軟實力視角下日本動漫與國家形象的實證研究

劉健 千葉萬希子

一、研究緣起

1.對“言論NPO”調查數據的再思考

日本民間非營利組織“言論NPO”于2014年9月9日公布了在中日兩國實施的輿論調查結果。關于中國對日本的印象，回答“不好”和“總體來說不太好”的中國人所占比例為86.8%，較2013年時的歷史最差值（92.8%）相比略有好轉①。“言論NPO”這個數據是否也反映了肩負著中國未來的中國大學生對日本形象的看法？如果不是，那實際的情況是什么？多年來，中日都有學者對中國大學生眼中的日本國家形象做過研究，但大多是從現象觀察或者理論推導來做政治經濟批判研究②，或者從產業發展角度研究③。在新媒體飛速發展背景下，時間與空間壓縮，人類“中樞系統”（麥克盧漢語）早可以更加自由地延伸到世界各地，感知這個“地球村”每一個角落的文化，同時也重新建構了“地球村”中每一個“公民”（國家）的形象。在國家形象主要通過媒體來建構的現實環境中，現代中國大學生對日本國家形象的評價是怎樣的？是否如“言論NPO”所示？本文以清華大學學生為研究對象，通過對180名清華大學學生的隨機問卷調查，考察了他們對日本動畫與漫畫（以下簡稱動漫）的接觸情況、評價情況，以及這種接觸和評價對于他們對日本國家形象評價的影響。

2.從日本動漫發展管窺其外交軟實力

約瑟夫·奈在《軟實力：世界政治中的成功之道》一書中提到，硬實力在于引誘（胡蘿卜）或者威脅（大棒），軟實力則是一種能夠影響他人喜好的能力。一國的軟實力主要有三個資源：該國的文化、該國的政治價值觀及該國的外交政策④。

日本早已成為世界上最大的動漫制作和輸出國，并通過動漫潛移默化地影響他國民眾價值觀。目前全球播放的動漫作品中，有60%以上來自日本，歐美只占20%左右。早在2007年，動漫產業就成為日本第三大產業，2012年，日本動漫市場的零售總收益為1兆5340億日元。日本銷往美國的動畫片及相關產品的總收入是日本出口到美國的鋼鐵總收入的四倍⑤。2007年，喜愛漫畫的外務大臣麻生太郎設立了“國際漫畫獎”。2008年還任命機器貓為“動漫文化大使”，“動漫外交”成為日本文化外交的重要手段之一。動漫在經歷了由外國到本國、由國家到民眾對其價值的重新認識后，被日本認定為重要的軟實力資源之一⑥。2009年麻生太郎大力推薦：大范圍地把各種各樣的“軟”實力包括流行文化和價值觀推送出去⑦。他們的目標不僅是精英階層，更面向普通公眾，傳遞著日本的文化、價值觀、制度和政策。

二、 研究假設

本研究基于軟實力理論推論：日本漫畫與動畫作品影響中國大學生對日本國家形象的看法。基于此，提出以下假設：

假設一：看與不看日本動漫作品的大學生對日本國家形象評價不同。

假設二：喜歡與不喜歡觀看日本動漫作品的大學生對日本國家的形象評價不同。

假設三：大學生觀看日本動漫作品的時間長度不同對日本國家的形象評價不同。

三、問卷統計分析

本研究通過分層隨機抽樣的方式，對清華大學共180名本科生、碩士生、博士生進行了《大學生與日本動漫》問卷調查，共回收有效問卷157份。通過SPSS分析中國大學生觀看日本動漫對日本國家形象的評價的影響。

1. 總體評價

所有受訪者中對日本國家形象總體持中立及喜歡的占總受訪人數的85.4%。如下圖。

2. SPSS單因素ANOVA分析

（1）看與不看日本動漫對日本國家形象的評價顯著性不同（sig=.000）。觀看日本動漫的受訪者對于日本國家形象的評價在2.5-2.7之間，屬于中立偏喜歡；不觀看日本動漫的受訪者對于日本國家形象的評價在3.2-3.4之間，屬于中立偏不喜歡。

（2）喜歡日本動漫的程度不同，對日本國家形象的評價顯著性不同（sig=.001）。總體上是越喜歡動漫對日本評價越高，總體評價在2.0-3.0之間。

（3）觀看日本動漫頻率與總體時間長度不同，對日本國家形象的評價顯著性不同（頻率sig=.037；總體時間長度sig=.002）。基本趨勢是中立偏好，隨著觀看頻率與總體時間長度的增長評價變好，均值分別在2.0-3.0、2.4-3.2之間。但值得注意的是，其中1年以上未到2年的受訪者對日本的評價呈中立偏負面，均值接近3.2。如下圖。

四、結論與討論

本研究考察了清華大學學生受訪總體對于日本的評價；他們最主要通過什么途徑了解日本、此途徑與他們對日本評價的關系；試圖發現清華大學學生對日本動漫的接觸情況、接觸時間跨度、接觸途徑、評價情況，以及這種接觸和評價對于他們對日本國家形象評價的影響。

結果顯示：

1.對日本動漫接觸及對日本印象總體評價方面：受訪者中有77.7%都接觸過日本動漫。35.7%的受訪者表示喜歡日本，49.7%的受訪者持中立態度，14.6%的受訪者對日本評價呈負面。

2.看與不看日本動漫的受訪者對于日本國家形象評價顯著不同，驗證了假設。觀看日本動漫的受訪者對于日本國家形象的評價在2.5-2.7之間，屬于中立偏喜歡；不觀看日本動漫的受訪者對于日本國家形象的評價在3.2-3.4之間，屬于中立偏不喜歡。

3.觀看日本動漫的受訪者中，喜歡與不喜歡日本動漫的受訪者對于日本國家形象評價顯著不同，驗證了假設。對于日本動漫喜歡程度：非常喜歡、喜歡、中立、不喜歡、非常不喜歡，分別占總人數的11.5%、35.0%、31.8%、1.3%、0.0%。總體上是越喜歡動漫對日本評價越高，總體評價在2.0-3.0之間。

4.觀看日本動漫的受訪者中，觀看頻率及觀看歷史跨度不同對于日本國家形象評價顯著不同，驗證了假設。觀看頻率：每天、每周、每月、每年、其他等分別占總受訪人數的5.1%、14.6%、24.2%、17.2%、18.5%。基本趨勢是中立偏好，隨著觀看頻率與總體時間長度的增長評價變好，均值分別在2.0-3.0、2.4-3.2之間；觀看日本動漫時間歷史區別：1年以下、1年未滿2年、2年未滿3年、3年未滿4年、5年以上分別占總受訪人數的4.5%、10.2%、5.7%、7.0%、14.0%、38.2%，觀影歷史跨度越長對日本國家形象評價就越好，均值在2.4-3.2之間，但要注意其中1年以上未滿2年的受訪者對日本的評價呈中立偏負面，均值接近3.2。

5.除了上述發現，本次研究還發現，通過不同媒介接觸日本動漫，以及最主要通過什么媒介了解到日本信息對于受訪者對日本國家形象的評價也有顯著性區別。在獲得動漫的途徑方面：電腦（網絡）、電視/電影（VCD/ DVD）、動漫書籍、其他分別占總受訪人數的60.5%、14.0%、3.8%、1.3%。其中通過動漫書籍途徑的受訪者對日本的評價最高，均值在2.2-2.4之間，其次是電腦（網絡），在2.4-2.6之間，電視電影在2.8-3.0之間，其他在2.8-3.0之間，前兩者偏向喜歡、后兩者偏向中立。在了解日本的途徑方面：通過日本本土電影、電視、動漫了解日本的受訪者對日本評價最高，均值在2.2-2.4之間，而通過中國本土電視、電影了解日本的受訪者對日本評價最低，均值在3.2-3.4之間，屬于中立偏不喜歡。其他途徑從低到高依次為：中國本土新聞報道、學校教育、父輩講解、其他。

“吸引力”是“軟實力”與“硬實力”最大的不同。日本動漫對于中國大學生的“吸引力”非常大，表現在三方面：第一，在本次調查中，能夠明確說明自己完全沒有接觸過日本動漫的受訪者只有一位。就算以“接觸過幾次之后再也沒有接觸”來定義“沒有接觸日本動漫者”，也有77.7%受訪者明確表示接觸過日本動漫；第二，觀看歷史都比較長，80%以上的受訪者是在10-14歲之前就開始接觸動漫，甚至有10.8%的受訪者在2-5歲時就開始接觸動漫。在沒有任何強制外力的情況下觀看日本動漫的歷史長度超過5年的占所有受訪者的38.2%；第三，有40.1%的受訪者主要通過日本本土電影（電視）、動漫來了解日本，而中國的主流媒體基本不播放日本的本土電影、動漫，這意味著這些受訪者是通過自己的途徑（網絡、購買書籍等等）自發去尋找及觀看日本本土的電影（電視）、動漫。

雖然本研究范圍有待擴大，但是研究結果顯示，看過日本動漫的比沒看過的大學生對日本國家的評價更高；喜歡日本動漫的比不喜歡的對日本國家評價更高；觀看日本動漫頻率高與時間跨度較長的比觀看頻率低時間跨度短的大學生對日本評價更高。這也驗證了日本軟實力的影響：日本的動漫文化深深地影響了中國大學生對于日本國家形象的建構與評價，有38.2%的受訪者明確表示觀看日本動漫影響了他們對于日本國家的態度。無論是有心之舉還是無意之作，動漫作為日本提升“軟實力”的一個有力工具已經深深地影響到了其受眾。

五、啟示

從上面的分析我們可以看出國家形象不是客觀存在的客體，對于他國國家形象的建構來源于不同文化體驗，如旅行、留學、出差等等。但更多的還是通過媒介文化體驗，這種體驗將影響受眾眼中的他國形象。當前，中國的國家形象仍有待更好地建構與提升，動漫產業就是其中一個非常重要的途徑。但是我們也必須認識到，中國的動漫產業發展仍處于初級階段，很多作品畫面粗制濫造，內容暴力膚淺，極少關照中國優秀傳統文化，在國內就受到大量的批判，很多成年人都唯恐自己的孩子受到影響而避之不及。在這種情況下何談在國外受眾中獲得流行與認同？因此，中國應在積極學習國外優秀動漫制作技術的同時發展出符合自身文化特點的中國特色動漫。

第一，借鑒日本動漫制作的優秀經驗。日本動漫在世界范圍內得以廣泛傳播，非常重要的一點就是，其不僅通過精美的畫面吸引受眾，還通過反映日本傳統文化或時代精神與反思的內容來感染受眾，日本動漫大師宮崎駿的作品就是很好的代表。中國動漫作品首先要借鑒的就是日本動漫的精美畫面，這種精美的制作在參照日本或其他國家的同時，更應彰顯中國特色。例如，最近在日本奪得第11屆“東京動畫”大獎最高獎項的動畫片《賣豬》，細致地描繪了陜北原生態景色與民族風格，視覺元素獨特，同時內容充滿懷舊氣息，反映了中國上世紀七八十年代的時代特色，讓受眾感受到了中國廣袤土地的包容與深厚的民族力量。

第二，加強中國動漫產業人才培養。當下，中國動漫產業雖不乏一些優秀的人才，但一個不容忽視的問題是，動漫專業的大學生更多的是通過藝術類招生而進入高校學習動漫制作的，其文化基礎相對薄弱。同時，隨著高校的逐年擴招，可以看到中國目前并不缺少照葫蘆畫瓢的動漫學習者，缺少的是深諳中國優秀傳統文化內涵，具有跨文化傳播知識與思維，并懂得如何傳播中國文化的復合型動漫人才。因此，高校應該適度提高藝術類考生的文化門檻，同時加強入學后的文化培養，為我國動漫產業輸送后備人才。

第三，加大政府對動漫產業創新的扶持。由于市場機制的限制，在市場中處于完全競爭狀態的動漫制作公司由于制作成本與市場風險等原因，常常處于保守狀態。他們更愿意復制之前已經成功的商業模式和內容，缺乏創新，這也導致了中國動漫作品粗制濫造，內容庸俗暴力。因此，政府應該大力扶持一些勇于創新的動漫企業，鼓勵其生產更多體現中國特色文化的動漫作品。

「注釋」

①中日中共同世「日中比料」“<日中世>世界とつながる“言NPO”，2014年9月。

②陳自由：《日本文化輸出的“紅與黑”》，《 觀察與思考》2006年第13期，第55-57頁；徐渭：《哈哈鏡中的重重魅影——對部分日本動漫的一種文化考察》，《書屋》2006第2期，第15-20頁。

③盧倩：《國際文化貿易的發展及中美文化貿易的對比分析》，廈門大學碩士論文，2008年；李瓊：《美國、日本動漫產品全球滲透與中國動漫產業發展及文化安全研究》，廣西師范大學碩士論文，2013年。

④Joseph S. Nye， Jr Soft Power： The Means to Success in World Politics， New York： Public Affairs， 2004，P2-11。

⑤李然：《日本動漫產業化經營對中國動漫產業的啟示》，《北方經貿》2010年第2期，第17-18頁。

⑥龔娜：《軟實力視閾下的日本動漫外交》，《日本問題研究》2014年第1期，第61-66頁。

⑦Aso， T：‘Japans Diplomacy： Ensuring Security and Prosperity， Speech at the Japan Institute of International Affairs， Tokyo， 30 June`，2009.