新媒體環境下地市級交通廣播的困境與發展

左瑩

【摘 要】新媒體環境下，交通廣播面臨發展困境，尤其對于地市級交通廣播來說，需要緊密結合新媒體，從突出節目內容本土性，增加節目趣味性與服務性，注重區域協作，構建交通廣播新體系等方面出發，尋求地市級交通廣播新的發展。

【關鍵詞】交通廣播 新媒體 本土性 服務性 協作

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

20多年來，交通廣播在城市發展、維護社會安定中起到了至關重要的作用，還在發生路面交通災害時充當交通疏導的角色，是緊急情況下各方溝通的重要工具。近幾年隨著新媒體技術的崛起，地市級交通廣播自身所特有的優勢逐漸被新的行業競爭者所取代，交通廣播要面對現實，積極探索改革創新之路，開拓創新發展新局面。

一、新媒體環境下地市級交通廣播面臨的困境

（一）內部原因

行業內同質化競爭嚴重。當前的形勢下，很多地市級交通廣播為了追求收聽率，開始進行各種改革活動，但是由于頻率定位不準確、目標受眾混亂等原因，很多交通廣播忽視受眾的收聽需求與習慣，只是追求市場效應，導致競爭無法向良好的方向發展。地方廣播電臺節目內容簡單，基本以新聞、交通、音樂為主線，創新性節目少，區域化不夠明顯。加之城市交通的發展和私家車的普及，使城市交通廣播數量增加，競爭更加激烈，同質化現象加重。

盈利模式不完善。盈利模式是產業發展的重要部分，我國地市級交通廣播大多僅靠廣告經營模式來支撐。這種模式面臨廣播經營管理與廣告業的雙重風險，在應付新媒體挑戰的同時還要注意內部政策改變所帶來的負面效應。其弊病在于市場風險高不利于廣告產業的發展，亟需改革。在工商總局關于嚴厲打擊各媒體濫用廣告政策出臺后，交通廣播所依托的廣告業務量降低，廣告收入大大減少。今年9月1日，新修訂的《廣告法》正式施行。這是廣告法實施20年來首次修訂。此次《廣告法》修改的幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態、新增廣告代言人的法律義務和責任、強化對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度等多個方面。面對這種情況，地市級交通廣播應該突破依靠廣告經費來增加收入模式的束縛，參考商業運行模式，將經營進行面向產業化方向的拓展。

（二）外部挑戰

廣告市場不斷發生變化。新媒體的誕生，使交通廣播的廣告市場受到很大的沖擊，廣播主要收入來源急劇縮小。交通廣告自身就具有一定的不確定性，司機與乘客不一定會收聽到廣告，并且記下來，很多廣告都轉投到其他的媒體上去。阿里巴巴集團等紛紛在打車軟件上投入巨資，目的是獲得消費者終端市場的占有權。這種新興的打車軟件會對電臺的廣告造成一定的影響，使司機不再邊開車邊收聽廣播，而是轉為邊開車邊關注打車軟件。但是這一類廣告存在很多潛在的問題，并不適合長遠的發展，新媒體、新技術導致了交通廣播的廣告流失，同時也給交通廣播帶來新的機遇。

路況信息客戶端等新媒體軟件的發展。播發路況信息是交通廣播的主要功能之一，但客戶端的多樣化使交通廣播獨掌路況信息時代成為歷史。傳統的路況信息是交通廣播的獨家資源，而如今利用互聯網、手機、微博等形式將信息加以整合，便可以對外發布，甚至還有專業的路況信息訂制業務，這種方式使路況信息得到了更好更及時的更新。廣播傳遞信息的缺點是缺少畫面，僅僅通過語言進行播報，有時會因為播音員主持人對文字的理解不同而產生歧義。而互聯網就避免了這個情況的發生，可以通過圖片和視頻使受眾更加準確直觀地對路況有個判斷。很多交通路況客戶端的實時路況信息更新更加及時準確，迫使交通廣播必須實行全方位、多通道的傳播方式。

接收終端的改變使收聽率逐漸下降。網絡電臺是網民收聽網絡廣播的主要方式，這對傳統的廣播頻率產生了很大的影響。接收終端的改變給廣大網民帶來了方便，可以隨時隨地收聽廣播內容，但這也分流了受眾群體，尤其是年輕一族，手機基本上已經成為其主要媒體設備。而廣播的最大受眾群體是老年人與司機，受新媒體的影響，一些老年聽眾也開始將注意力放在了新媒體上，導致收聽率嚴重下降。

二、新媒體環境下地市級交通廣播發展方向

（一）與新媒體緊密結合，打造全新交通廣播模式

新時代的媒介傳播呈現多元化狀態，對地市級交通廣播產生了較大的沖擊，面對眼前的迫切形勢，只有順應時代的潮流才能不被淘汰。電臺在節目編排上應該融入多媒體形式，加強節目的新穎、新奇感，可以在節目里嵌入網上的熱點話題，在節目播出后，在網上建立一個論壇，收集聽眾對節目的看法，讓聽眾在交流中加深對節目的印象，增加收聽率。天津電臺交通廣播《老歌不好找》節目就是結合了網上聽眾對想聽歌曲的需求，為聽眾播放線上點擊率較高的音樂，并在聽眾論壇上反饋聽眾提出的疑問和建議，加強了互動，大大提高了節目的收聽率。

交通廣播的受眾群體大多是私家車主、出租車司機或者乘客等，他們收聽交通廣播最大的需求是獲得路況信息、天氣預報、出租車信息或者與汽車銷售、保養有關的消息等等。交通廣播應利用自身的召喚力和影響力，加強同氣象臺、鐵路、公路等各個單位的交流與合作，全方位傳遞和播發路面信息、氣象信息；增加與汽車銷售商的合作，為受眾提供更多經濟實惠的打折促銷信息以及爭取更多的優惠，充分發揮交通廣播網的強大功能。除了傳統平臺，交通廣播應把每一位聽眾都當作自己的會員，為不同會員量身定做節目，通過新媒體平臺或車載網絡系統提供多方位的信息服務。還可以與新媒體軟件開發商、汽車制造商等企業聯合推出多功能交通車載軟件，通過用戶在移動終端上的網絡點擊量，統計出他們的收聽習慣，針對其在不同時段的關注內容設計并創新節目。

（二）節目內容突出本土性

廣播節目的內容是廣播媒體發展的根本，是交通廣播與新媒體結合的核心。只有節目突出本土性，內容貼近本土的聽眾，才能獲得更高的收聽率。尤其對于地市級廣播來說，受區域范圍的限制，缺乏新聞資源、人才、資金保障等先天優勢，但擁有本土特色和地方優勢，要揚長避短，在地方特色選題上做文章，要多反映與百姓生活息息相關的民生問題，如市場的物價、就業問題等生活信息，也可以在節目中增加一些生活中的趣味小知識，或者添加一些醫療保健的宣傳。此外，只有精心準備，在內容上出彩，打造精品欄目，才能吸引受眾，提升影響力。臨沂廣播電視臺交通廣播《樓市先鋒》節目就是一檔立足于本土化的節目，以聽眾的需求為出發點，主要為聽眾提供當地的樓房價格變化與價格走勢的分析，為市民在購買房屋的問題上提供合理的參考，節目深受聽眾的歡迎。

（三）增加節目趣味性、服務性

受眾在收聽交通廣播時，往往都是處于開車或其他交通活動過程中，容易緊張疲憊甚至煩躁，因此在節目的編排上要多以受眾的需求和為受眾帶來愉悅感為主，讓受眾愉悅輕松忘卻生活和工作中的壓力，同時為其提供急需的生活信息。例如黑龍江省大慶交通廣播的《快樂十分》節目，從當地百姓的角度出發來編排一些風趣的笑話和有意思的生活經歷，通過本土方言播出，緩解百姓生活上的壓力。當前的社會是信息多元的社會，受眾對信息的接受更偏重于自主性，所以廣播節目必須從群眾的需求出發，為群眾服務，娛樂群眾。

（四）注重區域協作，構建交通廣播新體系

在新媒體環境下，必須摒棄原有的單向信息傳播模式，演變為集音頻、視頻和互聯網絡為一體的全媒體信息傳播體系，將各地區之間的交通廣播資源進行整合，實現資源共享。我國交通廣播最早、最權威的行業組織是中國廣播電視協會交通宣傳委員會，多年來，它發揮行業紐帶作用，搭建了資源共享平臺，引領著交通廣播的發展，還提出了建設“全國交通廣播信息區域協作網”的建議，希望通過各地區交通廣播信息與網絡信息共享，來實現全方位、多層次、立體化的交通廣播信息傳播新體系。對于地市級交通廣播來說，要積極參與行業協會的活動，加入協作平臺，互相學習，互相借鑒，以“合作、融合、發展、共贏”為理念，實現辦有影響力的交通廣播的目標。

當今社會，新媒體進入了百姓的生活，改變了百姓的很多習慣，成為人們生活中的一部分，面對這種情況，地市級交通廣播應樹立節目品牌，培養優秀的廣播人才，發展多元經營模式，創立自主的企業化管理。只有取長補短，融合新媒體的優點，將二者進行合理、有效的整合，才能使交通廣播打破困局，迎來新的發展。

（作者單位：山東省臨沂市廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）