淺析服裝品牌的構成模式及在市場中的調研內容

張彭智

摘 要：在信息化社會的今天，在科技與社會經濟不斷發展的今天，品牌再一次成為帶動時代前進的火車頭。而服裝品牌策劃也不容置疑的正以前所未有的勢態滲透到服裝市場中的各個技術層面中，如企業管理系統、時尚信息調研系統和服裝銷售系統等等，從而帶來設計、生產、管理與銷售工效的顯著提高。本論文主要闡述了在現代服裝設計領域中，時服裝產品的設計與品牌策劃相結合，把設計師的作品即賦予了品牌的靈魂又使其適應了市場需求。而這一舉措不僅賦予了關于服裝市場研究的一個全新的內容，同時也帶來了新的理念和調研方法的更新。其遼闊的前景將給服裝設計乃至服裝企業帶來一次深刻的變革。

關鍵詞：服裝品牌；服裝企業；構成模式；調研內容

0 引言

從工商管理的角度出發，服裝品牌可作為一種商標出現在服裝市場中。它是一個區別與其它服裝品牌的一種標志，而每一個注冊商標都會被指定用于一個服裝產品上。例如，人們提到迪奧、香奈兒時，就會想到高級時裝定制；提到阿迪、耐克時，就會想到運動裝等等。那么如果從市場經濟的角度來看，關于服裝品牌的定義就會略顯復雜，那么我們便從這一角度出發，開始對服裝品牌進行論述。

1 服裝品牌的概念

一般的品牌是指具有一定認知度和完整形象的產品，由于服裝產品的特殊性，它的產品以及服務系統都具有其自身的特點。從廣義上來講，服裝品牌是用來區分不同服裝企業的產品與服務的標識系統。它的運作方式同時也必須符合標識產品的特征。從狹義的角度來看，服裝品牌是作為服裝產品上的商標出現的，它是一個服裝企業在傳遞自己品牌形象的過程當中，是一個非物質狀態的并且具有認知意義的符號，并得到廣泛和高頻率的應用。

2 服裝品牌的構成

對于品牌來講，并沒成文規定哪些商家可稱為品牌，或者是國際品牌，甚至是奢侈品牌，我們對此并沒有統一的認定標準。隨著社會與科技的不斷發展和進步，尤其是網絡時代的來臨，使得服裝消費者對服裝產品的判定也在不斷地豐富和加深。服裝品牌向人們傳達著服裝產品和人結合的社會關系。[1]

3 服裝品牌策劃的研究內容

服裝品牌策劃（brand identity）是一個具有非常強的系統性工程，它不僅要根據對服裝市場環境的了解、目標市場的選定、品牌的理念定位以及流行趨勢的掌握和對服裝產品的設計，還包括了在產品的終端銷售模式中的服裝產品的銷售與管理。一般來說，服裝品牌應該由以下幾個方面進行策劃和研究。

3.1 品牌故事

品牌故事在品牌的策劃中一般就是講述產品的來源以及歷史，它能使目標消費者更快的理解產品的內涵。而產品在設計到包裝以及后期的宣傳過程當中同樣也是圍繞著品牌的故事來進行的。例如，一個高檔時尚女裝要進行品牌的建立，我們可以以一個高貴奢華的定義來講訴品牌的故事，這樣產品的設計就可以圍繞體現出高貴和奢華的感覺以及尊貴和時尚的表現力進行設計。產品的包裝也會變得簡單而精致，同時品牌的推廣知名度較高的明星以禮服的形式來體現。[2]

3.2 服裝品牌名稱的設計

關于品牌的名稱，我們也可以把它理解為一個品牌的商標，它可以很好地把自己與其他同類產品區分開，是獨特的識別標志，服裝品牌的名稱可分為文字描述和非文字描述兩部分。而且品牌的名稱可以蘊含品牌所具有的一些理念以及體現出品牌所生產的服飾產品的設計風格。

3.3 品牌的定位與市場調研分析

目標產品定位的內容包括消費者分析與定位、產品風格的分析與定位、產品類別的分析與定位以及產品價格定位和設計定位等。

（1）消費者定位。服裝品牌對于產品的銷售，必須要針對性地對消費群進行定位，對消費群體的定位過程也是企業選擇和細化市場的過程，定位因素主要包括消費群體的性別、年齡、職業、收入、文化程度、氣質、風俗習慣、生活習慣等，具體內容如下：性別特征：男裝、女裝。年齡特征：嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年。職業特征：技術人員、教師、公務員、律師、企業家、工人、農民。經濟收入特征：企業主管、白領、藍領等。文化程度特征：接受教育（大專、本科、研究生以上）、未接受教育。個人氣質：興趣、愛好、性格、經歷等。文化習俗：風俗習慣、宗教信仰。生活習慣：消費行為、購買行為。[2]

（2）產品風格定位。一般的服裝產品可分為主流風格與支流風格兩大類。主流風格主要是指在服裝市場中適合大多數消費者的可以在市場中成為主流產品的風格，而所謂的支流風格則是指在服裝市場中所針對的一些追求極端流行的消費者，這類風格在服裝市場中比較少見，但有時候這類風格的服裝產品往往會稱為時尚流行的前兆。

（3）產品價格定位。服裝產品的價格設定一定要與其做針對的目標市場相一致，與目標市場的購買力一致，與品牌定位一致。產品的價格定位可根據在調研過程中消費者所期望的價格區間以及自身的收入范圍和最后的心理承受價位等問題進行調研，通過分析最后確定產品的價格區間的定位，價格一經定位切忌隨意改動。

（4）設計風格定位。對于產品設計風格的定位要根據目標消費群體的消費能力和消費途徑為基礎進行定位，是品牌策劃中重要的實體部分，一般采用組合具有代表性的圖片的定位題版的形式來表現，其表現形式主要包括設計風格的方向和設計元素的選擇以及色彩的定位、造型和面料的定位等。

4 結論

服裝品牌是獨立的而又不是獨立的，它相對于服裝產品是獨立的但它對于服裝市場來說卻又不是獨立的，它是服裝設計與服裝市場連接的載體，同時也是一門綜合類研究的學術領域。在其發展的過程中，我們應該緊密地關注流行趨勢與服裝市場經濟的創新與發展，借鑒有益經驗，密切關注市場的發展動態，不斷探索服裝品牌策劃的創新發展之路。

參考文獻：

[1] 劉曉剛.服裝品牌學[M].東華大學出版社（東華大學服裝設計專業核心系列教材），2010：16.

[2] 施靜.品牌服裝產品策劃[M].化學工業出版社高職高專十二五規劃教材，2012：3-4.

[3] 李當岐.服裝概論[M].北京高等教育出版社，1998.

[4] 劉華.產品企劃總監實戰錄[J].中國制衣，2010.

[5] 劉曉剛.品牌服裝設計[M].東北大學出版社，2011.

[6] 埃里克·喬斯姆塞勒.品牌管理[M].中國人民大學出版社，2001.

[7] 山口正域.設計概論[M].辛華良，譯.中國工業美術出版社，1981.

[8] 羅杰·費德勒.媒介形態化[M].明安香，譯.華夏出版社，2000.

[9] 斯格特·卡特里普.公共關系教程[M].明安香，譯.華夏出版社，2001.