知名景區(qū)營(yíng)銷策略新研究

胡紅林

摘要：中國(guó)擁有眾多世界級(jí)的知名景區(qū)，它們?yōu)榘l(fā)展國(guó)內(nèi)旅游和出入境旅游提供了質(zhì)量和品味都極高的旅游資源，并形成了景區(qū)品牌。但是，“注重評(píng)選，輕視內(nèi)修”是各景區(qū)普遍存在的問(wèn)題。自1998年武陵源遭受聯(lián)合國(guó)教科文組織批評(píng)以后，中國(guó)世界級(jí)旅游景區(qū)不斷發(fā)生“黃牌警告”事件。本文僅以世界“雙遺”泰山景區(qū)為例，探討了知名景區(qū)的營(yíng)銷策略，并提出一些建議，以改善景區(qū)品牌的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：知名景區(qū) 營(yíng)銷策略 泰山

創(chuàng)業(yè)初期，旅游景區(qū)主要依靠獨(dú)有資源，然后利用大眾媒介等營(yíng)銷手段，傳播特色文化價(jià)值，樹立形象，并贏得品牌資本。但事物總是發(fā)展的，不少景區(qū)出現(xiàn)了片面追求經(jīng)濟(jì)收益、忽視品牌維護(hù)和創(chuàng)新等不良現(xiàn)象，這不利于旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

一、景區(qū)營(yíng)銷問(wèn)題頻現(xiàn)

2013年初，聯(lián)合國(guó)教科文組織給予張家界、廬山和五大連池等中國(guó)三大知名景區(qū)黃牌警告，要求其進(jìn)行多方整改。此類事件已多次出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到中國(guó)景區(qū)的形象。截止2014年3月，中國(guó)已有45處“世界遺產(chǎn)”等世界級(jí)知名景區(qū)為發(fā)展我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)提供了品質(zhì)極高的資源，并形成了景區(qū)品牌。但是，“注重評(píng)選，輕視內(nèi)修”是中國(guó)眾多知名景區(qū)普遍存在的問(wèn)題。

二、景區(qū)營(yíng)銷理念顯落后

目前，知名景區(qū)在品牌發(fā)展過(guò)程中遇到了一些營(yíng)銷問(wèn)題。本文以泰山景區(qū)為例，歸納出以下幾個(gè)方面：

1.景區(qū)營(yíng)銷依賴知名度

泰山有“泰山安，天下安”的精神象征意義，所以它的營(yíng)銷以激發(fā)愛(ài)國(guó)情感、振奮民族精神為基點(diǎn)，依托齊魯文化，進(jìn)行了多層次傳播。這樣能迅速提升景區(qū)的知名度，形成廣泛的目標(biāo)客源市場(chǎng)。但是據(jù)調(diào)查，近幾年來(lái)，“泰山一日游”的游客滿意度呈下降趨勢(shì)，回頭率也在降低，這說(shuō)明客源市場(chǎng)正在發(fā)生變化，有力證明了景區(qū)營(yíng)銷長(zhǎng)期依賴知名度是不夠的。

2.景區(qū)輕維護(hù)旅游形象

泰山宗教發(fā)祥久遠(yuǎn)，儒、道、佛教文化深厚，而且地處東方，乃賜吉降福之地，故能香火鼎盛，香客不絕，宗教朝拜便成為泰山景區(qū)營(yíng)銷最主要的產(chǎn)品。但是，管理者只注重經(jīng)濟(jì)利益，到處設(shè)功德箱，常出現(xiàn)道僧引誘游客膜拜捐款的現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響到泰山景區(qū)的形象。少林寺景區(qū)已被國(guó)家主管部門限期整改，這應(yīng)引起泰山等知名景區(qū)管理者的高度重視。

3.景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)力度不夠

泰山的優(yōu)勢(shì)有很多。譬如，有學(xué)者說(shuō)，泰山是一座寫滿字的山，全山有兩千兩百余處碑碣石刻，經(jīng)石峪石刻和岱頂唐摩崖更被稱為“泰山瑰寶”，登泰山的路途就仿佛徜徉在中國(guó)書法藝術(shù)的海洋中。這些泰山石刻已形成一種旅游文化，成為景區(qū)可靠的軟實(shí)力，可是品牌成熟的泰山景區(qū)并沒(méi)有在石刻景觀上開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品。

4.景區(qū)經(jīng)濟(jì)收入單一化

不少知名景區(qū)收入單一，停留在“門票經(jīng)濟(jì)”階段，缺乏相關(guān)的延伸產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈，門票成本比例過(guò)大，這將直接影響游客的旅游決策行為。如泰山旺季門票為125元，淡季為100元，景區(qū)認(rèn)為票價(jià)上漲幾十元不會(huì)影響客流，還有利于旺季控制客流量。經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然追求利潤(rùn)最大化，但是景區(qū)的其他產(chǎn)品也跟風(fēng)漲價(jià)，會(huì)增加游客的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

5.景區(qū)人性管理不給力

長(zhǎng)期以來(lái)，知名景區(qū)的管理機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式等方面都不能與時(shí)俱進(jìn)，更體現(xiàn)不出人性化的管理，不僅沒(méi)有監(jiān)管和控制每天的客流量，沒(méi)有提供物有所值的服務(wù)，而且沒(méi)有成熟的旺季旅游模式等。如進(jìn)入旺季時(shí)，景區(qū)各類產(chǎn)品往往會(huì)因?yàn)橛慰驮龆喽┎粦?yīng)求，管理者沒(méi)有人性化地增加產(chǎn)品供應(yīng)量，反而一味地跟風(fēng)漲價(jià)。此外，還經(jīng)常發(fā)生旅游運(yùn)輸能力不足，導(dǎo)致?lián)矶禄驕簦鹩慰筒粷M等事件。

三、景區(qū)營(yíng)銷新策略的研究

面對(duì)這些現(xiàn)狀，知名景區(qū)應(yīng)該更多地研究游客市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，從各個(gè)方面不斷完善自身?xiàng)l件，以滿足時(shí)代的需求。筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面入手，探索出景區(qū)營(yíng)銷的新策略。

1.形象策略——形象優(yōu)化，主題鮮明

知名景區(qū)都經(jīng)過(guò)幾十年的培育，形成了比較明確的主題定位，景區(qū)在推廣旅游形象過(guò)程中完成了形象制勝的首“贏”。如峨眉山以“峨眉天下秀”的形象著稱;黃山以“人間仙境”的形象，以“來(lái)安徽旅游，觀黃山美景”為口號(hào)，突出徽文化;而泰山則以“五岳之首”為形象，以“登泰山，保平安”為口號(hào)，強(qiáng)化神山、圣山、國(guó)山的地位。

形象口號(hào)是傳播知名景區(qū)最有效的方式，口號(hào)可以適時(shí)進(jìn)行重塑或優(yōu)化，突出特色，突顯時(shí)代特征，并從中反映出景區(qū)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)與發(fā)展理念。如峨眉山就在研究重塑“峨眉天下秀”的旅游形象。對(duì)于有損景區(qū)形象的各種現(xiàn)象，管理者應(yīng)該根據(jù)游客滿意度反饋及調(diào)查問(wèn)卷給予及時(shí)處理。經(jīng)營(yíng)者只有將提高游客的滿意度作為基本價(jià)值追求，不斷采用新手段來(lái)提高治理效率，才能推動(dòng)我國(guó)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的發(fā)展。

2.品牌策略——品牌擴(kuò)展，保持優(yōu)勢(shì)

景區(qū)品牌的基本形象就是安全、舒適、文明，其品牌價(jià)值是無(wú)限的。知名景區(qū)經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展，都會(huì)精心培育出一個(gè)相對(duì)完整的旅游品牌，所以景區(qū)品牌的主要任務(wù)應(yīng)以維護(hù)品牌地位為中心，來(lái)開展各項(xiàng)工作。泰山管理部門顯然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在近幾年的發(fā)展中沒(méi)有抓住機(jī)遇拓展品牌（如泰山的石刻文化），服務(wù)與管理質(zhì)量有很大的提升空間。

泰山景區(qū)應(yīng)結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，增加智力創(chuàng)新，逐步推出泰山生態(tài)旅游和各類文化旅游等高品位的旅游精品，樹立更符合時(shí)代需求、有特色、多元化的旅游品牌形象。只有在保持優(yōu)勢(shì)的前提下，持續(xù)得到廣大游客的支持，泰山旅游景區(qū)才能始終擁有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.產(chǎn)品策略——勇于創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)延伸

景區(qū)產(chǎn)品是一種體驗(yàn)性的感受，直接來(lái)源于游客對(duì)景區(qū)旅游資源的經(jīng)歷性體驗(yàn)。景區(qū)標(biāo)志性的觀賞實(shí)物能產(chǎn)生吸引游客的“眼球經(jīng)濟(jì)”。結(jié)合景區(qū)特色舉辦的定期游樂(lè)項(xiàng)目，能使游客親身參與，并接受地方歷史文化的熏陶，形成特色體驗(yàn)。

泰山景區(qū)有很多特產(chǎn)，它們與泰山文化相互映襯，相得益彰，如赤鱗魚、泰山石等。泰山石是“風(fēng)水”所說(shuō)的一種靈石，有石（時(shí)）來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)、背有靠山、石佑平安的美好愿景。景區(qū)利用中國(guó)人的宗教思想和風(fēng)水觀念，推出了不少泰山石系列旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造了很好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，景區(qū)還有比較豐富的旅游活動(dòng)。如在岱廟開展“過(guò)把皇帝癮”的活動(dòng)等。顯然，這些都是管理者智力投資的結(jié)晶。由于旅游市場(chǎng)的細(xì)分，個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，原本滿足大眾消費(fèi)者觀光性質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代市場(chǎng)的需要，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高質(zhì)量才是王道。

4.管理策略——市場(chǎng)管理，愛(ài)心服務(wù)

最有效增強(qiáng)景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的辦法就是提升服務(wù)質(zhì)量。在游歷景區(qū)的過(guò)程中，游客是否滿意，主要取決于其與員工的接觸感受。事實(shí)上，游客、員工和景區(qū)三者構(gòu)成了一個(gè)三角關(guān)系，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能使這種三角關(guān)系保持和諧。俗話說(shuō)：“治事不若治人，治人不若治法。”因此，在景區(qū)管理與服務(wù)方面，管理者必須以完善的規(guī)章制度為保障，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為宗旨，為游客提供人性化的管理和更多的愛(ài)心服務(wù)，這樣才能贏得客源市場(chǎng)。如在旅游旺季時(shí)，知名景區(qū)總是人滿為患，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)或媒體匯報(bào)客流量，科學(xué)組織游客分批次、分多條路線進(jìn)入景區(qū)，以錯(cuò)開高峰，有效監(jiān)控旅游交通，從而避免人員停滯。

5.制勝戰(zhàn)略——組合多元，營(yíng)銷靈活

知名景區(qū)的營(yíng)銷渠道應(yīng)講究組合的多元化，因?yàn)閱握{(diào)的營(yíng)銷模式只會(huì)使景區(qū)收入單一。景區(qū)應(yīng)該開發(fā)出更多具有特色的產(chǎn)品，摒棄“一票、二道、三餐”的模式。如杭州公園全部免收門票，但要想在公園內(nèi)聽(tīng)昆曲、飲茶等，就需要支付一定的費(fèi)用。只有實(shí)行靈活的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)多元化組合，利用景區(qū)開發(fā)相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提供更人性化的服務(wù)，才能讓景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)。

一塊金字招牌的效益能維持多久，關(guān)鍵在于它是否有符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和先進(jìn)的管理理念。從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，知名景區(qū)應(yīng)該以不斷升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新服務(wù)管理為目標(biāo)，創(chuàng)立和培養(yǎng)自己的品牌，繼而把品牌提升為名牌，并形成品牌價(jià)值，積累品牌效應(yīng)，最終使其在游客心中留下深刻的品牌形象。

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（作者單位：南昌師范高等專科學(xué)校）