是日常生活中很普通的事情，而信仰伊斯蘭教的回族、維吾爾族員工則有很嚴格的宗教文化儀式，漢族員工對少數民族的文化不理解。這些文化差異和管理上的疏忽造成了員工內部產生矛盾，團隊成員之間溝通出現問題，從而導致了產出效率的下降。人類學者在訪談中發現了這一問題，并通過人類學的分析方法給企業管理者提出了解決的決策建議。[8]

上海作為中國最早商業化的大都市和中國的重要經濟中心，有著進行工商人類學調查研究得天獨厚的條件。復旦大學社會發展與公共政策學院的潘天舒教授就撰文提出，應該將人類學方法應用到上海迪斯尼主題公園項目的建設及服務上來。他認為，工商業人類學者應該通過以應用為目的的實地調研工作法，以迪斯尼樂園為“田野”，獲得“消費者洞見”（Consumer Insights）。[13]

上海同時又是跨國企業云集的全球商業中心，在這里有來自不同國家、不同文化背景、不同管理模式的企業文化相互融合碰撞。這樣的文化多樣性的商業生態環境帶來的問題是，人們如何通過自身文化去適應或者回應不同文化的挑戰？全球化與地方化的相互建構，使得作為個體的企業或個人如何在全球的政治、經濟、文化的巨大流動中找到身份認同？2008年10月，復旦大學文化人類學教研團隊與某廣告創意公司合作開展一項應用人類學項目，為麥當勞中國總部市場戰略變革布局進行前期調研。潘天舒教授作為項目顧問指導學生所做的上海“麥工”（McJobs）的田野調查，做出了人類學符號意義的民族志解讀。[14]

項目研究者運用快速研究法（Rapid Research Methods，簡稱RRM），對上海靜安區和黃浦區的幾家麥當勞連鎖店進行參與式觀察和深入訪談。作者通過對麥當勞門店及其從業者的調查研究和分析，將“麥工”從西方精英話語的扁平化職業概念中剝離出來，還原給讀者關于“麥工”的世界是一個卷挾在全球化和本土化過程中，具有豐富符號意義的文化場域。[15]

工商人類學在工商業的應用在西方已經取得了很多成果，而近年來，國內企業或者在中國的跨國企業對于人類學、社會學、心理學等人文社會科學人才的需求也在逐步增加。在許多企業的職位招聘上都標明需要有人類學、社會學、心理學的相關背景。用人企業需要應聘者熟悉了解用戶研究常用方法和工具，例如深入訪談、焦點小組、問卷調查、可用性測試等，并對質性研究的執行及分析有較強的專業知識和技能。

筆者通過網絡搜索引擎用關鍵詞搜索的方法，對國內的幾個招聘網站一年內發布的招聘信息做了一個小調查，目的在于了解工商業企業對人類學專業畢業生的需求情況。

應用人類學在中國的發展相當晚近，目前還主要應用在農村發展、公共衛生、移民安置、旅游觀光、文化遺產保護等少數領域。工商人類學在中國的發展更是剛剛起步，國內設有人類學、民族學、社會學專業的大專院校鮮有開設工商人類學的課程，以工商人類學為內容的專業教材更是鳳毛麟角。2012年5月汕頭大學商學院田廣教授與中山大學社會學與人類學學院周大鳴教授主編出版了第一本《工商人類學》中文著作，同時，國際工商人類學大會也在中山大學召開。[16]2014年5月，第三屆國際工商人類學大會在湖南吉首大學召開。

一方面，人類學專業的在校學生接受傳統的田野調查訓練時，幾乎都被老師要求到窮鄉僻壤的邊遠地方去“上山下鄉，同吃同住同勞動”，而在繁華大都市里做“田野調查”，似乎被看做是“離經叛道”。另一方面，越來越多的企業意識到人類學田野調查方法的重要性，過去只依靠企業管理和市場營銷的理論來管理企業，開拓市場，設計產品，很容易使企業發展陷入“只見森林不見樹木”的迷茫。特別是互聯網的飛速發展，改變了企業的物流、信息流、資金流的傳統運營模式，如何與互聯網有效對接，如何準確地了解目標客戶的產品服務需求，成為企業當下生存及發展的核心問題。教育與科研相結合，教育與應用相結合，教育與就業相結合，目前也是國內人類學專業教育所面臨的課題。相信工商人類學能在這條道路上走得更寬更廣。

[ 注 釋 ]

[1] 黃國菊.工商管理教育的昨天與今天[J].安徽大學學報，2006（1）：149-152.

[2] 嚴昌洪.近代商業學校教育初探[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2000（6）：122-129.

[3] 趙純均.加入WTO對我國工商管理教育的挑戰[J].中國高等教育，2001（23）：28-30.

[4] 李翔宇，游騰芳，鄭鴻.人類學方法在霍桑實驗中的應用[J].廣西師范大學學報（哲學社會科學版），2013（3）：77-85.

[5] Kutsche Paul，著.賴文福，譯.田野民族志：人類學指導手冊[M].臺北：華泰文化事業公司，2003.

[6] 馬林諾夫斯基，著.梁永佳，李紹明，譯.西太平洋的航海者[M].北京：華夏出版社，2002.

[7] Tian R G.The Unique Contributions and Unique Methodologies：A Concise overview of the Applications of Business Athropology[J].International Journal of Business Anthropology，2010（2）.

[8] 田廣，周大鳴.中國需要工商人類學[J].民族論壇，2013（6）：5-8.

[9] Brown J S.Research that Reinvents the Corporation[M]//Seeing Differently：Insights on Innovation.Harvard Business Press，1997：203-220.

[10] Jordan A.Business Anthropology，Prospect Heights，II[M].Waveland Press，2003.

[11] Kratts L W， Hunter C.Undergraduate Alumni Survey Results[J].Anthropology Newsletter，1986（11）.

[12] Tefft S，Harris C，Godwin G.North Carolina Undergraduate Alumni Survey[J].Anthropology Newsletter，1988（1）.

[13] 潘天舒.應用人類學助推迪斯尼研究[N].中國社會科學報，2014-02-07（第A08版社會學）.

[14] 潘天舒，洪浩瀚.上海“麥工”意義世界的人類學解讀.基于田野體驗的視角與洞見[J].社會，2011（5）：93-113.

[15] Coupland D.Generation X：Tales for an Accelerated Culture[M].New York：St.Martin.s Press.，1991.

[16] 鐘哲，劉寧.工商人類學拓展人類學研究疆域[N].中國社會科學報，2012-07-20.

[責任編輯：鐘 嵐]