淺析戶外廣告的互動性創意策略

摘 要：文章從互動戶外廣告的創造方法、表現形式、功能和特點幾個方面入手，通過設計實例分析，指出廣告與受眾之間所建立的雙向傳達的關系。

關鍵詞：戶外廣告；互動性；參與性

隨著科技的發展和人的精神文化需求的提高，以及電子感應技術、增強實景技術等高新技術的發展，人們對于戶外廣告的需求已不滿足于靜止、規矩的擺放，更想要看到的是開放、獨特、全方位、多角度的形式。互動性的戶外廣告作為一種開放式廣告形式，能夠建立受眾同廣告之間的互通紐帶，加強受眾對品牌核心與功能的認知，最有效地實現廣告的商業價值。

1 互動式戶外廣告

互動式戶外廣告給廣告媒體帶來了新的變革，它區別于傳統的廣告形式。它打破了傳統的靜態廣告，吸引受眾有意識或無意識地參與其中，產生互動，從而引起受眾的注意，達到產品信息傳播的目的。常見的互動式戶外廣告中“參與式互動”、“情景式互動”和“感應式互動”居多。戶外互動廣告通過這些方式將視覺、聽覺和觸覺等因素融合在了一起，引導受眾在參與互動的同時接受廣告所傳達的信息。

2 戶外互動廣告的創造方法和表現形式

2.1 參與互動式

互動廣告的目的是根據觀眾參與體驗的心理，讓觀眾在不經意間成為廣告的一部分。這種“參與”可以是被動的，也可以是主動的。“被動參與”的行為動作往往是人們日常生活中習慣的或不經意的動作。例如，舉起杯子喝水的動作，或是乘坐公交車握吊環的動作等等。“主動參與”則是設計師在研究媒介與受眾行為特點的基礎上，“精心設置受眾與環境媒體之間的‘視覺接觸點和‘行為接觸點”。在抓住受眾眼球的同時，讓受眾產生興趣，參與到傳播信息的活動當中去。例如，瑞士麥當勞和DDB Stockholm聯合發起的一個環保主題活動的廣告牌。在音樂節或公開活動過后，我們常常會看到遍地的垃圾。易拉罐的收集和利用有待好的改善。麥當勞看到了，并且在場地附近設置了專屬廣告牌，只要在廣告牌上扯下麥當勞的廣告垃圾袋，收集10個易拉罐就可以到附近的麥當勞前臺換一個漢堡，40個易拉罐就可以換一個巨無霸！用自己的勞動換取美食，又能為環保貢獻自己的力量。這個廣告旨在引導消費者潛在的環保意識，使消費者參與到保護環境的行動中來。

2.2 情景互動式

情景互動式廣告是通過某一場景的故事性讓受眾有身臨其境的感覺，以親身經歷和接觸喚起受眾的共鳴，在潛移默化中引起其進行關注。例如，WWF創作的一則呼吁保護地球資源的公益廣告。該作品把抽紙盒設計成地圖上美洲的形狀，把抽紙做成象征植物的綠色，人們每抽掉一張抽紙，隨之帶來的是綠色的減少。以形象的傳達，呼吁大家保護綠色資源。并將其投放于公共場所，讓人們對保護自然資源有了一個直觀的感受與體驗。“保護自然資源”這個理念會更深入人心，設計和投放方式上都相當巧妙。

還有Kitkat的會按摩的廣告牌。在廣告布后面安置了簡易的按摩神器，當有人背靠廣告牌時，按摩器便開始來回滾動。無論是誰，站在這里，都可以享受這一刻的放松與舒緩，同時也記住了這個按摩神器。

這兩則情景式互動廣告給了觀眾一個親身體驗的過程，巧妙地利用了所處的環境。這種形式不但不會使受眾感到反感與厭煩，反而會覺得有趣與新穎。并且，情景式互動廣告的傳達方式不再是簡單直接的強迫式，而是融合了所處的環境，產生或詼諧幽默，或嚴肅警醒的作用。這種廣告在融合和豐富了周邊環境的同時，更是給產品做出了強有力的宣傳，使消費者從心理上更容易接納產品。

2.3 感應互動式

感應式互動則多借助于人機交互技術。主要是利用影像、聲音配合虛擬現實技術，將廣告信息投影在地面或墻面等物體上，影像能夠根據人體動作而產生相應變化，使廣告由傳統的靜態增加了動態的因素，令受眾積極參與其中，主動配合接受信息和回訪。如可口可樂公司的新年舞獅主題的廣告。這則廣告打破了單向的傳播方式，結合虛擬技術，吸引消費者主動參與到廣告中來，走到屏幕前的第一個觀眾會在屏幕中看到自己頭戴舞獅帽的影像，然后隨著指令和節拍可以自由發揮，舞出自己的動作，最后還能通過掃描二維碼的方式，下載自己舞獅的照片，還能將照片上傳微博，起到二次傳播的效果，提高了廣告信息的傳播與反饋效率。

互動技術的發展為戶外廣告注入了新的活力。不論是基于人機交互的互動影像，還是情景故事性的互動形式，戶外互動廣告都鼓勵觀眾參與之中，產生互動，創造出身臨其境的體驗。正因如此，戶外互動廣告也越來越多地被大眾接受和喜愛。

3 戶外互動廣告的特點與功能

3.1 參與性、更有效地傳達信息

傳統的平面廣告都是以人被動接受為主，然而被動、強迫接受的廣告所產生的商業效果常常不如人意。而參與性的互動戶外廣告通過設計師增加可互動性、參與性內容，吸引受眾參與其中，受眾對于信息不再是被動地接受，而是自主地、主動地去獲取信息。使原先單向的傳達方式，轉變成雙向甚至多項，更有效地將廣告要傳達的信息和訴求點準確傳達給了受眾。

3.2 娛樂性、吸引力更強

對于戶外廣告來說，首先最重要的是要吸引消費者的注意。毫無疑問，互動戶外廣告更具吸引力。互動戶外廣告不僅具有傳統戶外廣告畫面美觀等優點，還更有娛樂性和趣味性。娛樂性和趣味性能夠激發受眾的好奇心，吸引其積極地參與，能為消費者帶來更生動、有趣的視覺、聽覺體驗。受眾也會更加愿意關注此類廣告。在這種娛樂的狀態下向受眾傳遞產品的信息能更容易被牢記。

3.3 多元化、使公眾得到更強的體驗

互動廣告不僅使廣告形式從靜態向動態發生了轉變，還跳出了傳統廣告二維空間的局限，讓傳統平面廣告向著多元化的方向延伸擴展。通過廣告與受眾的互動，形成了一個多維化的空間，為受眾帶來全方位、多感官的體驗。

4 結語

設計的發展是沒有終點的，但互動式廣告無疑已成為當代廣告的創作方向和發展趨勢。互動戶外廣告與傳統戶外廣告最大的不同，首先在于其打破了傳統二維空間的束縛，顛覆了傳統的靜止的畫面，逐漸從單項靜態的傳播方式向雙向多元的方式轉變。其次，設計師通過在廣告與受眾之間建立一種雙向的關系，使受眾主動地接受產品信息，而不是被動地被灌輸。

總之，廣告設計中互動性的應用，順應了新時代背景下各個學科交叉融合的發展趨勢，作為設計師，要綜合運用新材料、技術和媒介，使受眾參與到廣告中來，使戶外廣告更具傳播效果與商業價值。

參考文獻：

[1] 葛洪波，董景寰.互動設計——戶外互動廣告研究[J].藝術與設計（理論），2010（06）.

[2] 樊丁宜.多元創新的感官體驗[D].魯迅美術學院，2013.

作者簡介：王虔（1990—），女，江蘇徐州人，中國礦業大學藝術與設計學院2013級碩士，研究方向：視覺傳達設計。