小眾化需求為導向的設計創新策略探析

饒倩倩　許開強　李敏

摘 要：本命題起源于當下企業市場熱議話題：如何打造小眾爆款以突出同質化市場重圍？本文將市場主體目標——用戶（消費者）作為出發點，在小眾化需求為導向的設計基礎上提出設計創新策略。

關鍵詞：小眾化需求；消費社會；個性化；差異化

21世紀新經濟時代，整個社會的主流消費群體發生了變化，經濟也從無差異、大眾化的商品經濟走向小眾化、差異化的產品經濟時代。在這種環境里，設計應該扮演什么樣的角色？如何使設計更好地服務于人與社會？

1 關于小眾化需求

（1）小眾化需求的闡釋。“小眾消費時代”誕生于20世紀60年代，當時各種小眾群體縱橫交錯，從而形成了“多元化”的典型特征。這個時代產品種類越來越多，針對特定群體設計的產品開始大量涌現。以飲品為例，碳酸飲料、運動飲料、果汁飲料、礦泉水、純凈水等品種就是為了適應不同的消費需求。小眾需求的人群包括各個層級的群體，窮人-富人、農民-商人、青年-老年等，小眾產品或服務也是多層級——低端-中端-高端。簡單認為，小眾產品或服務專門針對極少數權貴階層的有錢人是錯誤的。小眾產品或服務是專門針對最需要的群體。

（2）小眾化需求產生的原因。1）經濟市場背景。進入21世紀，中國經濟迅速發展進入新經濟時代，消費市場也隨之發生改變。消費市場正從熱門、主流的產品市場轉向冷門、小眾的產品市場。2）消費需求市場變化。在計劃經濟時代，物質供小于求，企業追逐大批量生產等無差異、標準化的設計活動形成同質化、大眾化的消費市場。21世紀是經濟過剩時代，隨著產品嚴重過剩，消費者消費觀念和行為都發生很大的變化，追求個性化成為市場主流。此時的個性化追逐，不僅包括對產品外觀、性能等物質化需求，更是對品牌理念、服務尊重及消費感受等精神化需求。“不走尋常路”、“非一般的感覺”，成為這個時代典型的個性化消費口號。

（3）小眾化需求研究的意義。結合經濟學中的長尾理論，引用意大利經濟學家帕累托提出的著名經濟法則——“20/80原則”，[1]二八法則指的是“20%的人掌握著80%的財富”，所以如果準確地定位那少數20%的小眾群體并掌握其需求，那么整個市場利益也是很客觀的。另外，經濟過剩的時代，產品同質化嚴重，創新的個性化產品才能滿足市場需求。因此，縮小目標調研分析工作相對那些廣而不精的工作更省力且深入，定能挖掘創新的市場機會，從而打造小眾爆款的產品市場。

2 小眾化需求研究基礎

消費社會具有廣闊豐裕的市場，對于消費者來講選擇的多樣性和個性化需求表達的機會已經到來。設計師面臨著后現代主義，強調異質性、特殊性、唯一性，設計師群體充分認識消費差異化和個性化需求。

從市場經濟角度，硅谷營銷專家杰佛里·摩爾（Jeffery Moore）在《跨越鴻溝》中將高科技產品生命周期中的用戶分為5個類型：創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾及落后者。早期采用者和早期大眾之間存在一條鴻溝，能不能跨越這條鴻溝，決定了這個產品的成敗。從整個市場走向來看，小眾市場走向主流市場的關鍵切入點在于前期的領導型用戶，他們獵奇心超強，容易接受新事物并且在群體中有很強的領導作用。

3 小眾化需求為導向的設計策略

（1）UCD為基礎的產品設計策略。UCD（user central design），即以用戶為中心，此概念起源于交互設計領域，強調用戶體驗在設計中的先決性。從交互設計過渡到工業設計等領域，此概念仍然成立有效。在《設計心理學》中，唐納德·A·諾曼提出以人為本的設計原則。這種用戶為本的設計策略越在產品開發早期受到重視，結合市場需求設計出的產品就越能引發消費者的好感。

（2）小眾人群定位策略——細分市場，精準定位用戶。《影響力》中提及若目標太多太廣，注意力將被稀釋和分散，從而得到的真正有價值的回復也會變少。《小眾行為學》中提及“把目標受眾變窄，反倒能吸引真正的用戶”，結合上文中提及的產品生命周期中的5種用戶類型：創新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾以及落后者。以小米品牌為例闡釋如何從滿足小眾需求逐漸完成早期小眾市場向大眾主流市場的過渡。小米最初的目標用戶群是追求新事物的25～35歲的年輕群體，進一步定位在泡在MIUI論壇的發燒友，即狂愛刷機的技術發燒用戶群體。在打造忠誠的“米粉”社群后，小米這個小眾品牌知名度升級，依靠這批領導型的用戶群體帶領這個主流市場。

（3）差異化設計策略——需求升級。隨著個性化消費需求高漲逐漸興起一些小眾需求，從這些需求關注的產品（奢侈品、有機食品、收藏品等）來看它們已經升級到非基本生理需求的級別，而是精神享受。例如，星巴克咖啡，將商品咖啡重新升級定位——獨特的生活格調。它異于麥氏、雀巢的價格戰，將目標群體從普通大眾轉移到一群注重生活品質、崇尚知識、尊重人本位的城市白領，同時從滿足喝咖啡這個基本生理需求升級到感性文化層級需求。現在，星巴克已成為咖啡文化的品牌象征。汽車行業里，從設計角度來看，MINI族車除了解決代步基本需求外，它代表著一種新的生活理念，滿足彰顯自我個性的精神需求。

（4）個性化定制，用戶參與式設計策略。1996由Mitchel提出的大規模定制設計DFMC的概念，主張設計階段重視客戶不同的個性化需求，并在生產階段強調設計的參與性和互動性，從而最大限度地滿足客戶需求。最簡單的例子，騰訊公司在QQ空間提供一些個性化裝扮模板，客戶可根據自己喜好裝扮空間彰顯個性。這個半開放式的用戶參與式設計、生產塑造，在當今市場上盛行的淘寶眾籌也有很好的體現。

4 總結

用戶體驗是創新設計的起點也是終點，不論是從消費社會，還是設計心理學的角度講，用戶的差異化都是客觀存在的。以小眾需求為導向通過創新設計逐步突破同質化紅海市場，方能打造有競爭力的藍海新市場。在定位產品用戶時，擁有一個有影響力的用戶群體在當前競爭日趨白熱化的環境中將愈發重要，產品不只是用戶多而已，產品的最終價值的體現是由用戶的價值決定的。

致謝：感謝許開強教授、李敏副教授、校外導師陳剛昭、專業同學、實習公司同事等人對此文章的幫助。感謝湖北工業大學提供“產學研”的實習平臺。

參考文獻：

[1] 李彬彬.設計心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2001.

[2] 詹姆斯·哈金.小眾行為學[M].北京：北京時代華文書局，2015.

[3] 杰弗里·摩爾（美）.跨越鴻溝[M].北京：機械工業出版社，2009.

[4] 黃希庭.消費者心理學[M].上海：華東師范大學出版社，2007.

[5] 唐納德·A·諾曼（美）.設計心理學[M].中信出版社，2010.

[6] 羅伯特·B·西奧迪尼（美）.影響力[M].萬卷出版公司，2010.

[7] 胡飛.聚焦用戶：UCD觀念與實務[M].北京：中國建筑工業出版社，2009.

[8] 鮑德里亞（法）.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2008.

[9] 陳建春.個性化時代的小眾需求[N].南國早報，2008-02-28.

[10] 視覺同盟[DB/OL]. http：//www.vision union.com/.

[11] 視覺中國[DB/OL]. http：//shijue.me/home.

作者簡介：饒倩倩（1990—），女，湖北襄陽人，碩士，研究方向：設計管理。