包裝在四川旅游特產品牌推廣中的應用

李易

摘 要：本文從品牌推廣策略對四川旅游特產品牌發展的重要意義入手，對包裝與品牌之間的關系進行討論，從品牌、消費心理、個性化、設計、環保等多角度，總結了幾種對四川旅游特產品牌形象進行推廣的包裝策略，為四川旅游特產包裝設計及特產品牌打造提供新思路、新方法，為四川旅游景區品牌形象規劃提供參考意見。

關鍵詞：旅游特產；品牌形象；包裝設計；策略

1 四川旅游特產品牌

隨著四川旅游業的快速發展，旅游購物市場涌現出一批批豐富多樣的旅游特產。越來越先進的特產生產制作水平、技術工藝縮小了產品間的差距，也隨即產生旅游產品趨同化問題。由于不同品牌類似產品的選擇眾多，消費者購買旅游特產時，對產品本身功能、效用等因素的考慮退居次要地位，而對品牌的考慮和比較成為主要考慮因素，消費者往往選擇信任的品牌進行購買。企業之間的競爭，已由過去的產品生產創新的競爭逐步發展為品牌的競爭。

什么是品牌？簡單地講品牌就是消費者對產品、服務及企業的認知程度。品牌是能給擁有者帶來溢價、增值的無形資產，品牌的創立對一個企業的發展至關重要。品牌對消費者而言意味著信任、安全、檔次等物質消費以外的精神層面消費，它能給消費者帶來心理的滿足感。由此可見，相關企業、公司樹立四川旅游特產品牌意識，創立、推廣四川旅游特產品牌是促進發展的必然選擇。

2 包裝與品牌的關系

在人們的一般認識中，認為品牌的創立和推廣需要進行大量的廣告宣傳，需要投入大量的資金。但事實上，很多品牌為消費者所熟知并不是因為廣告，而是通過其他途徑讓品牌得以推廣擴散，產品包裝就是其中的一種。產品包裝是企業品牌形象和產品形象的延伸，同時包裝在貨架上和消費者手中產生的展示、傳播效應也起到了廣告的作用。因此，包裝是創立品牌和維護品牌的重要手段。

通過市場調查我們了解到，不論是知名或不知名的旅游景點和相關旅游特產品牌，都很少進行大面積廣告投入，盲目而缺乏精準定位的廣告投入無疑是在浪費成本資源。這類旅游品牌和旅游特產品牌最好的品牌推廣策略除了投放針對性強的廣告外，更需要把握特產包裝對創立品牌及維護品牌的作用，通過設計效果突出的包裝進行另一種形式的廣告宣傳，使品牌推廣起到事半功倍的效果。

3 品牌推廣戰略下的四川旅游特產包裝策略

3.1 整體化品牌策略

傳統的四川旅游特產包裝幾乎獨立于旅游景區整體視覺形象規劃之外，這樣獨立的包裝設計缺乏與旅游品牌內涵的聯系性。在旅游特產包裝定位時，將特產包裝設計與旅游景點VI設計相結合，進行整體化品牌策略的打造，讓包裝既發揮本身的基本功能，體現企業特色及文化，同時還能通過花費較低成本進一步對旅游景區的宣傳推廣起到促進作用。

3.2 消費心理策略

現代旅游特產消費對于消費者來說具有物質和精神兩個層面的體驗，精神層面體驗超越物層面質體驗有著越來越突出的趨勢。抓住消費心理，分析消費者的心理需求及旅游特產消費行為的特點，總結消費者對旅游特產包裝設計的期許，打造深入人心的特產包裝，是品牌獲得成功的重要因素。

（1）包裝滿足消費動機。旅游特產消費動機無外乎兩種情況：一是購買特色產品或紀念品，自己使用及作為旅程紀念。二是選購旅游特產饋贈親友。因此，在包裝策略制定上要針對性劃分層次，進行不同的設計定位，在包裝設計中體現消費者關心的利益點。例如，消費者自用的產品，其包裝應多強調實用性、特色、紀念性，而饋贈親友的產品，其包裝除了體現旅游特色以外，還應體現禮品的“檔次”及文化內涵，體現消費者的身份及品味。

（2）包裝塑造品牌信任度。消費者對購買產品的安全性要求越來越高，在這樣的趨勢下，塑造安全可靠的特產品牌形象尤為重要。通過包裝對產品進行直接展示；在包裝顯眼位置放置許可證、認證標志等形式，充分體現產品的安全、可靠，增加產品可信度，進而增加消費者對品牌的認知與信心，是打造和推廣品牌形象，建立品牌口碑的重要手段。

3.3 特產個性差異化策略

（1）特產個性差異化策略。不同的特色旅游產品具有不同的外形特征、產品特性，在包裝設計中體現產品自身特點，能有效增強包裝的獨特性。讓消費者接觸并體驗獨具個性的包裝設計，是加深品牌記憶、增強品牌魅力的有效策略。

（2）特產文化差異性策略。不同的旅游景點具有不同的歷史文化、地域文化、民俗文化等文化背景與內涵，從相關文化入手提煉元素應用在包裝上，能使特產包裝與景區特色產生連接，增強旅游特產包裝的地域、文化差異性，增強包裝的唯一性，防止千篇一律的包裝設計。這也是塑造特產品牌和打造旅游品牌最具特色的核心策略。

3.4 包裝設計策略

（1）包裝圖形、文字設計方面，提煉和選擇體現旅游景區地域特色及獨有文化的元素，再融入產品特色進行設計表現，突出旅游品牌，讓消費者對品牌的記憶更加深刻。如挖掘旅游景點特色地標、代表人物、歷史典故、經典詩詞、民俗諺語等圖文元素進行設計表達，豐富包裝設計的文化層次，體現獨有的品牌特色。

（2）色彩方面，不同的產品包裝盡可能進行色調的統一，使用景區整體VI的標準色作為主色調，增加視覺統一性，塑造旅游景區整體視覺形象，強化旅游品牌推廣效果。此外，包裝中要巧妙運用地域性的代表色彩，增加品牌的辨識度。

（3）使用地域性材料及工藝進行包裝制作，如選擇旅游景區當地特產的自然材料、使用當地特有的手工藝等特殊的包裝材料與制作工藝，增加包裝風味，增強包裝的紀念意義，讓特產品牌深入人心。

3.5 綠色包裝策略

四川省旅游業發展規劃中重點強調發展生態旅游的必要性。從綠色生態策略出發，打造低碳環保的旅游特產包裝，體現了企業對樹立環保意識和勇于承擔社會責任感的品牌形象的追求，也符合旅游景區可持續發展戰略規劃的要求。這也將促進綠色環保、旅游特產包裝設計與旅游品牌整體形象塑造之間呈現良性循環的發展模式。

4 結語

隨著經濟的突飛猛進，我國旅游業及相關產業進入飛速發展的時期。四川作為旅游資源大省，有著豐富的、獨具地方特色的旅游特產，在此基礎上發展起來的旅游購物經濟將成為四川旅游經濟的重要組成部分。旅游品牌及特產品牌的創立和推廣對旅游購物經濟發展有著較大影響，我們應該認清旅游特產包裝設計與品牌推廣間的關系，利用包裝設計進行四川旅游品牌的推廣，促進四川旅游特產包裝和旅游品牌形象向著健康的、創新性的方向發展。

參考文獻：

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