新媒體環境下傳統媒體評論的優勢和對策

高丹蕾

摘? 要：隨著近年來新媒體的迅速發展和盛行，極大地影響和制約了傳統媒體的發展，傳統媒體評論也因而倍受打擊，不被看好。在信息大爆炸的今天，傳統媒體評論該何去何從，這的確是一個值得深思的問題。本文試圖通過分析新媒體環境下傳統媒體評論的優勢，進而證明傳統媒體不會衰落和消失，而是會通過互聯網新技術謀求重生。

關鍵詞：新媒體;傳統媒體;評論;優勢

中圖分類號：G201??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0130-02

隨著科學的進步、技術的發展，新媒體在近些年來迅速發展，大有要將傳統媒體打壓下去之勢，傳統媒體的評論也被預言要衰落、甚至消失。在這個互聯網對人們的生活產生巨大影響的時代里，探討傳統媒體評論究竟是否會衰落這一問題顯然不是無意義的。

任何時代都會有新舊事物的交替，傳媒界也不例外。從最初的報紙、廣播、電視，每出現一種新的媒介形式，舊的一方就被認為是要衰落、要消失了。但從歷史的軌跡來看，現如今報紙、廣播、電視都依然在人們生活中扮演著重要的角色，發揮著重要的作用。當然有關報紙的爭論還有許多，但筆者認為，報紙會繼續存在，改變的只不過是形式（從真正意義上的紙變成了電子紙）。但我們今天所要探討的內容是傳統媒體的新聞評論，所以先把報紙的問題擱置，回到傳統媒體的新聞評論上來。在新媒體環境下，傳統媒體評論雖然面臨著各種各樣的新問題，但也迎來了它的新機遇。

一、評論主體雖更加廣泛，但傳統媒體的評論主體更具權威性

信息技術的發展帶來了媒介環境的變化，它不僅改變了新聞報道，也更深刻地改變了新聞評論的發布方式、內容等，為意見表達提供了一個更為開放的新平臺。

就發布評論的主體而言，新媒體時代（本文以新浪微博作為新媒體時代的典型代表），評論主體包括記者、專家、網絡大V、普通網民等。這意味著評論主體更加廣泛，所有網民都可以對任何事件進行評論。大家可以隨時隨地的通過電腦或者手機對一件事發表自己的觀點和看法，暢所欲言。但更為重要的是，雖然新媒體時代人人都可以發表評論，但除去一些受過專業訓練的網絡大V和擁有較高媒介素養的網民之外，普通網民的評論影響力不大。普通網民的言論僅僅是觀點的直接表達，并沒有運用新聞評論的基本要素來進行真正意義上的論證，在文字水平、行文邏輯等方面還都很欠缺，此類評論并不足以影響整個輿論環境以及事件的發展態勢。也就是說，普通網民無法達到一個真正意義上的評論員標準，不是人人都能成為意見領袖。傳統媒體新聞評論大可以以此為契機，謀求生存之道。

在這個信息大爆炸的時代，雖然新聞消息傳播迅速、數量眾多，但小道消息與偏激的言論占了很大比重，非專業人士的不當言論對輿論的導向也起到了消極的作用。與此同時，傳統媒體的記者、評論員的評論就成為一種權威性的發聲，傳統媒體的評論員可以充分利用自身的專業素養，通過嚴謹的論證和專業的判斷來贏得更多的受眾，產生更大的輿論引導效果。比起非專業人士，受眾更愿意相信傳統媒體的聲音。而傳統媒體評論的轉型之路就是轉戰新媒體，利用多年來的品牌在新媒體時代利用互聯網來占取一席之地。

二、評論對象雖更加多樣，但傳統媒體的評論議題更具主導性

大批評論主體的加入意味著評論議題的豐富，在新媒體時代許多評論議題最初都發端于網絡，經由網絡曝光繼而引起受眾重視之后，再引起傳統媒體的注意，轉戰傳統媒體，通過傳統媒體發出更權威更具導向性的言論，進一步推動事件發展。人民網發布的2014年中國互聯網輿情分析報告中顯示：2014年網絡輿情事件的首曝媒介繼續以新媒體為主，71.1%的網絡輿情事件是由新媒體首次曝光的，這一比例略高于2012年（67.3%）和2013年（64.1%）。從首曝媒介的細分類型來看，2014年由網絡新聞首次曝光的輿情事件數量占比最高，為33.5%;排在第二位的是報紙，占比為20.2%，兩者均低于2012年和2013年的水平。以官方網站和微博為首曝媒介的網絡輿情事件占比也處于較高的水平，分別為18.5%和16.6%。

由這一報告可知，新媒體在首曝事件中起到了不可替代的作用，但這些首曝之后，傳統媒體會對事件進行進一步跟進。如李剛之子校園撞人事件，通過微博發布之后得到人們廣泛的關注，事發幾天之內，僅在新浪微博其轉發就超過7萬多條。事件在微博上曝光并發酵之后，傳統媒體立即進行跟進報道，很多紙媒利用各種新聞形式對此事件進行進一步報道，發布評論，引導輿論。中央電視臺《新聞1+1》欄目也播出了題為《可憐的孩子！》的評論節目，連美國《國際先驅論壇報》和英國《金融時報》都對該事件進行了報道和評論，傳統媒體的報道與評論對該議程的發展起到了重要的推進作用。

三、評論形式雖更加豐富，但傳統媒體完全可以充分利用這種形式

近年來，由于互聯網的普及和手機媒介的廣泛應用，新聞評論也隨之進步，變得更加豐富多樣。評論的形式由最初的網站評論、網絡論壇評論、網民跟帖、博客評論變為如今便捷迅速的微博評論。微博在表達和傳播意見方面，有賴于其病毒式傳播的特征，可以迅速將意見傳播到每一個網民;其次，評論的方式也多種多樣。由于新媒體的特性，評論可以是文字、圖片、聲音、視頻甚至一個表情。點贊也升級成為一種評論的手段，受眾瀏覽到與其意見一致的評論就對其點贊就行，點贊的受眾越多，這條評論就成為“熱門評論”。網民可以通過瀏覽熱門評論來獲得多數人的價值觀。在新媒體環境之下，這些豐富多樣的形式能夠更好的表達評論主體的意見和觀點。在網絡上，甚至出現流行語“我是來看評論的”，這足以說明評論在新媒體時代的活躍程度。但不可否認的是，傳統媒體完全可以利用新媒體評論的特征和優勢來表達意見和觀點。而傳統媒體需要做的僅僅是在網絡上微博上開設自己的賬號，通過加V認證繼續保持自己的媒體品牌，通過新興的方式來引導受眾，發表評論。但傳統媒體需要改變與大眾的交流方式，通過網絡流行語等方式更加深入的融入受眾，以此來宣傳其媒體品牌，進而通過評論影響整個輿論的導向。

四、總 結

雖然新媒體時代，傳統媒體受到了沖擊，但這種沖擊只是暫時的。如同報紙不會消失，只是換了另一種電子形式一樣，傳統媒體評論也不會消失。反之，它會在新媒體盛行的大環境中找到歸屬，而找到這種歸屬的關鍵詞就是“整合”。雖然新興媒介技術的發展改變了以往的新聞和信息傳播格局，為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務的話語空間，但碎片化的社會特征也越來越明顯。不是每一個網民都具有信息選擇、信息分析、信息發布的媒介素養，因此這種媒介素養的缺乏導致的信息混亂需要有真正專業的媒體人來進行引導，促進社會輿論走向一個正常、有序的狀態。

1.對各種媒介資源進行整合。傳統媒體不能僅僅局限于其本身的媒介形態，在互聯網高度發達的時代，傳統媒體需要用互聯網思維去迎合社會的變化。傳統媒體應通過報紙言論、廣播評論和網絡評論等各種平臺進行整合，通過不同載體評論欄目的設置、不同評論主體的參與、不同評論意見的選擇，完成真正的整合。傳統媒體大可以利用電子媒介的優勢，進行即時、快速的發布新聞評論，發表意見和觀點，并將其的發展目標轉移到互聯網上來，通過對現有的電子媒介的整合，真正實現媒介融合，形成真正的全媒體信息傳播平臺，實現意見性信息的跨媒體、全方位、立體化傳播。新媒體時代，實際上只是轉換了一種新的形式。媒體活動的范圍由以前的紙媒轉換到了電子媒體上。傳統媒體的新聞評論如果充分抓住這一契機，通過轉換媒介形式這一手段，利用本身所具有的品牌效應和權威性，對各種媒介資源進行充分整合，衰退和消失將不會成為現實。

2.對各種評論內容進行整合。傳統媒體需要對其同行、網絡意見領袖、普通網民等發表的意見和觀點進行整合。這不僅可以實現新聞傳播的客觀性和公正性，還可以體現評論觀點的多元性。讓受眾聽取各家之言，以此來拓寬受眾的視野，讓受眾在權衡之后形成自己的觀點，同時也可以提高受眾的媒介素養。對各種評論內容進行整合已經有很多微信公眾號在實踐，傳統媒體也應該盡早實踐，運用超鏈接等手段將各家評論匯集起來，利用自身的品牌優勢，在新媒體環境下保持自己的地位，充分理解和匯集民意，贏得更多的受眾，更好的引導輿論。

3.對各種發布平臺進行整合優化。傳統媒體評論部門應該順應新媒體時代的發展，申請媒體官方微博，官方微信公眾號，制作智能手機第三方應用軟件等。雖然現如今大部分媒體都已經建立了相關平臺，但其影響力和受關注度還不大。媒體應該順應網絡潮流，通過運用網絡語言或網民所喜愛的風格如“自黑”等手段，吸引更多的網民和受眾，以便更好地擴大影響力。傳統媒體評論部門應該多向網絡大V學習，通過研究大V的營銷手段來學習新媒體時代的網民更需要什么。

總之，傳統媒體的評論不可能消失，它只是改變了一種形式和方式重新出現在公眾視野。傳統媒體需好好利用新媒體這塊陣地，取其優勢，避其短處，更好地融入到網絡環境中并占領一席之地。與此同時，傳統媒體評論形式和方式也更為豐富。但毋庸置疑的是，傳統媒體評論還有很長的路要走，它還有很大的發展和進步空間，而最關鍵的策略就是充分利用新興的科學技術和媒介的發展。

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