中國媒體對外傳播“本土化”研究

周慶安 楊昊

隨著越來越多的中國媒體“走出去”到海外落地生根，中國開始逐漸擺脫國際輿論舞臺上的邊緣困境，愈發自信地在聚光燈下發出自己的聲音。目前，我國對外傳播已上升至國家戰略高度，構建積極的國家形象、提升文化軟實力、提高國際傳播能力和輿論引導力成為各級政府和相關部門的重點工作。

然而，大量的泛政治化語言、傳統官方媒體的發聲筒角色、表達方式自說自話等問題仍成為我國對外傳播發展的桎梏。因此，如何在“本土化”過程中融入當地媒體環境與市場，用符合國外受眾的方式“接地氣”地講述中國故事，走出一條有中國特色的“本土化”道路，成為對外傳播一線工作者長期以來思考的議題。本文以由中國國際廣播電臺（CRI）控股的環球時代傳媒公司（Gbtimes）為例，分析我國對外傳播的現狀，闡述對外傳播“本土化”的特點及未來發展方向。

對外傳播中的本土化研究

“本土化”（Localization）是指“將某一事物轉換成符合本地特定要求的過程”，是“實現傳播者與受眾之間語言轉換和文化對接的前提”①。媒體機構為適應當地受眾的特點和需要，在內容制作、信息發布和人才團隊上用具備本土特質的方式進行傳播和運營。“本土化”意味著遵循國外受眾的思維方式和審美習慣，運用國際化的表述和當地語言，尋找跨越意識形態和文化差異的公共空間，增強對外傳播的吸引力和感召力，擴大中國文化的國際影響力。在筆者看來，“本土化”用通俗語言來說就是“接地氣”——成功找到當地國家受眾的落點，用符合當地語境的方式講述中國故事，既貼近國外受眾對中國信息的需求，又能提升對外傳播的效果。

目前，對外傳播“本土化”的實現方式主要包括節目研發與生產、員工雇傭和尋找合作伙伴等路徑。節目研發的本土化，即根據傳播受眾的喜好有針對性地進行節目研發。再者是節目生產的本土化，越來越多的中國對外傳播機構將自己的媒介產品制作基地向本地遷移，如環球時代傳媒公司將總部設在芬蘭，降低生產成本。其次是人員本土化，雇傭本土員工進行節目制作和公司管理，熟悉當地社會運作機制，從而有針對性地開發當地市場，制作更貼近實際生活、符合受眾口味的節目。此外，傳播者與受眾在個性、思想和生活背景方面相近，往往更具有親近感，所傳遞的信息更易于受眾接受。因此，本土的節目制作者與主持人更有利于激發與受眾間的“自己人”效應，提升傳播效果。最后是合作伙伴本土化，即在內容生產及產品營銷方面選擇與當地的本土內容生產機構合作，聯合開發、制作和發行節目。

從國際傳播到本土化的探索

由中國國際廣播電臺控股的環球時代傳媒公司（Gbtimes）是國際臺進行對外傳播本土化探索的典型，通過在海外購買整頻率電臺、設立節目制作室、與當地媒體合作等形式完成一系列的海外傳播“本土化”。公司總部設在芬蘭坦佩雷市，在英國、意大利、希臘等十幾個歐洲國家設有分公司，旗下Gbtimes網站每天上傳10條中國新聞，占新聞日上載量的一半左右。

對外傳播本土化發展首先要實現語言本土化，增強親近感。Gbtimes公司旗下的Radio Classic電臺雇傭本地員工用芬蘭語播放古典音樂節目，從而確立品牌與口碑，穩定并逐步擴大聽眾群體。Gbtimes新聞網站同時擁有英語、法語、芬蘭語等多種語言選擇，有針對性地為不同地區的民眾提供新聞。

其次，Gbtimes通過調查問卷精確了解用戶的媒體使用習慣，從“泛化”的受眾定位向精確的“分眾化”定位策略轉變。使用滿足理論認為，受眾可以根據個人需求選擇不同媒介的內容，因此對外傳播也應根據不同的受眾做出傳播策略上的調整。與中國偏好宏觀的綜合性思維相比，西方人更偏好從細節講故事。因此，在對外傳播時避免“大”而“全”，注重“小”而“美”，講好一個小故事比自說自話地宣傳有效得多。具體到新聞上，北歐人更喜歡有趣的奇聞“異”事（odd news）和以微信為代表的互聯網科技類新聞。由此，網站選擇的新聞側重中國科技領域、互聯網發展與創業創新等方面，注重“講述”（tell），而非“勸說”（persuade）。

民眾是對外傳播過程中最關鍵的因素，對外傳播效果良好與否取決于當地民眾的直接印象。因此，Gbtimes選擇與當地相關部門和非政府組織合作，構建民間傳播渠道，如舉辦坦佩雷微電影節，讓普通人在親身參與和體驗中感受真實的中國。同時，通過孔子課堂吸引當地民眾學習中文，由語言學習帶動文化吸引，避免直接的意識形態輸出。此外，公司還計劃引進用芬蘭語譯制的中國電視劇或電影，輸出民族文化品牌產品，打造具有中國風格、符合國外受眾心理和鑒賞習慣的精品欄目，贏得關注，進而帶動整體國家形象建構。②清華大學新聞與傳播學院史安斌教授曾指出，正因為我們的對外傳播并沒有深入外國普通民眾，“中國威脅論”才有其存活的土壤。因此，電影院線、賓館和沙龍的精品文化產品更是未來對外傳播的目標，“通過這些西方社會草根階層熟悉的傳播管道輻射外國的尋常巷陌和普通百姓”。③

Gbtimes公司對外傳播的特點分析

目前，中國不僅作為政治主體和經濟主體參與國際社會建構和博弈，更努力成為勇于表達和善于表達的思想主體。Gbtimes公司是國際臺對外傳播戰略的最前線，實現了廣播、電視和網絡等多媒體的融合，搭建了全媒體平臺，在“本土化”過程中體現了“中國立場、國際視野和本土表達”④的特點。

堅持中國立場意味著在對外傳播中堅決維護我國利益，在國家主權、國家形象、經濟利益、政治信仰、文化傳統等敏感問題上勇敢發出中國聲音。同時根據國際形勢變化與國際關系背景因地制宜地確定傳播內容，有效設置議題，引導國際輿論。

此外，在新聞選擇與報道上應尊重不同國家、民族與文化間在價值觀念、政治態度、宗教信仰上的差異，關注人性的共同點，以中國視角觀察國際事務，用世界話語講述中國故事，實現由以傳者為主導的“對外廣播”向以受眾為主導的“國際傳播”的轉變，努力找到貼近中國社會發展實際和國外受眾對中國信息需求的最大公約數。

環球時代傳媒公司力求擺脫官方媒體話語體系的束縛，在本土表達的過程中努力做到幾個“兼顧”，在開放、動態且包容的平衡中以期達到較好的傳播效果。

首先是不同觀點的兼顧。網站上有關中國的新聞報道力求客觀、平衡地為持不同意見的人提供相對平等的表達權利。盡管不同國家在思維習慣、政治態度和文化背景上有所差異，但對社會一些議題有著相似的標準或共識，正是這種共識使得不同國家和民族擁有“共同經驗”，為相互溝通和交往奠定基礎。在一些敏感的國際議題上敢于發聲，避免一味迎合西方觀眾口味，而是尋求中西利益的交集。

其次是官方聲音與民間聲音的兼顧。目前我國許多對外傳播機構仍然扮演政府宣傳工具的角色，以正面宣傳為首要職責，官方話語體系留給民間聲音的空間少之又少，即便有也都以附和支持為主，鮮有批評之聲，而這也是中國媒體被西方視為“政府喉舌”的主要原因。鑒于此，Gbtimes注重在官方和民間的不同聲音中取得“平衡點”，并非一味為政府唱贊歌。事實上，在對外傳播中重視民間聲音的表達更易于海外受眾接受，有利于塑造一個自信積極的國家形象。

更重要的是政治色彩與人文關懷的兼顧，即“硬新聞”與“軟新聞”的兼顧。網站上既有關于我國各項政策、各項事業發展和突發事件的硬新聞，讓世界感受中國脈搏；也有包括中國歷史文化、風土人情和人民生活的軟新聞，重在向世界展示中國文化的獨特魅力和現代中國人的精神風貌。針對不同的受眾，對外傳播媒體應有所分工，各有側重，既有以政治為主、側重短平快的硬新聞，也有強調人文關懷、以情動人的軟新聞。二者相輔相成，剛柔并濟，以此平衡對外傳播的信息傳遞功能和娛樂功能，才能最大限度地爭取國際受眾。

「注釋」

①劉瀅：《從“走出去”到“走進去”——中國媒體國際傳播“本土化”的問題與對策》 ，《對外傳播》， 2013年第8期，第15-17頁。

②孟錦：《中國對外傳播的全球本土化策略初探》，《中國廣播電視學刊》，2004 年第7期，第 46-48頁。

③史安斌：《未來 5—10 年我國對外傳播面臨的挑戰與創新策略》 ，《對外傳播》， 2012年第9期，第36-37頁。

④趙達：《中國立場 世界眼光 人類胸懷——中國國際廣播電臺臺賬王庚年談創辦CIBN》，《光明日報》2011年1月25日第010版。