國產手機品牌在微信平臺傳播的特點與策略

夏琪 夏峰琳 趙冬冬?

摘? 要：微信作為移動互聯網時代的代表性手機應用，已經擁有超過5億用戶。本文主要對蕪湖市大學生關于國產手機品牌在微信平臺傳播的問卷調查出發，分析當前國產手機品牌在微信平臺傳播的特點，包括品牌在微信平臺傳播可以擁有節約成本、吸引關注、了解客戶、推廣理念諸多優勢。

關鍵詞：國產手機;大學生;微信傳播

中圖分類號：G206?????????? ?文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）11-0036-02

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款即時通訊服務的免費手機應用，目前有超過五億人使用，該應用支持發送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊^[1]。由于擁有眾多的使用者，加上快速的信息傳播速度，以及近乎為零的成本，微信成為了一個很理想的傳播工具。在西方手機品牌大舉進入中國市場的今天，國內手機品牌成為中國現代電子品牌營銷傳播的一個重要領域。統計數據表明，美國的蘋果公司在2014年第四季度售出了7450萬部iPhone，創造了126億美元至135億美元的利潤，并且首次超越三星電子以及小米等中國本土廠商，成為中國銷量最大智能機廠商^[2]。蘋果和三星基于產品本身的品牌傳播策略成功籠絡了廣大消費者的芳心，反觀國產手機品牌，在品牌傳播策略上還有很多可以改進的地方。

一、調查說明

本次調查對象選取安徽省蕪湖市各高校的大學生為主要對象，進行隨機抽樣。大學生群體已經有獨立思考和判斷的能力，在購買商品時能作出相對理性的選擇。現在的大學生，幾年以后就會步入社會，逐漸成長為社會中的消費主力，以他們作為調查對象，不僅有利于國產手機針對大學生群體制定品牌傳播策略，而且對其制定未來的品牌傳播策略具有實際意義。調查主要采用問卷調查法進行實證研究，本次調查涉及蕪湖市七所高校。共計發放問卷202份，回收195份，回收率96.53%，有效問卷161份，有效率82.56%。

二、調查結果分析

1.您現在的手機品牌？購買時的價位？您選擇這部手機的原因是？在受訪者當中，選擇三星和蘋果這兩個品牌的共計44人，占總數的27.33%，選擇其它常見國產手機品牌的共計79人，占總數的49.07%。雖然有將近一半的受訪者選擇了國產手機，但是以三星和蘋果為首的國外品牌仍然占有相當大的比重。根據統計的數據，受訪者中選擇的手機價格在3000元及以上的人數共計28人，占總人數的17.39%，由此可見價格是影響消費行為的一個重要因素，這也與受訪者的經濟水平具有一定的吻合度。性能、外觀、價格、品牌以及售后是受訪者最看重的五個因素。由此可以看出，產品本身是消費者在進行選擇時最重要的依據。品牌也是相當重要的影響因素，不僅是產品隱性價值的體現，一定程度上還是產品質量的保證。

2.您一般從哪些渠道了解關于手機品牌的信息？你的手機一般從什么途徑購買？消費者可以通過多種渠道獲取與手機品牌相關的信息，其中最便捷、信息最全面也是使用最多的渠道就是網絡，占總數35.31%，這為國產手機品牌微信平臺傳播提供了受眾基礎。同樣的，消費者購買手機的渠道也日趨多樣化，大致分為兩類：一類是線下實體商店，一類是線上網絡商城。調查數據顯示，在實體商店購買手機的人數多于在網店購買手機的人數。因此手機品牌在進行整合營銷傳播時，針對不同的平臺特性以及受眾的使用情況，合理分配人力和財力，提高傳播效用。

3.您有特地關注手機品牌的微博或微信公眾號嗎？您覺得如果關注公眾號后對您有什么影響？將近百分之七十的受訪者沒有關注手機品牌的微博或者微信公眾號，這百分之七十當中的百分之八十認為手機品牌的微博微信里面都是廣告，看了沒有意義。除此之外，不知道有公眾號和沒有時間去關注也是兩個主要原因。

4.您希望手機品牌的公眾號推送什么樣的內容？如果您沒有關注有關手機品牌品牌公眾號的原因或顧慮是？通過調查發現，公眾號對受眾的影響具有兩面性，因此手機品牌在可以進行相關調查之后，在公眾號推送一些受眾需要的并且感興趣的與手機相關的信息以及其他的惠民信息，與受眾形成互動，提高品牌的關注度和認可度。

5.您對微信朋友圈出現的VIVO手機廣告怎么看？本題的統計中，反對態度廣告的占據19.25%，中立態度的占據52.8%，在微信朋友圈里發布廣告，還沒有成為一種常態。

通過調查發現，當下大學生群體主要受到經濟因素的影響，有近一半的學生選擇使用國產手機，而國產手機本身的質量、配置以及性價比仍有讓人詬病的余地。在一定范圍內，一旦經濟因素不再是影響消費行為的首要因素，國產手機的競爭力將會大幅下降。超過一半的受訪者下一步將會購買三星和蘋果等品牌價值更高的國外手機。因此各國產手機品牌應該首先聚焦產品本身。保證手機的質量、配置和性能，做出獨具特色并且為大眾喜愛的產品。品牌的價值是以產品為基礎的，只有產品過硬才能增強產品的競爭力。

三、微信傳播的特點

1.傳播資源的豐富性。隨著新技術的進步，先進的傳播手段和技術的獲取門檻大大降低，每個人都可以成為傳者^[3]。自己所想、所看、所經歷的事情，以特定的表達方式，通過網絡進行傳播，盡管信息大多是自己生產與發送的，但是無所不在的傳播和互動行為，使得微信公眾號的信息量海量增長，傳播資源的豐富化，這將改變了傳統媒體壟斷資源的狀況，為更多的人共享信息，成為能動的傳播者，提供了基礎條件。

2.微信傳播的交互性。微信最大的特點便是交互性，為信息傳播拓展出更為廣闊的空間。它不僅實現了傳統意義上的四大轉變：即以個人為指向的分眾媒體而非大眾媒體;實現信息的發送者與接受者之間的充分互動性;實現多媒體化的內容傳播;真正意義上實現跨國界的全球化傳播^[4]。而且這種微信平臺上的互相組合的信息資源，是一個信息可以產生多重價值的傳播產品，并且充分整合運用各種傳播途徑，達到傳播覆蓋的最大化。

微信的出現，使得人人都可以通過手機、電腦等網絡終端進行信息傳播，成為傳播者，這種信息傳播模式的轉變也決定了媒介權利形態的轉變，微信傳播的環境下，發布和傳播信息的權力不再僅限于傳統媒體，企業本身可以自己發布受眾感興趣的信息，和品牌的受眾進行交流對話，使品牌的傳播效果得到進一步提升。

四、國產手機品牌在微信平臺傳播的有利因素分析

1.節約成本，吸引關注。目前在微信平臺上發布信息都是免費的。品牌可以通過發布一些能引起潛在用戶興趣的信息或者欄目，吸引大量網友進行交流討論，還可以對產品提出自己的意見和建議，企業與客戶就如何購買手機，保養手機，操作攻略等話題進行直接對話交流。而這些微信平臺的對話交流接近免費，因而成本得到節約。

2.了解客戶，推廣理念。微信的操作方式非常簡單、快捷。在微信上，消費者的主動性和積極性得到了極致發揮，容易產生忠實的“粉絲群”，例如小米手機公司將其粉絲定義為“米粉”。通過微信，企業可以推送各種信息，吸引受眾參與討論，也可以開展多種多樣的活動，例如微信刮刮樂等，實現與粉絲們的互動。企業通過微信創造一種對話的模式，潛移默化傳播本企業的文化與理念。

五、品牌在微信中的傳播策略

1.全體動員，及時更新。品牌進行微信傳播最好是全體動員，建立一個專門的微信傳播團隊，設置專門的管理人員，對品牌微信的信息進行更新維護。另一方面，公司從上到下的員工都可以開通微信，而且相關子品牌也可以開通微信公眾號，為品牌傳播提供參與度。在微信上，vivo手機除了有自己官方微信vivo智能手機之外，還有vivo社區、vivo官方商城、vivo大本營、vivo招聘、vivo應用商店等認證微信賬號，這些微信賬號，除了發布新產品上市、促銷優惠活動等信息外，還推送vivo公司舉辦的各種線下活動，發布手機使用技巧，與粉絲話題交流等，悄悄引發顧客的消費行為。而據小米科技聯合創始人、副總裁劉德透露，小米擁有“全民客服”模式。“小米8100多個員工，每個人都是客服，他們每天盯微博、盯微信，發現任何的問題，都會反饋回來”^[5]。

2.定位受眾，發布信息。1990 年， 美國學者勞特朋教授提出了與4P理論相對應的4C理論，其中有一條，購買商品的便利性，應當思考如何給消費者方便以購得商品^[6]。根據微信的功能和特點，品牌在開展微信傳播時，要進行目標定位，明確自己的目標是建立消費者心中形成的關于其載體的印象、推廣產品還是開展促銷活動等具體目標。微信內容可以分為質的方面和量的方面。質的方面要求發表的微信消息“含金量”夠高，能滿足受眾的要求，盡量發布行業的最新動態，優惠的促銷活動通知等與受眾密切相關的信息;量的方面要求盡可能發布適量的微信內容，以不影響受眾正常生活為宜。

3.堅持不懈，及時反思。不同的品牌，所針對的目標受眾也不一樣，所發布的信息也要具體情況具體分析。不能開設微信賬號后，前期發布信息，后期廢棄了。也不能不顧受眾的需求，發布一些與受眾無關的信息。國產手機品牌的微信傳播要根據自己的經驗及時反思，精益求精，利用微信進行傳播和品牌推廣是一個長期精耕細作的過程。

整合營銷傳播時代，微信平臺是品牌營銷傳播的重點領域。因此國產手機品牌需要加強自身內容建設，針對目標受眾群體，增強產品質量，提升品牌知名度和美譽度，只有這樣才能增強自身競爭力，贏得消費者的青睞。

參考文獻：

[1]微信官網.微信，是一個生活方式[EB/OL]. http：//weixin.qq.com/.

[2]中國經營網.蘋果為什么能賺走手機93%的利潤？[EB/OL]. http：//www.cb.com.cn/companies/2015_0211/1113313.html.

[3]羅丹丹.新媒體環境下品牌傳播的研究[D].西南大學，2012.

[4]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[5]新浪財經.小米劉德：8100個員工每天盯微博微信[EB/OL]. http：//finance.sina.com.cn/hy/20150421/103422007674.shtml

[6]陳雪蓮.報紙營銷創新：從4P 邁向4C[J].科教文匯，2008（3）.

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